出品 | 何璽
排版 | 葉媛
多個(gè)跡象表明，拼多多正加速布局即時(shí)零售。
近期，拼多多被曝正在內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“百億超市”的新業(yè)務(wù)。據(jù)報(bào)道，該業(yè)務(wù)依托百億補(bǔ)貼體系，以限時(shí)限量低價(jià)券的形式切入商超零售，目前僅對(duì)部分隨機(jī)用戶開放。該業(yè)務(wù)覆蓋水果蔬菜、堅(jiān)果零食、母嬰用品等高頻剛需快消品，補(bǔ)貼力度與“百億補(bǔ)貼”頻道接近。
此外，媒體報(bào)道拼多多旗下的多多買菜此前在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，并計(jì)劃上線即時(shí)配送服務(wù)，提供生鮮和日用品的“半小時(shí)達(dá)”服務(wù)。
拼多多加入即時(shí)零售戰(zhàn)局并不讓人意外，但它將以什么樣的方式和美團(tuán)、京東、阿里等對(duì)手過招？它的入場(chǎng)又將如何攪動(dòng)現(xiàn)有市場(chǎng)格局？這些才是真正值得關(guān)注的問題。
01
即時(shí)零售，拼多多的打法“不一樣”
就筆者觀察來看，拼多多在即時(shí)零售領(lǐng)域的打法或和美團(tuán)、京東、阿里等友商有明顯區(qū)別。其核心可以概括為“平價(jià)即時(shí)零售”——既瞄準(zhǔn)當(dāng)前市場(chǎng)的痛點(diǎn)，也充分結(jié)合了自身在供應(yīng)鏈、網(wǎng)格倉和用戶基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢(shì)。
先說當(dāng)前即時(shí)零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性痛點(diǎn)。
現(xiàn)在的即時(shí)零售，主流敘事長(zhǎng)期被“應(yīng)急需求”綁架。深夜的一碗面，突然需要的充電線，追求的是極致速度。為此，平臺(tái)們背負(fù)起沉重的前置倉和龐大騎手網(wǎng)絡(luò)，成本高昂。這筆賬最終轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格和配送費(fèi)上，結(jié)果就是服務(wù)被圈在高線城市，做的是高凈值用戶的生意。而下沉市場(chǎng)更廣大的家庭日常需求——明天做飯的菜、下周要用的紙巾——成了空白。這些需求也要便利，但對(duì)等待幾小時(shí)甚至半天，完全能接受。
拼多多的“平價(jià)即時(shí)零售”，正是用電商式的平價(jià)邏輯，去覆蓋本地生活中那些“不那么著急”的生意。這一打法不僅指向當(dāng)前主流模式的痛點(diǎn)，也充分發(fā)揮了拼多多自身的優(yōu)勢(shì)。
一方面，拼多多通過“百億超市”的促銷和“小時(shí)達(dá)”標(biāo)簽，向用戶傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：在這里，你可以用接近甚至低于電商的價(jià)格，買到今天或明天所需的生鮮雜貨、日用百貨，但需要給它幾小時(shí)的周轉(zhuǎn)時(shí)間。這一刀，首先切向的是行業(yè)“貴”的痛點(diǎn)，而非“不夠快”的癢點(diǎn)。
這恰恰擊中了一個(gè)被長(zhǎng)期忽略的廣闊需求帶：家庭日常的、可計(jì)劃的民生消費(fèi)。比如今晚的菜、明早的牛奶、下周的紙巾——這些需求同樣追求便利，但對(duì)“極速”的容忍度更高。它們構(gòu)成了家庭消費(fèi)的基石，頻率高、體量大，卻一直被追求極致時(shí)效的模式邊緣化，因?yàn)楹笳叱杀倦y以支撐低價(jià)。拼多多要做的，就是用“省”來滿足這個(gè)沉默而龐大的市場(chǎng)。
另一方面，這套打法也復(fù)用了拼多多已有的多重優(yōu)勢(shì)：
其一是供應(yīng)鏈基因：拼多多起家于農(nóng)產(chǎn)品和白牌日百，擅長(zhǎng)通過源頭直采、集中爆款的方式壓縮中間成本，實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。這套能力可平滑遷移至即時(shí)零售的生鮮和日百核心品類。別人賣的是“即時(shí)配送服務(wù)”，拼多多賣的首先是“便宜好貨”。
其二是現(xiàn)成的“近場(chǎng)”基礎(chǔ)設(shè)施：全國范圍內(nèi)，“多多買菜”業(yè)務(wù)已建立起龐大的網(wǎng)格倉體系。這些倉庫距離社區(qū)足夠近，稍作改造與升級(jí)，即可轉(zhuǎn)為即時(shí)零售的前置履約節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，深入社區(qū)的“多多驛站”和團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，也能作為低成本的自提點(diǎn)或配送中轉(zhuǎn)站，大幅緩解“最后一公里”的高昂配送壓力。這意味著拼多多進(jìn)入即時(shí)零售的邊際成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)平臺(tái)，為“低價(jià)”提供了物理基礎(chǔ)。
其三是高度協(xié)同的用戶基本盤：拼多多擁有近9億年度活躍買家，且用戶對(duì)“低價(jià)”已形成根深蒂固的認(rèn)知與信任。教育這批用戶接受“平價(jià)即時(shí)零售”的成本，遠(yuǎn)低于讓其他平臺(tái)用戶接受“慢一點(diǎn)”。這本質(zhì)上是在服務(wù)存量用戶的新場(chǎng)景，喚醒沉睡的消費(fèi)頻次。
總體來看，拼多多即時(shí)零售領(lǐng)域在走一條差異化路徑。其平價(jià)即時(shí)零售戰(zhàn)略，本質(zhì)是電商供應(yīng)鏈能力向本地生活的延伸。它并非要再造一個(gè)“美團(tuán)閃購”或“京東到家”，而是將自身在跨區(qū)域電商中已驗(yàn)證成功的“低價(jià)高效”模型，平移到本地生活場(chǎng)景。它的目標(biāo)不是讓你在不想做飯時(shí)點(diǎn)個(gè)外賣，而是讓你在規(guī)劃家庭日常采購時(shí)，習(xí)慣性第一個(gè)打開拼多多。
這指向完全不同的競(jìng)爭(zhēng)維度。當(dāng)其他平臺(tái)在優(yōu)化算法、壓縮配送時(shí)長(zhǎng)時(shí)，拼多多思考的可能是如何強(qiáng)化“省”的心智，或進(jìn)一步提升網(wǎng)格倉的分揀效率。它在用電商的規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈邏輯，重塑本地消費(fèi)中那些計(jì)劃性部分。
02
從“百億超市”看拼多多的平價(jià)即時(shí)零售打法
上面聊了拼多多不一樣的即時(shí)零售打法，接下來我們聊聊其“平價(jià)即時(shí)零售”模式的戰(zhàn)略支點(diǎn)——百億超市。
如果說“平價(jià)即時(shí)零售”是拼多多對(duì)未來的戰(zhàn)略構(gòu)想，那么“百億超市”就是其落地這一構(gòu)想的戰(zhàn)術(shù)支點(diǎn)與先遣部隊(duì)。
這支隊(duì)伍的主要任務(wù)，并非在它并不擅長(zhǎng)的“物流閃電戰(zhàn)”中硬碰硬，而是打一場(chǎng)關(guān)鍵的?“心智登陸戰(zhàn)”：將“拼多多=便宜”這一深入人心的認(rèn)知，穩(wěn)穩(wěn)植入“即時(shí)零售”的消費(fèi)場(chǎng)景。
拼多多打這一仗的最大優(yōu)勢(shì)并非物流，而是早已占領(lǐng)的用戶心智。多年深耕，“在拼多多買東西便宜”已成為數(shù)億用戶的條件反射。它的挑戰(zhàn)從來不是“如何讓用戶相信我很便宜”，而是“如何讓用戶相信，在我這里便宜買的東西，也能比較快地拿到”。
“百億超市”正是破解這一挑戰(zhàn)的鑰匙。它將主站沉淀多年的“性價(jià)比”信任，幾乎無損地平移到了新的時(shí)效維度上。用戶進(jìn)入百億超市的心理路徑非常短：我知道拼多多便宜，現(xiàn)在它說這東西很快能送到、價(jià)格還一樣狠，那我試試。這種從“信任”到“嘗試”的低門檻轉(zhuǎn)換，是其他從零起步做即時(shí)零售的平臺(tái)難以具備的優(yōu)勢(shì)。
它用最低的成本，完成了新業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的冷啟動(dòng)：用戶首次將“拼多多”與“快速買到平價(jià)日用品”關(guān)聯(lián)起來。這就像一支精銳部隊(duì)，無需重建根據(jù)地，直接空降到新戰(zhàn)場(chǎng)，旗幟依然是那面熟悉的“性價(jià)比”大旗。
這種心智平移，巧妙地避開了與巨頭在“快”上的正面消耗，轉(zhuǎn)而開辟了 “省” 的新戰(zhàn)線。它促使消費(fèi)者思考：當(dāng)我所需并非緊急時(shí)，是否愿意用稍長(zhǎng)的等待時(shí)間，換取明顯的價(jià)格節(jié)??？一旦這個(gè)念頭成立，傳統(tǒng)即時(shí)零售的高溢價(jià)體系就會(huì)出現(xiàn)裂痕。
而“百億超市”選擇的品類，正是切入用戶心智的楔子。
它沒有一上來就全品類鋪開，而是聚焦于生鮮、日百這類高頻、剛需、價(jià)格高度敏感的商品。這個(gè)選擇非常精準(zhǔn)：
這些品類是家庭消費(fèi)的“壓艙石”——?jiǎng)傂?、高頻、價(jià)格感知強(qiáng)。一箱便宜十元的牛奶、一袋性價(jià)比突出的卷紙，帶來的滿足感遠(yuǎn)比一杯打折咖啡更具體、更強(qiáng)烈。當(dāng)用戶反復(fù)通過百億超市，以“意想不到”的速度和價(jià)格滿足日常補(bǔ)給需求時(shí)，一種新的心智連接便悄然固化：“在拼多多，連日常急需的東西都能又快又省地搞定?！?/b>
這個(gè)認(rèn)知一旦建立，便具備很強(qiáng)的擴(kuò)展性。今天從這里買蔬果，明天就會(huì)考慮糧油調(diào)味，后天可能瀏覽清潔用品。百億超市以高頻、強(qiáng)感知的品類作為楔子，硬生生在用戶“即時(shí)消費(fèi)”的心智中，撬開了一個(gè)屬于“平價(jià)即時(shí)”的位置。
因此，百億超市對(duì)拼多多的意義，遠(yuǎn)不止新增一個(gè)業(yè)務(wù)頻道。它是一場(chǎng)對(duì) “即時(shí)零售”價(jià)值的重新定義。
首先，它可能解構(gòu)“即時(shí)零售”這個(gè)被既有玩家定義的統(tǒng)一概念?！凹磿r(shí)”將從一種奢侈的、按需購買的“服務(wù)”，部分轉(zhuǎn)變?yōu)榭捎?jì)劃的、追求性價(jià)比的“日?！?。它把即時(shí)零售從“消費(fèi)升級(jí)”的神壇拉回到“精打細(xì)算”的現(xiàn)實(shí)土壤，極大拓展了市場(chǎng)的邊界與用戶基數(shù)。
其次，它將進(jìn)一步鞏固拼多多的核心護(hù)城河。“百億補(bǔ)貼”不再僅僅是一個(gè)促銷頻道，而是進(jìn)化為一種定義品類、切入場(chǎng)景的根本方法論。這套“低價(jià)穿透”的打法，從主站到社區(qū)團(tuán)購，再到即時(shí)零售，展現(xiàn)出強(qiáng)大的可復(fù)制性與生態(tài)張力。
可以說，百億超市這支“先遣隊(duì)”，背負(fù)的是戰(zhàn)略級(jí)任務(wù)：它不是在建設(shè)一個(gè)普通的超市頻道，而是在為拼多多的整個(gè)“平價(jià)即時(shí)零售”愿景，修筑最前沿的認(rèn)知堡壘。
03
“平價(jià)即時(shí)零”或重塑行業(yè)價(jià)值排序與競(jìng)爭(zhēng)維度
從平價(jià)即時(shí)零售到百億超市，拼多多這步棋，可能重新塑造即時(shí)零售行業(yè)的價(jià)值排序與競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
過去十年，行業(yè)交給消費(fèi)者的選擇題是：“你要多快？越快越貴。”?在這個(gè)框架里，“快”是首要價(jià)值，“省”被犧牲了。所有演進(jìn)——前置倉、密集騎手網(wǎng)、半小時(shí)達(dá)——都在為“更快”加碼。
拼多多修改了這道題。它給出的新選項(xiàng)是：“你要多快？如果沒那么急，你可以同時(shí)要‘省’?！?/b>
這個(gè)看似細(xì)微的調(diào)整，沖擊的卻是行業(yè)的根本邏輯。
第一，它可能刺破“唯快不破”的效率泡沫。
當(dāng)拼多多用“次日達(dá)/半日達(dá)+低價(jià)”吸走大量計(jì)劃性需求，那些為“30分鐘達(dá)”所構(gòu)建的超密網(wǎng)絡(luò)，其成本會(huì)顯得更為沉重。這將倒逼全行業(yè)反思：我們?yōu)樽詈蟀胄r(shí)的提速所投入的巨額成本，是否只服務(wù)于總量中相對(duì)有限的“真緊急”需求？過度投資于“極致速度”，是否是一種資源錯(cuò)配？
競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，可能會(huì)部分從“誰的網(wǎng)絡(luò)更密、騎手更多”，轉(zhuǎn)向“誰的商品供應(yīng)鏈更高效、從倉庫到社區(qū)的流轉(zhuǎn)成本更低”。從“體驗(yàn)之戰(zhàn)”走向更深層的“效率之戰(zhàn)”。
第二，它可能迫使現(xiàn)有玩家重新審視自身的價(jià)值壁壘。
例如對(duì)美團(tuán)，最直接的沖擊可能來自閃購業(yè)務(wù)中的標(biāo)品與白牌日百。這部分商品用戶價(jià)格敏感，對(duì)極速送達(dá)的依賴相對(duì)較低。若用戶養(yǎng)成“不急的日用品上拼多多買”的習(xí)慣，美團(tuán)可能面臨抉擇：是在這部分品類跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)、損耗利潤(rùn)，還是主動(dòng)收縮、更聚焦于餐飲、應(yīng)急品等真正具備高時(shí)效壁壘的領(lǐng)域？這可能加速平臺(tái)間的差異化定位。
對(duì)于京東到家或天貓超市，挑戰(zhàn)則在于“品質(zhì)即時(shí)”的定價(jià)權(quán)。當(dāng)拼多多驗(yàn)證了“快和省”可以并存，消費(fèi)者對(duì)“一小時(shí)送達(dá)的進(jìn)口牛奶該賣多貴”就會(huì)有新的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這將對(duì)其整體定價(jià)體系構(gòu)成持續(xù)壓力。
第三，它可能激活一片被長(zhǎng)期忽視的“新大陸”。
最大的變量在于“平價(jià)即時(shí)零售”這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大。過去，它要么被“應(yīng)急即時(shí)”的光環(huán)掩蓋，要么被并入傳統(tǒng)電商的“多日達(dá)”場(chǎng)景。拼多多的實(shí)踐，等于在清晰地定義和培育這個(gè)新品類：你需要，但沒那么急；你想省，但不想等太久。這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模一旦被驗(yàn)證和激活，就等于為即時(shí)零售開辟了一個(gè)以“日”或“半日”為周期的增量戰(zhàn)場(chǎng)，而不再局限于原有的“小時(shí)”維度內(nèi)廝殺。
總結(jié)來看，拼多多打的是一場(chǎng)“定義權(quán)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
它未必會(huì)顛覆“極速達(dá)”模式，但當(dāng)它成功將“價(jià)格”這把尖刀扎進(jìn)即時(shí)零售的版圖，所有玩家都將被迫重新審視自己的成本結(jié)構(gòu)與價(jià)值主張：除了快，你還能提供什么不可替代的價(jià)值？你的效率，是否經(jīng)得起“平價(jià)”的審視？
無論最終結(jié)果如何，這個(gè)行業(yè)都很難回到從前。未來的即時(shí)零售市場(chǎng)，將不再是單一維度的速度競(jìng)賽。它會(huì)變得更分層、更復(fù)雜：“高端即時(shí)”賣的是服務(wù)與確定性，“平價(jià)即時(shí)”賣的是效率與劃算。?消費(fèi)者將擁有更真實(shí)、更細(xì)分的選擇權(quán)——這或許才是對(duì)行業(yè)最深遠(yuǎn)的重塑。
而拼多多所做的，正是確保在“平價(jià)即時(shí)”這個(gè)新分類里，自己的名字被第一個(gè)、也最牢固地刻在用戶的腦海里。
