品牌管理體系之零售管理（1）?
商品銷售生命周期的釋義（a）?
? ? ? ??對(duì)于服裝類的品牌公司來(lái)說(shuō)，最頭痛的莫過(guò)于商品庫(kù)存的控制。這種困擾伴隨了品牌公司發(fā)展的始終，至今都沒有找到真正行之有效解決方法。比如曾經(jīng)的少女時(shí)尚品牌拉夏貝爾近日宣布破產(chǎn)倒閉，即使在香港和中國(guó)兩地上市，有了巨額融資的支持，品牌市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張和膨脹的情況下，依然無(wú)濟(jì)于事。隨之而來(lái)的是因管理跟不上品牌發(fā)展的速度，造成品牌市場(chǎng)管理體系以及專賣店的員工無(wú)法勝任本職工作等零售管理體系的缺失。由于缺乏足夠數(shù)量的各類別的專業(yè)人才，導(dǎo)致店鋪因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。大規(guī)模關(guān)閉專賣店的后果，就是必然造成商品庫(kù)存暴增，最高峰時(shí)接近28億元的庫(kù)存，在瘋狂打折清庫(kù)存之后自然轟然倒下。商品庫(kù)存直接關(guān)系到公司能否盈利的關(guān)鍵因素，如果庫(kù)存控制不住，那么品牌將失去長(zhǎng)期建立的市場(chǎng)影響力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。如果迫于經(jīng)營(yíng)壓力,只能不計(jì)代價(jià)的大規(guī)模商品打折促銷，會(huì)造成品牌失去消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)地位。
? ? ? ??直到如今在中國(guó)做服裝品牌，依然被做成一門垃圾生意，利潤(rùn)如刀片一樣薄。原因在于品牌管理是非常復(fù)雜的科學(xué)體系，即使是歐美能完整掌握這種管理體系的品牌公司也不多見，例如西班牙快時(shí)尚服飾品牌“Zara”，就是為數(shù)不多能夠掌握品牌管理精髓的公司。外行看熱鬧，人云亦云。內(nèi)行看門道，主要看其品牌的盈利的能力，是否符合國(guó)際品牌應(yīng)該有的利潤(rùn)水平。顯然國(guó)產(chǎn)品牌的盈利水平遠(yuǎn)沒有達(dá)到品牌應(yīng)有的能力，這是國(guó)企央企都不屑于涉足的行業(yè)。在這種需要高水平品牌運(yùn)營(yíng)能力的行業(yè)，白熱化的慘烈競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)通常遜色于歐美國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，其原因之一在于對(duì)品牌管理體系認(rèn)識(shí)的不足。品牌運(yùn)營(yíng)需要非常專業(yè)的知識(shí)和人才，形成了非常高的行業(yè)壁壘，這當(dāng)然不是目前國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)者能夠達(dá)到的認(rèn)知高度。服飾行業(yè)的品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展，必須保持足夠高的利潤(rùn)，否則很容易猝死。?
? ? ? ??對(duì)于所有的品牌管理公司而言，如果一旦庫(kù)存失控，將導(dǎo)致該公司的歷年的盈利一年之內(nèi)虧光。這其中最典型的莫過(guò)于，上市公司休閑服飾品牌美特斯邦威的庫(kù)存危機(jī)。最高峰出現(xiàn)幾十億的商品庫(kù)存，在同一時(shí)間的新聞報(bào)道說(shuō)：中國(guó)的服裝庫(kù)存數(shù)量之龐大，足可以持續(xù)銷售10年，這當(dāng)然是記者不懂服裝銷售規(guī)律的外行言論。美特斯邦威的天量庫(kù)存，都是在全國(guó)各省建立自營(yíng)分公司后出現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，由于沒有省級(jí)代理商的自負(fù)盈虧作為品牌庫(kù)存的接盤俠，必然導(dǎo)致商品庫(kù)存猶如懸在品牌公司頭上的達(dá)摩克里斯之劍，一旦落下，公司將陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地。這其中的原因之一，筆者認(rèn)為是忽略了對(duì)商品銷售生命周期這一常識(shí)性理論的認(rèn)知，或者說(shuō)是認(rèn)識(shí)不清，理解不深刻的原因。商品生產(chǎn)出來(lái)就是為了銷售，這是一句話因過(guò)于簡(jiǎn)單而被多數(shù)人視之為廢話，但大多數(shù)從業(yè)人員都很容易忽略這句話的真正含義。可以得出這樣的結(jié)論，不能實(shí)現(xiàn)銷售的商品就是廢品，價(jià)值為零。商品銷售與人類一樣都有唯一一次的生命周期，比如人類的生命周期分為童年、青年、中年、老年-死亡的四個(gè)生命周期，很明顯隨著年齡的增加，其生命的價(jià)值在逐漸降低。商品銷售當(dāng)然也是如此！筆者把商品的銷售生命周期從價(jià)值最高到價(jià)值歸零自定義為（該理論為筆者原創(chuàng)）：1）鉆石銷售期；2）黃金銷售期；3）白銀銷售期；4）垃圾銷售期的四個(gè)銷售生命周期。一旦銷售生命周期結(jié)束，商品的價(jià)值歸零。大多數(shù)人不知道的事實(shí)是，服飾類商品的銷售生命周期的時(shí)間其實(shí)比普通人想象的要短的多，尤其是越時(shí)尚的服裝銷售生命周期越短。一旦錯(cuò)過(guò)了銷售生命周期，基本上沒有保存的價(jià)值，可以直接扔掉。這樣做還可以節(jié)約租賃倉(cāng)庫(kù)的資金，保管商品的費(fèi)用，及人工盤點(diǎn)等費(fèi)用。按照會(huì)計(jì)理論這種過(guò)季商品還可以按成本記賬，直到幾年以后才按比例計(jì)提減值。但實(shí)際情況是，過(guò)季商品的實(shí)際銷售價(jià)格會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，根本不能按進(jìn)貨成本記賬為資產(chǎn)，否則這樣的資產(chǎn)也僅僅是理論上的財(cái)富。尤其是國(guó)產(chǎn)服裝由于同質(zhì)化嚴(yán)重的情況普遍存在，一旦過(guò)季，在第二年銷售的市場(chǎng)變現(xiàn)率通常只有吊牌零售價(jià)的1-3折，遠(yuǎn)低于成本價(jià)。至于第三年大概率即使全部一折都很難實(shí)現(xiàn)銷售，就算實(shí)現(xiàn)了部分銷售，其銷售金額肯定不足以支付銷售費(fèi)用。如此還不如直接扔掉，至少可以避免就算累的跟死狗一樣，還要虧錢的悲慘結(jié)局。相對(duì)于會(huì)計(jì)做賬，筆者所自定義的市場(chǎng)變現(xiàn)率這個(gè)概念，這才是商品的真實(shí)價(jià)值體現(xiàn)。如果商品不能變現(xiàn)，就一錢不值。所以商品生產(chǎn)的目的是變現(xiàn)，凡是不能實(shí)現(xiàn)銷售的商品都是垃圾。因此各品牌年度內(nèi)每季度的新品上市，其實(shí)都不亞于一場(chǎng)百米沖刺，一旦起跑慢了就很難追上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而不可避免的輸?shù)舯荣悺?/b>
? ? ? ? 結(jié)論：商品銷售生命周期是零售管理體系中最基礎(chǔ)的理論，也是每個(gè)零售商能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素之一，必須深刻理解這一基本原理。
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