奧格威這樣形容廣告業(yè)務(wù)，廣告主也就是親愛的客戶們，有可能會(huì)認(rèn)為唯一起作用的變數(shù)就是一年看投入的廣告費(fèi)用的總數(shù)，但是卻不明白花100萬(wàn)美元于有效廣告比花1000萬(wàn)美元于無(wú)效廣告的推銷力還要大。
郵購(gòu)廣告的廣告主們發(fā)現(xiàn)，只要改動(dòng)一下大標(biāo)題，銷售額就可能增加10倍，奧格威見過一些電視廣告推銷某種產(chǎn)品的效率5倍于同一個(gè)人創(chuàng)作的其他廣告片。同時(shí)，奧格威說低劣的廣告會(huì)使產(chǎn)品滯銷。出現(xiàn)這種災(zāi)難，責(zé)任有時(shí)在廣告公司，但往往該責(zé)怪的是客戶，有什么樣的客戶就有什么樣的廣告宣傳。奧格威曾為96家公司做過廣告，有機(jī)會(huì)對(duì)比不同的公司態(tài)度和辦事程序，有的所作所為極為糟糕，讓沒有一家廣告公司能為他們創(chuàng)作出有效的廣告來(lái)。有的則表現(xiàn)得很好，無(wú)論哪家廣告公司都會(huì)為他做出有效的廣告來(lái)。所以?shī)W格威總結(jié)了15條規(guī)則，如果奧格威自己是廣告主，那么他會(huì)遵照這些規(guī)則和他的廣告公司打交道，相信他們會(huì)提供最好的服務(wù)。
1.消除你的廣告公司恐懼心理
經(jīng)驗(yàn)廣告公司大部分時(shí)間是令人膽戰(zhàn)心驚的，許多客戶都明白無(wú)誤的把自己總在物色新的廣告公司的事形之于色，在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的環(huán)境里是無(wú)法創(chuàng)作出好廣告來(lái)的。
這有一個(gè)小故事，當(dāng)時(shí)拒絕了勞斯萊斯的業(yè)務(wù)的奧格威，毛遂自薦的拜訪了福特汽車公司，以求認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)，但是福特的廣告經(jīng)理拒絕見奧格威，這讓奧格威終生感激不盡，因?yàn)槟莻€(gè)廣告經(jīng)理說底特律是一個(gè)小城市，如果你來(lái)拜訪我，就會(huì)有人知道，我們現(xiàn)在的廣告代理商就會(huì)有所耳聞而產(chǎn)生惶恐，我不想讓他們擔(dān)心受怕。
2.首先要選準(zhǔn)廣告公司
如果你花股東的大筆錢財(cái)用于廣告，而你的盈利又有賴于廣告的有效性，你就有責(zé)任花一番心思來(lái)選擇最好的廣告公司。
不在行的人會(huì)利用招標(biāo)辦法來(lái)吸引一些廣告公司提供免費(fèi)的投標(biāo)廣告方案，在這種競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的是那些把公司最有才干的人員投在競(jìng)爭(zhēng)新廣告業(yè)務(wù)上的廣告公司，他們把已經(jīng)攬到手的客戶交給二流人員照管，如果奧格威自己做廣告，他就要找一家不設(shè)新客戶開發(fā)部門的廣告公司，最好的廣告公司不需要這種部門，他們不做投標(biāo)性的廣告活動(dòng)，而是按照自己的業(yè)務(wù)能力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。
選擇廣告公司最合理的辦法是聘用以為了解廣告界現(xiàn)狀、能夠做出判斷的廣告經(jīng)理，責(zé)成他找來(lái)他認(rèn)為最能配合你的業(yè)務(wù)的三四家廣告公司制作的有代表性的廣告。
之后可以打電話給這家廣告公司的客戶打聽一番，他們的信息是特別能夠說明問題的，能夠給你提供有關(guān)大部分一流廣告公司的不同層面的情況。
最后邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)你的業(yè)務(wù)的各個(gè)廣告公司的最高主管各帶上兩位他的骨干人物分別去你家晚餐，讓他們放松敞開的談話，看他們對(duì)他們已有的客戶的秘密是否能夠守口如瓶，看他們?cè)谀阏f了些蠢話時(shí)是不是有勇氣表示異議。觀察他們之間的關(guān)系，是忠誠(chéng)合作還是各懷鬼胎的耍手腕的人？他們是不是對(duì)你做出明顯是夸大了的承諾？他們是死氣沉沉還是干勁十足？他們是不是善于傾聽別人的意見？他們是不是真誠(chéng)？
特別是，看看你是不是喜歡他們， 客戶和廣告公司之間的關(guān)系必須是親密的，如果雙方的人際關(guān)系不協(xié)調(diào)，那就無(wú)法進(jìn)行合作。
不要錯(cuò)誤的認(rèn)為在打廣告公司你的業(yè)務(wù)就會(huì)被忽略，也不要認(rèn)為大廣告公司能夠比小廣告公司為你提供更多的服務(wù)，不論在哪里為你服務(wù)的人員和你的話費(fèi)大體上是相等的。
3.向你的廣告公司全面徹底的介紹你的情況
你的廣告公司對(duì)你的公司和你的產(chǎn)品了解的越多，他們?yōu)槟阕龅膹V告就越好，有些廣告經(jīng)理過于疏懶，完全不懂得是怎么樣好好向他們的廣告公司介紹情況，碰到這種情況廣告公司只好自己去發(fā)覺，結(jié)果總是不那么盡人意。
4.不要在創(chuàng)作領(lǐng)域和你的廣告公司比高低
?“何必養(yǎng)了條狗自己又汪汪叫呢？”在后座對(duì)司機(jī)指手畫腳，這種做法必然要讓優(yōu)秀的創(chuàng)作人員喪失靈感，創(chuàng)作廣告是廣告公司的責(zé)任，不是自己的。
奧格威在做哈撒威襯衫的業(yè)務(wù)的時(shí)候有過這樣一個(gè)小插曲，當(dāng)時(shí)他們說奧格威，我們準(zhǔn)備做廣告了，我們的廣告預(yù)算每年不足3萬(wàn)美元，若是你肯接受，我可以向你保證你的廣告文案我一字不改。
于是奧格威接受了哈撒威牌襯衫的廣告業(yè)務(wù)，他們也一個(gè)字沒有改動(dòng)過廣告，他們把廣告的責(zé)任全盤交給奧格威，如果失敗了，責(zé)任全在于奧格威，但是并沒有失敗，從來(lái)沒有用過這樣低的話費(fèi)建立起一個(gè)全國(guó)品牌的先例。
5.悉心照料給你下金蛋的鵝
為從實(shí)驗(yàn)室的新產(chǎn)品策劃廣告活動(dòng)，這大約是廣告公司能遇到最重要的工作了，這種新產(chǎn)品是100多位科學(xué)家話費(fèi)兩年時(shí)間研制出來(lái)的，但是客戶只讓奧格威用30天的時(shí)間來(lái)塑造這種產(chǎn)品的個(gè)性，并且策劃如何把它成功地推進(jìn)市場(chǎng)。這種情況要求策劃廣告活動(dòng)的人能夠洞悉市場(chǎng)、有豐富的幻想力，還能運(yùn)用調(diào)查研究得來(lái)的資料厘定產(chǎn)品名稱、包裝和對(duì)消費(fèi)者應(yīng)該做出怎么樣的承諾，這種高素質(zhì)的人才，可以說是鳳毛麟角，而一般客戶又要客戶來(lái)承擔(dān)制作提案的話費(fèi)。如果廠商能夠像他們投資新產(chǎn)品開發(fā)一樣投資新產(chǎn)品的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，新產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功率會(huì)大大增加。
6.不要讓一層又一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)你的廣告宣傳
奧格威知道有一位廣告主買，在自己的公司高了5道關(guān)卡來(lái)審查確認(rèn)他的廣告公司為他策劃的廣告方案，每道關(guān)卡都有改動(dòng)和否決廣告方案的權(quán)力，這種后果非常嚴(yán)重，把有能力的人拴在一個(gè)又一個(gè)沒有必要的作品審查會(huì)議里，把原來(lái)簡(jiǎn)明樸素的方案搞得面目全非，最糟糕的是，它搞起一種創(chuàng)作政治，毒化了氛圍。文案撰稿人學(xué)會(huì)迎合客戶各個(gè)層次頭頭的本事。一旦撰稿人成了玩弄權(quán)術(shù)的人就非常糟糕。
奧格威說人們?cè)陔娨暽峡吹降哪切跗甙嗽愕膹V告，大多數(shù)是集體確認(rèn)的產(chǎn)物，這樣那樣的委員會(huì)集體可以對(duì)廣告提意見，但是絕不能讓他們創(chuàng)作廣告。
7.確保你的廣告公司有利可圖
你的廣告代理公司擁有不少客戶，如果公司得為你創(chuàng)作廣告無(wú)利可圖，他們就絕不會(huì)派第一流的人才為你服務(wù)。而且他們遲早會(huì)找能讓他們賺錢的客戶來(lái)取代你。
8.不要和你的廣告公司斤斤計(jì)較
這一點(diǎn)很簡(jiǎn)單，譬如說你在花錢做市場(chǎng)調(diào)查上很小氣，其結(jié)果就是你得不到足夠的調(diào)查，你的廣告公司就不得不盲目行事，這樣受損失的還是你自己的公司。反而之，若是你主動(dòng)把電視廣告效果預(yù)測(cè)的費(fèi)用，測(cè)試印刷廣告費(fèi)用即其他廣告調(diào)查費(fèi)用承擔(dān)下來(lái)，那么你的廣告公司就有錢來(lái)測(cè)試尋找更能獲利的廣告。
9.坦誠(chéng)相見、鼓勵(lì)坦率
要是你認(rèn)為你平庸的廣告公司表現(xiàn)的很糟，或者你認(rèn)為某一份廣告做的不夠分量，千萬(wàn)不要繞圈子，要講清楚你的想法，直言不諱。
客戶要是在和他的廣告公司的日常接觸中捉迷藏，其后果是災(zāi)難性的。
奧格威在這里強(qiáng)調(diào)，并不是要威脅廣告公司，不要說你干的這種活哪里夠格，你明天要是拿不出像樣的廣告來(lái)，我就要另請(qǐng)高明了。這種粗暴的語(yǔ)言只能瓦解士氣。換一種說法，剛才你給我看的東西沒有大道你們通常的水平，請(qǐng)?jiān)僭囋嚕瑫r(shí)你要明確解釋清楚你覺得廣告什么地方不足，別讓你的廣告公司去猜測(cè)你的意思。
你的坦誠(chéng)使你的廣告公司同樣坦誠(chéng)，若沒有雙方坦誠(chéng)相待，任何伙伴關(guān)系都不會(huì)又成果的。
10.定出高標(biāo)準(zhǔn)
不要打短打，要明確表示你要求廣告公司高標(biāo)準(zhǔn)，他們?nèi)羰亲龅竭@一點(diǎn)就多給他們獎(jiǎng)勵(lì)。
許多客戶在他們的產(chǎn)品銷售不好的時(shí)候輕易責(zé)怪廣告公司， 可是在產(chǎn)品銷量上升的時(shí)候又舍不得把功勞歸給它們，這是不體面的。另外不要因?yàn)槟銓?duì)某個(gè)廣告方案厭煩了，你就要摒棄它，家庭主婦不像你那樣經(jīng)?？吹侥阕约旱膹V告。
11.一切經(jīng)過測(cè)試
測(cè)試你的產(chǎn)品承諾、測(cè)試你的媒體，測(cè)試你的標(biāo)題和插圖，測(cè)試你的廣告尺寸，測(cè)試你的媒體投放頻率，永不停止的測(cè)試，你的廣告就會(huì)不斷得到改進(jìn)。
12.急取效率
要能夠堅(jiān)持快速的執(zhí)行，不斷加速整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)程。
13.不要為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間大多數(shù)廣告主以及他們的廣告公司花費(fèi)過多的時(shí)間在重振遇到麻煩的產(chǎn)品上，卻之花很少的時(shí)間動(dòng)腦經(jīng)讓已經(jīng)獲得成功的產(chǎn)品更上一層樓。
14.珍惜良才
奧格威的觀察是庸人能識(shí)別良才但嫉妒良才，終將毀滅調(diào)良才。
廣告公司力才華出眾的人鳳毛麟角，我們需要盡可能的發(fā)掘這些人才，但是幾乎毫無(wú)例外的是他們都很難相處，要很珍惜他們，他們才會(huì)替你下金蛋。
15.不要讓廣告預(yù)算捉襟見肘
不把錢花足好好做廣告是廣告宣傳中最大的浪費(fèi)，就像買票去歐洲，只買全程的三分之二，你花的錢不少，但是卻未能達(dá)到歐洲。
如果你投入一個(gè)品牌的廣告費(fèi)用不足，那么你就不要做全國(guó)性的廣告宣傳活動(dòng)，攥緊拳頭，集中財(cái)力于最有把握的市場(chǎng)，要不然就把廣告宣傳瞄準(zhǔn)某一消費(fèi)階層，或者干脆放棄做廣告。致富的道路還很多。
