奧格威，將幾十年廣告的浮沉生涯濃縮為一本書，分門別類地將如何做廣告的各個(gè)細(xì)節(jié)羅列開(kāi)來(lái)。奧美與眾多全球知名品牌并肩作戰(zhàn)，創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的市場(chǎng)奇跡，它們包括：勞斯萊斯、美國(guó)運(yùn)通、上海大眾、西爾斯、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、ibm、柯達(dá)、摩托羅拉。
? 在我的理解里，整本書的核心內(nèi)容分為四個(gè)大塊：
? 1.銷售是廣告的最終目標(biāo)奧格威認(rèn)為“廣告的目的就是銷售,否則便不是做廣告?！彼赋觯菑V告活動(dòng)能產(chǎn)出所要求的效果－－大多數(shù)情況下,這指的是銷售產(chǎn)品－－否則就不算是杰出的廣告活動(dòng)。銷售量是杰出廣告活動(dòng)的一個(gè)最起碼的一項(xiàng)條件。衡量他們優(yōu)秀的廣告撰稿人成就的標(biāo)準(zhǔn)是看他們使多少新產(chǎn)品在市場(chǎng)上騰飛?！北M管有人不同意奧格威的上述論點(diǎn),因?yàn)閺V告還承擔(dān)了塑造品牌和組織形象、提升品牌無(wú)形資產(chǎn)等功能。而且更多的時(shí)候廣告與銷售并無(wú)直接相關(guān)關(guān)系。但我仍然贊同奧格威的這一“廣告目的論”,因?yàn)槠髽I(yè)之所以投資廣告,其終極目的就是通過(guò)廣告促進(jìn)產(chǎn)品銷售，廣告在產(chǎn)品的價(jià)值鏈當(dāng)中始終承擔(dān)了一種溝通廣告主與消費(fèi)者之間信息的橋梁作用。
? 2.“說(shuō)什么”比“怎樣說(shuō)”更重要由廣告的目的出發(fā),奧格威進(jìn)一步指出“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要”。他認(rèn)為“真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告的內(nèi)容,而不是它的形式?！币虼?“最重要的工作是決定你怎樣說(shuō)明產(chǎn)品,你承諾些什么好處”。在奧格威看來(lái)，“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要。既然“說(shuō)什么”更重要 ,那么究竟應(yīng)該選擇什么樣的承諾呢？奧格威從大量廣告實(shí)踐得出結(jié)論要找出“最有分量的承諾”、“最受歡迎的承諾”、“最有力的承諾”、“最有可能促使他們購(gòu)買某種產(chǎn)品的承諾”。對(duì)此,我認(rèn)為大師的觀點(diǎn)有些歷史局限性。一個(gè)成功的廣告, “說(shuō)什么”固然重要,但怎樣說(shuō)也同樣重要，在廣告充斥著人們所有感官的今天,要讓你的有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容在形形色色的廣告大軍中脫穎而出,你就不能不在廣告的形式上頗下一番功夫。
? 3.消費(fèi)者最感興趣的是事實(shí)根據(jù)早年豐富的人生經(jīng)歷,奧格威認(rèn)為調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)作很有幫助 ,因?yàn)橄M(fèi)者最感興趣的是事實(shí)。他總結(jié)說(shuō)“為推銷產(chǎn)品提供的信息越多,我所推銷出去的產(chǎn)品也就越多。”從實(shí)際來(lái)看,奧格威創(chuàng)作的廣告文案基本都有“講事實(shí)”的特點(diǎn)。如“羅斯—羅伊斯汽車廣告”,全文達(dá)719字,均由事實(shí)構(gòu)成,沒(méi)有形容詞、沒(méi)有夸張的承諾?！安ǘ嗬韪髀糜伍_(kāi)發(fā)廣告”全文的916字也是如此。奧格威反對(duì)那種文辭華麗，內(nèi)容空洞的，文學(xué)派廣告,提出“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”。奧格威強(qiáng)調(diào)“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指,而且實(shí)事求是?！蹦敲?事實(shí)又從何處來(lái)呢？奧格威指出“調(diào)研先于準(zhǔn)備方案”。奧格威創(chuàng)立的奧美廣告公司向來(lái)以重視調(diào)研而被譽(yù)為“在廣告研究上最肯投資的廣告公司之一”。臺(tái)灣著名廣告學(xué)者樊志育考察該公司后說(shuō)“在過(guò)去年當(dāng)中,美國(guó)奧美廣告公司在廣告研究上的投入,已超過(guò)億美元?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和廣告界競(jìng)爭(zhēng)的加劇,在今天這個(gè)被稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,調(diào)研越來(lái)越受到了廣告主、廣告公司的重視,并成為廣告策劃中必不可少的環(huán)節(jié)。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中,也都是通過(guò)調(diào)研確定廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題。
? 4.嚴(yán)肅與幽默奧格威認(rèn)為優(yōu)秀的撰稿人從不會(huì)從文字娛樂(lè)讀者的角度去寫廣告文案”,“人們也不會(huì)從小丑那里買東西。家庭主婦一步又一步地裝滿她的采購(gòu)籃子的時(shí)候 ,她的頭腦是相當(dāng)嚴(yán)肅的”。這一點(diǎn)是奧格威從取信于消費(fèi)者的角度而言的。奧格威主張用通俗語(yǔ)言寫文案反對(duì)自吹自擂。他認(rèn)為對(duì)受教育較少的人做廣告宣傳時(shí)使用那些高深的詞是一種錯(cuò)誤,“文案撰稿人可能不那么有詩(shī)情,文字也不那么高深?yuàn)W秘。他們必須使人人了解,一則好廣告和戲劇、講演都有這樣一個(gè)共同點(diǎn),它使人一看便知 ,一聽(tīng)便曉 ,直接打動(dòng)人心”。奧格威反對(duì)“趣味性廣告”,他認(rèn)為“事實(shí)上這些所謂爭(zhēng)取注意的玩意兒實(shí)際上是在做著分散注意力的工作”。不僅如此,奧格威對(duì)具體類別的產(chǎn)品廣告提出更直接要求。再如對(duì)食品廣告,他指出文案“要嚴(yán)肅,不要用幽默和幻想”。奧格威提醒我們切不可為取悅受眾而干擾實(shí)質(zhì)內(nèi)容的傳播仍不失為中肯之見(jiàn)。他對(duì)于廣告、對(duì)于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對(duì)于如何建立我們的客戶所需的強(qiáng)有力的品牌，都做了大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創(chuàng)建初期開(kāi)始，大衛(wèi)奧格威就不斷地在備忘錄、演講。還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。大衛(wèi)的著作受到長(zhǎng)久的歡迎，證明他的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議?！兑粋€(gè)廣告人的自白》無(wú)論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個(gè)突破——從來(lái)沒(méi)有人以如此的坦率和熱情書寫這個(gè)行業(yè)?！秺W格威談廣告》的寫作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個(gè)國(guó)家的數(shù)百所院校作為廣告和營(yíng)銷課程的教材。
? 當(dāng)然這本書你不能全信，畢竟時(shí)過(guò)境遷，一些經(jīng)典的東西想法的東西你得信，矢志不渝的信，但一些技術(shù)性的東西你要仔細(xì)去衡量，拿一例來(lái)說(shuō)，奧格威老師說(shuō)到戶外廣告平均每一個(gè)人路過(guò)關(guān)注的時(shí)間是6秒，而根據(jù)林俊明老師的說(shuō)法，是三秒，我們信誰(shuí)？活在當(dāng)代，你當(dāng)然得信林俊明老師的。不過(guò)一些奧格威老師說(shuō)的最普通的道理，他后面都會(huì)加一句“可惜很多人卻不這么做”，凡是有這樣的話的存在的，你都要記在本子上，在實(shí)踐中運(yùn)用，經(jīng)過(guò)鍛煉，記在腦子里，記在你的筆里、手里。這本書在過(guò)往的廣告史上可能是對(duì)廣告人影響最大的一本，很少有廣告人沒(méi)有看過(guò)這本書，一直到現(xiàn)在應(yīng)該還是，相信未來(lái)還是這樣。有些讀者不是廣告人，而是從事?tīng)I(yíng)銷工作，是廣告人的客戶，對(duì)他們來(lái)講，這本書應(yīng)是最好地了解廣告業(yè)及廣告人的書。做廣告還得有好的口才。這口才不但包括如何提案、如何說(shuō)服客戶，還包括如何撒謊如何找借口，這些都是需要我們?cè)谄綍r(shí)中積累，還有便是自己的品格的鑄造，不可為了利益而放棄自己的貞操，這點(diǎn)很重要。
? 一代大師離我們遠(yuǎn)去了,但他的思想、他的精神卻成為全世界廣告人永遠(yuǎn)的寶貴財(cái)富。我們應(yīng)該堅(jiān)持一分為二,學(xué)會(huì)古為今用,在實(shí)踐中更加發(fā)揚(yáng)光大我們和奧格威們喜愛(ài)的事業(yè)。
