簡單認識下全域營銷
全域營銷（Omni-channel marketing）這個概念，應(yīng)該是2015年后才逐漸誕生的。阿里應(yīng)該是國內(nèi)最早踐行這個概念的平臺，因為要做成全域營銷必須要相當成熟的技術(shù)環(huán)境做基礎(chǔ)。
阿里在2017年做了一個B端的數(shù)據(jù)產(chǎn)品叫“數(shù)據(jù)銀行”相信圈內(nèi)人都不陌生，以及一套所謂“AIPL”的人群定義。其實不論數(shù)據(jù)銀行還是AIPL，都有一個底層概念做基礎(chǔ)，這個底層概念阿里的叫法是“Uni-ID”。
所謂Uni-ID，其實就是一套消費者的身份識別系統(tǒng)?；谶@套體系，營銷人可以跳開單一廣告位置流量指標的限制，去看在多個觸點消費者實際對廣告的反饋。
消費者身份識別是全域營銷的基礎(chǔ)
數(shù)字營銷里很多流量指標比如：PV、UV、點擊率、轉(zhuǎn)化率，圈內(nèi)人已經(jīng)很熟悉了。但流量指標終究只是指標，僅在一定程度反應(yīng)事實，實際應(yīng)用中有相當大的局限性。
早先這些指標剛剛誕生的時候，“銷售額=流量X轉(zhuǎn)化率X客單價”的鐵律還無往不利?？梢哉f當時的流量非常精準，只要有流量就會有銷量。
但隨著網(wǎng)絡(luò)普及度的提高，消費者的上網(wǎng)時間大增，上網(wǎng)期間接觸到的信息觸點暴增。換句話說就是：互聯(lián)網(wǎng)使用率的提升也稀釋了單個流量指標背后所蘊含的購買動機的濃度。這也是為什么電商人會抱怨流量質(zhì)量越來越差了。
所以此時，在把消費者購買商品促成因素歸因于其付款之前的最后一次點擊或被曝光顯然是不合適的。用行話講就是“l(fā)ast click attribution”的適用范圍在大幅度減少。
所以，為了更好的做營銷，營銷人需要知道在消費者最后一次看廣告之前，消費者都接觸到了什么信息。
所以全域營銷的概念開始出現(xiàn)，即用統(tǒng)一的身份識別碼，將某個消費者在一段時間所有接觸到的特定廣告信息，和該特定消費者對于品牌轉(zhuǎn)化行為（瀏覽/加購/購買等）等行為進行串聯(lián)。
將看被展示過廣告的全部消費者的品牌轉(zhuǎn)化程度留存以供分析。
在阿里體系里，通過支持Uni-ID數(shù)據(jù)回流的投放工具（unidesk)去投廣告，就可以完成一次可以識別消費者身份的全域營銷投放。
全域營銷的模型（來自胖娃同學）
上圖展示的全域營銷廣告的營銷循環(huán)，其成立的基礎(chǔ)就是可識別的消費者身份信息。只有搞清楚誰看了什么，又做了什么。未來進一步的分析和再營銷才有必要的論據(jù)。
全域營銷是互聯(lián)網(wǎng)巨頭送給營銷人的新輪子。不論是阿里的Uni-ID體系還是騰訊的OneID體系，互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭都在積極推廣自己的的全域營銷理念和實施方案，他們正不斷完善執(zhí)行這營銷理念的工具體系，打通身份的數(shù)據(jù)會更豐富更易用。
全域營銷是個新輪子，然后呢？
理解全域營銷站在技術(shù)的角度是一方面，更重要的要在應(yīng)用策略的角度加以思考。
營銷一詞在中文語境中本就很模糊，各種思想或方法論就更加魚龍混雜、自成一派的很多。當2019年我剛剛開始和客戶推全域營銷時候碰了不少壁，大多數(shù)客戶聽完了大概聽明白邏輯之后，然后就不了之了。
幸好有位公司領(lǐng)導鼓勵我：“這是個新東西，要做成，要等到行業(yè)認知足夠的時候才能成?！?/p>
分享一個給我很大啟示的小段子給各位。
一次愛因斯坦的助手正在準備愛因斯坦出給學生的考卷。助手驚訝的發(fā)現(xiàn)今年的考卷和去年的考卷竟然一模一樣。助手遲疑了一下問愛因斯坦是不是一時疏忽搞錯了？愛因斯坦聽到助手的疑問后，停頓了3秒鐘，說道：“沒錯，考卷是一模一樣，但是答案卻不同了，”
營銷人的唯一考卷就是當下的市場。而這張考卷的答案每一年，甚至每一季都可能是不同的。面對新的技術(shù)，新的理念；首先要拋棄不切實際的期望，技術(shù)是一扇窗戶，窗外是什么還得要看觀察者的眼力。
有很多行業(yè)聰明人喜歡講故事，喜歡以詞造意。每一年都要來鼓吹一些新的營銷詞匯、營銷概念。在這些定義都不清楚的新詞下面，十八個大餅已經(jīng)攤開來準備賣了。而這些新詞會讓甲方同學陷入決策恐慌，又讓乙方同學冒出很多如何理解的困擾。
“以詞造意“不可取，：“什么熱搞什么”同樣不可取。從KOL到KOC，私域流量到直播帶貨，面對各種當紅的營銷手段里拍腦袋同樣是不可取的。俗話說“雙鳥在林，不如一鳥在手”，當紅的營銷手段并不是對所有人適用。
那些聚光燈外的草蛇灰線才是營銷人更應(yīng)該關(guān)注的地方。大家都做過“三年高考五年模擬”，最終考卷上的每一分，都有歸結(jié)于之前是否有足夠的練習和理解。
在我目前的理解中，全域營銷的最大好處是：隨著消費者身份信息被統(tǒng)一記錄，所有營銷過去的成功和失敗都可以方便的留存，以供再復盤。
所有潛在的機會，就可能藏在你過去的留存數(shù)據(jù)記錄當中，設(shè)身處地的了解客戶、行業(yè)和市場。用歷史數(shù)據(jù)幫助我們謹慎且敏捷的做好計劃，并且更具實際反饋調(diào)整。練好找事實，理邏輯的基本功才是在新輪子上保持競爭力的樸素道理。
原文：胖娃同學
