任何新品類的“差異化”及“特性”其實(shí)都具有兩種層次的價(jià)值，這在目前的學(xué)術(shù)領(lǐng)域中尚未被人提及過(guò)的，為此我與項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一個(gè)多月的研究發(fā)現(xiàn)出，“差異化”及“特性”兩種層次價(jià)值分別為：“外在價(jià)值”和“內(nèi)在價(jià)值”。

“外在價(jià)值”主要是指物質(zhì)價(jià)值，如“功能、設(shè)計(jì)、時(shí)尚、觸感”，這些為下層價(jià)值。而下層價(jià)值主要依據(jù)的是“實(shí)用價(jià)值、物質(zhì)價(jià)值和支出價(jià)值”。

“內(nèi)在價(jià)值”主要是指精神價(jià)值，如“地位、身份、權(quán)利、信仰”，這些為上層價(jià)值。而上層價(jià)值主要依據(jù)的是“知識(shí)價(jià)值、道德價(jià)值和審美價(jià)值”。

還有介于兩者之間的“中層價(jià)值”，也被我稱為“騎墻價(jià)值”，“中層價(jià)值”由于“騎墻”不太好界定到底屬于下層價(jià)值或者是上層價(jià)值，而且中層價(jià)值主要是指人們難以判斷的特定情感。

最重要的是“心智價(jià)值”，如“嘗試、首選、共鳴和認(rèn)知”，這些為“頂級(jí)價(jià)值”，而頂級(jí)價(jià)值主要依據(jù)的是“原創(chuàng)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值和安全價(jià)值”。

我將這些理論命名為“豪威爾價(jià)值法”，通過(guò)使用“豪威爾價(jià)值法”，可以清晰的了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是屬于“下層價(jià)值”還是“中層價(jià)值”，自身的品牌是屬于“下層價(jià)值”還是“中層價(jià)值”，以及了解為何管理者賦予品牌的是“中層價(jià)值”，卻被“下層價(jià)值”的顧客所選擇，這種情況需要我們及時(shí)做出調(diào)整，還是放任自由發(fā)展。我認(rèn)為這種情況出現(xiàn)的主要原因是品牌的定位較為模糊，而且并未進(jìn)行持續(xù)的一致性宣傳，同時(shí)也代表品牌未能在品類競(jìng)爭(zhēng)中保持自己獨(dú)特的差異化。

品牌在面向品類市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷迎合“品類競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)吹草動(dòng)”，定位經(jīng)常變來(lái)變?nèi)?，?dǎo)致顧客心智中對(duì)其產(chǎn)生混淆。如海爾“到底代表什么”？有人說(shuō)代表冰箱，如果是這樣，那又怎么解釋海爾也有做空調(diào)、電視、洗衣機(jī)等不計(jì)其數(shù)的小家電？我進(jìn)入海爾官網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，海爾竟然宣傳自己是“家電管理”！是的，我覺得海爾確實(shí)需要對(duì)家電進(jìn)行管理了，海爾甚至無(wú)法明確自己到底是做什么家電的，在顧客心中也沒有成為任何家電的代表，又如何對(duì)家電進(jìn)行妥善的管理呢？

海爾作為一個(gè)為人所熟知的“大品牌”，許多人會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為它擁有非常高的品牌價(jià)值，那么它的“頂級(jí)價(jià)值”是什么呢？海爾一開始做冰箱，到后期“什么都做”，連張瑞敏自己都說(shuō)：“海爾的利潤(rùn)像紙一樣薄”。我們可以通過(guò)這些清楚地看到海爾目前的問題。盡管現(xiàn)在海爾的規(guī)?？瓷先ヒ廊积嫶?，依舊是以家電為主，可是人們?cè)?jīng)熟悉的海爾品牌早已變得“面目全非”，我們不禁疑惑，“海爾到底是什么”?

貪心導(dǎo)致了品牌的弱小，失去焦點(diǎn)的品牌“今天看這個(gè)好，明天看那個(gè)好”，直到什么都做了，卻發(fā)現(xiàn)盈利還沒有一家規(guī)模僅僅是自己十分之一大的企業(yè)高。這是由于品牌泛化之后，難以與其他品牌形成有效的區(qū)隔所導(dǎo)致的嚴(yán)重后果！

通過(guò)研究分析我們就能得出一些簡(jiǎn)單的結(jié)論：哪些行動(dòng)“更有利于我們”而不是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。如果賦予品牌“下層價(jià)值”過(guò)多，就會(huì)致使品牌的“上層價(jià)值”嚴(yán)重不足。但顧客是屬于“上層價(jià)值”的顧客，也可能是“頂級(jí)價(jià)值的顧客”。無(wú)論品類市場(chǎng)中有沒有出現(xiàn)“頂級(jí)價(jià)值”，我們都要努力向其靠攏。

因?yàn)椤绊敿?jí)價(jià)值”才是顧客最終的歸宿，一旦出現(xiàn)“頂級(jí)價(jià)值”，就會(huì)出現(xiàn)“上層價(jià)值”的顧客逐漸遷移的現(xiàn)象，遷移確實(shí)會(huì)有一個(gè)過(guò)渡的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間可以留給我們做緩沖，不至于跌的太厲害，但是倘若出現(xiàn)一個(gè)變革性的“頂級(jí)價(jià)值”呢？如果我們不提前做好應(yīng)對(duì)，不在品牌發(fā)展?fàn)顩r尚好的時(shí)候居安思危，向“頂級(jí)價(jià)值”靠攏，那么，當(dāng)變革性的“頂級(jí)價(jià)值”來(lái)勢(shì)洶洶向我們襲來(lái)，我們真的能抵擋進(jìn)攻的炮火嗎？機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的，運(yùn)氣也只是做對(duì)事情之后才可能擁有的，幸運(yùn)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故降臨，這樣淺顯易懂的道理，該是每個(gè)人都知道的，卻不是每個(gè)人都會(huì)付諸行動(dòng)的。

對(duì)于一些管理者而言，活著是為了“改變世界”。但如今看來(lái)，一些中小品牌管理者仍在生存邊際苦苦掙扎，即便這些管理者亦想要實(shí)現(xiàn)一番抱負(fù)，又如何能夠隨心所欲地施展拳腳呢？生存對(duì)于一些領(lǐng)導(dǎo)品牌來(lái)說(shuō)完全不是問題，他們思考的是更高層次的需求，但對(duì)一些中小卻是真實(shí)存在、迫在眉睫的困擾。中小品牌管理者最大的問題其實(shí)在于面對(duì)新品類活動(dòng)應(yīng)該持有什么樣的價(jià)值觀，管理者要追求的應(yīng)該是“價(jià)值而不是利潤(rùn)”。為何這么說(shuō)？因?yàn)槭莾r(jià)值貢獻(xiàn)了利潤(rùn)，但利潤(rùn)卻不一定能產(chǎn)生價(jià)值，所有的顧客都是為價(jià)值所買單。如果中小品牌管理者還繼續(xù)生產(chǎn)出一些同質(zhì)化的產(chǎn)品，或者進(jìn)行一輪又一輪的模仿，必然也就擺脫不掉永無(wú)止境的低利潤(rùn)輪回，同時(shí)還會(huì)為自己的品牌設(shè)立重重的障礙。

作為營(yíng)銷學(xué)之父的菲利普·科特勒說(shuō)過(guò)：

“新品類是一種企業(yè)可用于獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略工具?！?/p>

“沒有商品這樣的東西，顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法?！?/p>

現(xiàn)在你是否知道“你的新品類活動(dòng)是否蘊(yùn)含別人沒有辦法解決的方法”？