你知道嗎？品牌的存在竟然是為了“降低成本”。最近重讀《華與華方法》和《管理品牌資產(chǎn)》，對品牌&成本有了更深入的理解?，F(xiàn)在很多企業(yè)都在講“降本”，那品牌是如何降低企業(yè)的成本呢？
原理是通過降低品牌被消費(fèi)者“看到、理解，記住、想起、描述”的成本，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷成本的降低。那具體要怎么做呢？我整合出了這8招，分別對應(yīng)品牌的命名、符號、話語、包裝、門頭、展會(huì)、廣告、活動(dòng)這8個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
一、起一個(gè)“對消費(fèi)者有用”的名字
二、畫一個(gè)“有沖突”的符號
三、說一句“脫口而出”的話語? ? ?
四、做一款“能把自己賣出去”的包裝
五、做一個(gè)“能吸客”的門頭
六、辦一場“增銷量”的展會(huì)
七、投一套“不花錢”的媒體
八、辦一場“不打折也能攢人氣”的活動(dòng)
? 一、起一個(gè)“對消費(fèi)者有用”的名字
上個(gè)月和朋友聊天，看到他為自己的新品牌起的名字，感嘆創(chuàng)始人常常在名字中寄托許多美好的寓意。結(jié)果是選擇的每個(gè)字都美，組在一起卻成本極高：不好記、不易傳播。因?yàn)槟銦o法將這些美好的寓意傳達(dá)給“第一眼”看到它的消費(fèi)者。
一個(gè)好名字不是為了自我陶醉，而是“對消費(fèi)者有用”。有用的名字能夠更好的降低消費(fèi)者“看到、理解，記住、想起、描述”的成本。
有價(jià)值：從名字上就能知道是什么行業(yè)，哪些產(chǎn)品，賣點(diǎn)是什么，有哪些服務(wù)，幫助消費(fèi)者判斷是否跟自己需求相關(guān)。比如：淘寶、拼多多、好吃點(diǎn)、如家、優(yōu)衣庫、奔馳；
有畫面：通常用具像的詞語或數(shù)字，讓人一看就有畫面感的名字更好記憶。比如：蘋果、瓜子、小米、紅牛、大白兔、三只松鼠；
有互動(dòng)：用輕松的互動(dòng)拉近跟消費(fèi)者的關(guān)系。比如：餓了嗎、去哪兒、知乎、花唄
有情緒：用自帶情緒的字或者疊字制造情緒，讓人看了有高興、愉悅、有趣等情緒。比如：旺旺、盼盼、喜多多、喜之郎、好想你、娃哈哈。
另外，不要輕易更改已經(jīng)有了一定品牌資產(chǎn)的名字，因?yàn)楦拿值某杀?全國更換門頭的門店數(shù)量X成本+新名字的投放成本+過往名字所積累的品牌資產(chǎn)。其實(shí)想要降低名字的識別、記憶和傳播成本，不一定是通過換名字，比如畫一個(gè)“有沖突”的符號。
二、畫一個(gè)“有沖突”的符號
品牌符號的首要目的是降低品牌名字的識別成本，幫助消費(fèi)者更好地記憶品牌。
但是市場上大部分的符號，要么是“雪上加霜”：在本就難以記憶的品牌名稱前，添一個(gè)更復(fù)雜的圖案；要么是“畫蛇添足”：做一個(gè)抽象的不明所以的圖形，雖然沒有明顯的錯(cuò)誤，但也沒起到積極的作用。這些符號的共同點(diǎn)是都占據(jù)著寸土寸金的品牌空間，浪費(fèi)了消費(fèi)者識別、記憶、互動(dòng)的機(jī)會(huì)，從而無形中增加了品牌的成本。
那什么樣的符號最容易被消費(fèi)者“看到、理解，記住、想起、描述”呢：最常用的方法就是畫一個(gè)“有沖突”的符號（符號分為標(biāo)志符號和角色符號），沖突越大戲劇性越強(qiáng)，越容易被記住和形成播傳。
6大沖突
放大沖突：把有關(guān)鍵特征的符號放大，而且是超乎尋常的大。比如得到貓頭鷹的大眼睛，大到?jīng)]有頭部；
置換沖突：把能傳遞價(jià)值的符號置換另一個(gè)符號。比如華地華地球人的肚子，置換成地球；
同構(gòu)沖突：把能傳遞價(jià)值的符號和另一個(gè)符號共用一個(gè)結(jié)構(gòu)。比如卡塔爾世界杯的吉祥物既是阿拉伯頭巾又是一個(gè)球員；
狀態(tài)沖突：改變正常符號的狀態(tài)，用一個(gè)顯著的、簡練的特征表現(xiàn)出來。比如蘋果logo被咬了一口；
正負(fù)沖突：把兩個(gè)和企業(yè)相關(guān)的符號用正負(fù)形的手法表現(xiàn)出來。華萊士的logo正形是W，負(fù)形是雞頭；
顏色沖突：改變常規(guī)顏色，選擇能跳出來的顏色。比如味之素調(diào)味品的紅熊貓，改變了熊貓固有的黑白色。
6大忌諱：
忌多：只能有一個(gè)關(guān)鍵沖突。沖突多了消費(fèi)者不知道往哪看，描述起來也不一致，播傳也就不一致；
忌小：沖突顯著性至少要占整個(gè)符號的三分之一。太小的沖突消費(fèi)者看不到，也就起不到?jīng)_突的作用；
忌硬：結(jié)合的不巧妙和手藝的不精湛，都讓最終的出品生硬不理想。這個(gè)沖突不是無厘頭的，而是跟企業(yè)有著緊密的關(guān)系；沖突越大，融合的難度也更大，更需要手藝，讓符號最終在沖突中“和諧”；
忌不夠獨(dú)特 ：比如一些“抱”、“頂”的動(dòng)作都是可替代的，不具備獨(dú)特點(diǎn)。做沖突一定要找那個(gè)獨(dú)一無二的點(diǎn)，要意想不到又要情理之中，才能抓住符號改造的靈魂；
忌沒有母體：有文化母體的符號，才能占人類文化的便宜。把消費(fèi)者對于文化的感情嫁接到新品牌上就是嫁接了文化流量；
忌不可描述：沖突一定是可描述的，不能描述的沖突就沒辦法形成播傳。
符號做的不好，不如不做，反復(fù)修改和顛覆會(huì)對品牌造成傷害。消費(fèi)者會(huì)對改來改去的品牌感到困惑，不清楚你到底是誰；符號不定心，也會(huì)影響以符號為核心的其他視覺表達(dá)。
三、說一句“脫口而出”的話語
中國的文化，自古以含蓄為美，講究的是欲說還休，欲言又止。做藝術(shù)可以含蓄，做傳播就要直抒胸臆，脫口而出，想要什么直接說，這才能降低被消費(fèi)者“看到、理解，記住、想起、描述”的成本。關(guān)于產(chǎn)品或品牌如果只能說一句話，你希望是什么話，可以從“講買點(diǎn)”和“講文化”2個(gè)層面講：
講買點(diǎn)：多說買點(diǎn)少說賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者立即明白能獲得什么好處。比如“云南白藥創(chuàng)可貼 有藥好的更快些”；
講文化：把企業(yè)文化嫁接人類文化通過品牌話語說出來。比如“青春甜不甜，喝瓶李子園”（青春的文化）。
然后讓它盡量多的滿足以下“5說”。
說人話：說你日常真的會(huì)說的話，這話才有可能被傳播?！翱祹煾怠褪沁@個(gè)味兒”、“天冷了就穿鴨鴨羽絨服”
說短句 ：短句更好記?！芭律匣穑韧趵霞?、“新東方，老師好”
說行動(dòng)：行動(dòng)句就是下達(dá)指令。“困了累了喝紅?！?、“送長輩，黃金酒”
說反差：反差制造沖突，沖突提高記憶?！?0歲的人，30歲的心臟”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”
說順口：使用押韻、對仗、重復(fù)……讓話語朗朗上口，創(chuàng)造節(jié)奏感更好播傳。但是不能為了順口而順口，順口是為了讓話語更好播傳，要言之有物?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”、“喝杯清酒，交個(gè)朋友”
記得盡量要有品牌名：在第4點(diǎn)“說反差”里舉例的兩個(gè)品牌話語，你還記得是什么產(chǎn)品嗎，如果再過50年還記得嗎？
四、做一款“能把自己賣出去”的包裝
經(jīng)常看到有人把包裝單獨(dú)交給專門的包裝公司來做，但包裝公司有它的局限性，對于企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略未必能梳理清晰，也很難站在積累品牌資產(chǎn)的高度繼續(xù)投資品牌符號，如果沒有對生意的理解和現(xiàn)場消費(fèi)者的研究，只依靠設(shè)計(jì)美學(xué)生產(chǎn)的“藝術(shù)品”很難在終端嘈雜的“戰(zhàn)場”取勝。
包裝是集名字、符號、話語、產(chǎn)品于一身的重要的品牌營銷陣地。那什么樣的包裝能把自己“賣出去”呢？
賣符號。繼續(xù)投資品牌符號，讓包裝享受之前的品牌紅利，繼續(xù)積累品牌資產(chǎn)；
賣花邊。有視覺強(qiáng)制力的花邊讓包裝在終端突出重圍，攔截消費(fèi)者注意率，增加拿起機(jī)率；
賣家族版式。家族版式擺在貨架上形成陣列，視覺優(yōu)勢增加品牌氣勢和發(fā)現(xiàn)感；
賣產(chǎn)品圖片。有購買力的圖更能吸引大腦注意并激發(fā)反應(yīng)，產(chǎn)生購買沖動(dòng)；
賣購買理由。把“買點(diǎn)”的證據(jù)鏈展開，用產(chǎn)品科學(xué)“說服”消費(fèi)者購買；
賣推薦產(chǎn)品。包裝上展示同類產(chǎn)品，每賣一款產(chǎn)品也順帶給其他產(chǎn)品做宣傳，讓產(chǎn)品賣的更多；
賣包裝背面。包裝的背面和正面設(shè)計(jì)同樣內(nèi)容，一個(gè)橫版一個(gè)豎版，碼貨的時(shí)候不管怎么擺都能賣貨。
賣一寸圖。電商產(chǎn)品包裝要做到不點(diǎn)擊大圖就能看清，保證縮小到一寸圖大小也能看清重要信息，打動(dòng)購買。
最后，包裝設(shè)計(jì)不要相信精美的效果圖，打樣實(shí)物擺到現(xiàn)場讓消費(fèi)者“投票”。設(shè)計(jì)師蹲守在旁看消費(fèi)者會(huì)去拿哪一款，通過訪談還可以繼續(xù)改善。
五、做一個(gè)“能吸客”的門頭
門頭對于一個(gè)門店來說，是最大限度的提高招攬顧客的地方，也是投資回報(bào)率最高的。
如果你能提升門店發(fā)現(xiàn)感&提升門店吸引力，那么就更容易吸引客戶進(jìn)店：
提升發(fā)現(xiàn)感：
尺寸大：預(yù)留門頭高度的時(shí)候要盡可能保留更大的門頭，門頭就是廣告位，在街道這個(gè)貨架越多的展示面積越能脫穎而出；
燈光亮：動(dòng)物會(huì)本能的首先注意發(fā)光的物體，人也一樣。不光門頭亮，門庭也要打亮，吸引更多人來；
顏色整：同一顏色大面積用，門頭、門窗框、店面使用同色系提升存在感，以及周圍的立牌、指引、宣傳旗幟等也用同樣顏色；
內(nèi)容簡：門頭最重要的目的是傳達(dá)你是誰&賣什么，要讓顧客一目了然看到這些信息。如果不知道這家店賣什么的，幾乎不會(huì)有人進(jìn)去；可以把品牌話語或代表產(chǎn)品上副門頭，信息有主次，閱讀有順序。
有符號：一開始設(shè)計(jì)符號的時(shí)候就放在門頭的比例上去創(chuàng)作，這個(gè)符號創(chuàng)作出來才能夠最大效果的在門頭展現(xiàn)，有明顯的符號的門頭更吸引消費(fèi)者眼球，也更容易被記??；
動(dòng)起來：動(dòng)態(tài)的東西比靜態(tài)更吸引人注意，可以讓符號或符號的局部動(dòng)起來，比如讓符號眨眼睛、招手，抓住路人注意力，引發(fā)好奇，或者拍照播傳，或者進(jìn)店體驗(yàn)。
提升門店吸引力：
興隆感：讓消費(fèi)者感覺這家店生意一直很好。可以通過橫幅、吊旗、地貼等熱賣的銷售道具，以及送迎顧客的聲音，還有門前排的長長的隊(duì)伍……吸引客人進(jìn)店；
煙火氣：充分調(diào)動(dòng)五感營銷。產(chǎn)品貨賣堆山，產(chǎn)品海報(bào)有購買力，產(chǎn)品氣味可以通過排風(fēng)傳遞出去，產(chǎn)品烹飪制作的誘人聲音可以錄制成有聲視頻，廚師制作食材有觀賞性可以放在明檔……吸引門口客人進(jìn)店；
做一個(gè)吸客的門頭可以提高新客數(shù)量，但是提高回頭率更多的需要靠產(chǎn)品力、豐富度、服務(wù)力等其他多方面因素的提升。
六、辦一場“增銷量”的展會(huì)
B to B企業(yè)通常都會(huì)參加行業(yè)展會(huì)，甚至一年參加2-3次。展會(huì)是很好的獲客手段和品牌宣傳方式，但是你的展會(huì)真的能給你帶來銷量嗎，還是只參加了個(gè)熱鬧。
掌握展會(huì)這9條，降低成本增銷量：
廣告造勢：廣告費(fèi)用投展會(huì)，短期集中有優(yōu)勢；
優(yōu)選C位：入口出口和廁所，靠近大牌人流多；
符號為王：百家爭鳴難競爭，要靠符號來吸睛；
門店平移：把店平移到展位，產(chǎn)品更有代入感；
賣場陳列：一目了然見買點(diǎn)，賣家買家都方便；
道具播傳：贈(zèng)送超大品牌包，廣告會(huì)走還引流；
附加價(jià)值：提供產(chǎn)品誰都會(huì)，附加價(jià)值教他賣；
互動(dòng)體驗(yàn)：試吃試用參與感，購買分享靠體驗(yàn)；
后續(xù)跟進(jìn)：展會(huì)之后線上會(huì)，潛在客戶能轉(zhuǎn)化。
七、投一套“不花錢”的媒體
這里說的不花錢指的是不用交廣告費(fèi)。和幾百萬高昂的廣告費(fèi)相比，很多企業(yè)忽略了本身就有的，不花錢且與顧客接觸更多的產(chǎn)品和物料——企業(yè)的超級媒體，這些不花錢的媒體比花錢的媒體價(jià)值更大。我們要做的就是找到這些超級媒體，用品牌符號和品牌話語實(shí)現(xiàn)全面媒體化。
1、最重要的超級媒體（可直接提升銷量）
企業(yè)最重要的超級媒體是包裝和門店。前面第四、第五條有簡單說明，但這里提到的包裝不只是放在貨架上的包裝，也包括整個(gè)貨架、價(jià)格牌、熱賣牌、外箱包裝……；門店也不只是門頭還有店面，包括門臉、櫥窗、卷閘門、海報(bào)、菜單、收銀、店內(nèi)信息墻、桌面、餐具等等……通常因?yàn)楸恢匾暢潭炔粔?，還有很大的開發(fā)空間。
這類媒體的特點(diǎn)是需要對品牌產(chǎn)品科學(xué)窮盡的挖掘和分級提煉，以消費(fèi)者視角&閱讀順序，把他需要了解的信息按需提供，而不是自說自話、填鴨式把所有的信息都扔給消費(fèi)者；當(dāng)然也不能為了“調(diào)性”和“高冷”，忽略了它的銷售價(jià)值，損失了跟消費(fèi)者近距離“溝通”的機(jī)會(huì)。
2、最有體驗(yàn)感的超級媒體（最容易成為品牌資產(chǎn)）
比如：有品牌符號造型的產(chǎn)品或道具、酒店額外提供的助睡眠高低枕頭、強(qiáng)調(diào)出餐快的定時(shí)沙漏、代表食品安全的紅冰箱、吸引小朋友的“寶寶識字菜單”……
這類媒體的特點(diǎn)是需要先有明確的體驗(yàn)價(jià)值，希望顧客傳播的是什么，再創(chuàng)造相應(yīng)的元媒體或在已有媒體上改造。他們往往能給顧客帶來很強(qiáng)的體驗(yàn)價(jià)值，更容易成為品牌資產(chǎn)，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者播傳。
3、一切皆媒體（可發(fā)動(dòng)大規(guī)模播傳）
將自身的一切視為超級媒體，將他們徹底的媒體化從而實(shí)現(xiàn)播傳。比如圍繞這些人的一切可視物品媒體化：創(chuàng)始人、員工、店員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。
創(chuàng)始人：服裝、帽子、徽章、領(lǐng)帶、手機(jī)殼、話筒牌、PPT封面及模版……
員工：服裝、帽子、名片、行李箱、ppt模版、電話鈴聲……
店員：門店、圍裙、服裝、帽子、電話鈴聲、銷售話術(shù)……
經(jīng)銷商：廠房外墻、樓頂字、展廳、展會(huì)、送貨車、門店、貨架……
消費(fèi)者：產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、貨架、購物袋、收銀小票、電視廣告……
潛在消費(fèi)者：樓頂字、門店、送貨車、購物袋、電視廣告、直播間……
這類廣告特征是無孔不入的占領(lǐng)消費(fèi)者的視線。因?yàn)橄M(fèi)者閱讀時(shí)間短，需要信息簡練、符號突出，比較有優(yōu)勢的是用品牌花邊達(dá)到視覺震撼和識別記憶作用。
八、辦一場“不打折也能積攢人氣”的活動(dòng)
大部分的品牌都會(huì)用“打折促銷”吸引客戶。短期營業(yè)數(shù)字好看，但是對品牌的傷害很大，消費(fèi)者習(xí)慣了你打折促銷的經(jīng)營風(fēng)格，利潤成本會(huì)越壓越低。降低的利潤讓你不得不降低產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，最終成為惡性循環(huán)。
打折促銷不是目的，目的是讓客戶來，讓客戶來有很多方法。
1、活動(dòng)“日歷化”
把品牌活動(dòng)跟日歷建立相關(guān)性，投資品牌，讓消費(fèi)者一到日子就自然而然想到你。比如重視食材的餐廳做食材節(jié)，吸引顧客吃當(dāng)季食物，也給顧客產(chǎn)生一種食材很好的品牌印象；情人節(jié)圍繞愛的節(jié)日，領(lǐng)情侶證或者親嘴打折節(jié)等。
2、活動(dòng)“品牌化”
定制品牌符號的實(shí)用禮品。顧客帶回家就是帶了你的廣告位回去。比如古龍水的品牌給顧客提供帶有自己品牌的毛巾長袍。
圍繞產(chǎn)品的活動(dòng)。奶茶品牌在茶奶杯上做文章，發(fā)動(dòng)消費(fèi)者在杯子上畫畫比賽贏禮品。
圍繞品牌價(jià)值的活動(dòng)。漂浮香皂的促銷廣告，消費(fèi)者只要發(fā)現(xiàn)購買的象牙皂不能漂浮在水面上，就能獲得高額獎(jiǎng)勵(lì)。
品牌存在的目的是為了降低成本，成本存在于方方面面，不只是財(cái)務(wù)上的報(bào)表。你的品牌是在搭建品牌護(hù)城河，還是偷偷增加了你的成本呢？用好這8招，打好組合拳，你也能通過品牌降低企業(yè)成本，提升效益！
