農(nóng)夫山泉雖然是在2020年上市的，但水企之間的戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)于20世紀(jì)初就分出了勝負(fù)。
90年代中后期，包裝水行業(yè)格局初定。哇哈哈純凈水作為頭一家在央視投放廣告的水企，迅速占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額，市占第一。樂(lè)百氏主打過(guò)濾27次的純凈水，市占第二。農(nóng)夫山泉前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司1996年成立。以4L裝純凈水展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，在農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的廣告語(yǔ)推動(dòng)下，1998年市占率行業(yè)第三。2001年可口可樂(lè)推出冰露；2004年康師傅進(jìn)入包裝水行業(yè)，推出添加多種礦物質(zhì)的礦物質(zhì)水新品類，對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)生沖擊；景田推出水中貴族百歲山；2007年怡寶進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。至此，包裝水行業(yè)的主要玩家悉數(shù)上場(chǎng)。康師傅通過(guò)低價(jià)策略超越哇哈哈成為行業(yè)龍頭，行業(yè)格局洗牌。而農(nóng)夫山泉通過(guò)三場(chǎng)水戰(zhàn)躍居行業(yè)第一。2000年，天然水與純凈水之爭(zhēng)，沖擊哇哈哈和樂(lè)百氏等純凈水；2007年酸堿性之爭(zhēng)，打擊面同樣相當(dāng)廣泛；2008年，水源之爭(zhēng)，沖擊康師傅。傳統(tǒng)水企之間的戰(zhàn)爭(zhēng)主要是降價(jià)，口水戰(zhàn)，攪不起太大的浪花，而農(nóng)夫山泉這三場(chǎng)戰(zhàn)役影響深遠(yuǎn)廣泛結(jié)仇，可以說(shuō)農(nóng)夫山泉才是水企里的攪屎棍。
2014年至今，農(nóng)夫山泉一直是行業(yè)龍頭。怡寶第二、百歲山第三。2018年康師傅和哇哈哈提價(jià)，1元水只剩冰露，2元水成為主流，3元水百歲山市占率提升。
一、農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
一）、優(yōu)質(zhì)自然水資源的天然屏障：
從早期農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)格局的切入角度，可以看出鐘睒睒在商業(yè)上的眼光之毒辣。
水是一般商品，但天然水比純凈水更好。
1）純凈水是門檻更低的生意，建廠過(guò)濾水有渠道能賣的出去，就能賺錢。而天然水需要找到水源，拿到使用權(quán)，且良好的天然水源地一般遠(yuǎn)離市區(qū)，交通不便，會(huì)帶來(lái)額外的物流成本。這也是為什么多數(shù)大廠都是做純凈水，或者添加礦物質(zhì)水，卻少數(shù)有廠商做天然水。但是純凈水門檻低也就意味著無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。而國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)水源是有限的，率先占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)水源使的天然水能夠具有天然屏障。另外天然水探測(cè)、驗(yàn)證、建廠的時(shí)間長(zhǎng)，并且需要采水許可證，如果是礦泉水還需要礦泉水采礦證。2008 年，農(nóng)夫山泉在撫松縣內(nèi)尋找到自涌泉，長(zhǎng)白山撫松工廠從發(fā)現(xiàn)水源到建成、投產(chǎn)，前后消耗了近 7 年時(shí)間。2018 年年底，伊利股份公告擬對(duì)外投資新建伊利長(zhǎng)白山年產(chǎn) 100 萬(wàn)噸天然礦泉水飲品項(xiàng)目，投資金額 7.45 億元，預(yù)計(jì)投資回報(bào)期 5.7 年，項(xiàng)目建設(shè)周期 31 個(gè)月。
從公開信息來(lái)看，目前公司擁有的天然水源地是最多的，共有11大水源地。其他主要競(jìng)品資源規(guī)模相對(duì)較小，但百歲山和怡寶仍在增加規(guī)模，需要觀察。
A、百歲山：廣東惠州羅浮山脈、廣東從化鰲峰、江西宜春宜豐清水橋、成都浦江、意大利加爾達(dá)湖、斐濟(jì)（建設(shè)中）；
B、怡寶：高端加林山的水源地：廣東加林山、惠州萬(wàn)綠湖；2021年新簽約東北長(zhǎng)白山、華東無(wú)錫、華南武夷山、廣東河源四個(gè)基地；
C、恒大冰泉：吉林省長(zhǎng)白山
D、西藏5100：西藏念青唐古拉山脈5100米
E、昆侖山：青海省昆侖山西大灘礦泉
F、達(dá)能樂(lè)百氏：成都龍泉驛、北京懷柔燕山山脈、廣東帽峰山；達(dá)能益力：廣東惠州市、深圳市；
G、雀巢：云南呈貢松茂水庫(kù)、云南地下深層天然水源
2）每個(gè)華人都有一顆養(yǎng)生的心，且自古有云“道法自然”，天然水更健康這種觀念基本上是通過(guò)千年文化傳承根植在華人心里的。不知道是保健品的經(jīng)驗(yàn)，還是對(duì)人性的洞察，鐘睒睒的農(nóng)夫山泉對(duì)于市場(chǎng)主流的純凈水天生更具勢(shì)能。而鐘睒睒罕見的營(yíng)銷能力，讓這種勢(shì)能的沖擊更強(qiáng)烈。
二）、低成本競(jìng)爭(zhēng)者
1）、相對(duì)競(jìng)品目前成本較低：低成本競(jìng)爭(zhēng)是巴菲特非常關(guān)注的因素，對(duì)于一般商品的生產(chǎn)者，低成本就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有自然水資源第二多的百歲山，零售價(jià)格在3元。雖然農(nóng)夫山泉和怡寶的零售價(jià)都是2元。但由于華潤(rùn)怡寶有不少代工，農(nóng)夫山泉的銷售成本比怡寶更低；同時(shí)也許是由于農(nóng)夫山泉可以搭售價(jià)格更高的東方樹葉等飲品，其保留利潤(rùn)也更高。豐厚的利潤(rùn)使得農(nóng)夫山泉在價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商和零售商的利潤(rùn)調(diào)整上有更充分的空間。
說(shuō)明：可能有誤差，農(nóng)夫山泉和華潤(rùn)怡寶都公布了包裝飲用水的銷售額和銷售量，可以推算每550ML價(jià)格；但是農(nóng)夫山泉有長(zhǎng)白山的高端產(chǎn)品，怡寶也有高端產(chǎn)品加林山。目前不知道高端產(chǎn)品在二者銷售量和銷售額的占比，該部分的計(jì)算不考慮高端產(chǎn)品。
2）農(nóng)夫山泉關(guān)注成本和費(fèi)用，銷售費(fèi)用持續(xù)下降：由于水源地相對(duì)偏遠(yuǎn)，銷售費(fèi)用的主要構(gòu)成是倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)用，2017-2019年占銷售費(fèi)用的比重47.8%/43.26%/43.43%，物流及倉(cāng)儲(chǔ)效率逐步提升，原因包括：1）公司增加了工廠直接向客戶發(fā)貨的比例，減少倉(cāng)儲(chǔ)及中轉(zhuǎn)運(yùn)輸；2）完善了物流服務(wù)商的遴選程序，選擇更高效的物流服務(wù)商；3）隨著經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大，單次運(yùn)輸產(chǎn)品量增加，單位運(yùn)輸費(fèi)用下降。由于農(nóng)夫山泉是天然水，水源地偏遠(yuǎn)，早期運(yùn)輸成本是哇哈哈的三倍。
這里也可以看出，雖然農(nóng)夫山泉有大量成功的營(yíng)銷案例，例如農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、大自然的搬運(yùn)工、長(zhǎng)白雪等等。但其廣告費(fèi)用并不高。2023年華潤(rùn)怡寶銷售費(fèi)用率30%，其中營(yíng)銷推廣費(fèi)用率8%；同年農(nóng)夫山泉銷售費(fèi)用率22%，根據(jù)2019年數(shù)據(jù)營(yíng)銷費(fèi)用率5%。遠(yuǎn)低于華潤(rùn)怡寶。
鑒于以上：從行業(yè)布局、天然水資源、低成本、以及營(yíng)銷能力來(lái)講。農(nóng)夫山泉成為并保持包裝飲用水行業(yè)的龍頭地位是確定性很高的事情。
二、行業(yè)發(fā)展
無(wú)論是美國(guó)還是日本，包裝水的消耗量仍然都是增加的。（日本只有人均的數(shù)據(jù)）。從包裝飲用水的滲透率和人均消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，中國(guó)的包裝飲用水仍然有上升空間。
無(wú)論是美國(guó)還是日本，頭部品牌的市占率都不很高，美國(guó)由于零售商強(qiáng)大（沃爾瑪、山姆、開客市）導(dǎo)致了大量的自有品牌，排名第一的品牌商雀巢的市占率約10%；日本第一品牌三得利則是在20%以上。而農(nóng)夫山泉在中國(guó)包裝飲用水的市占率已經(jīng)達(dá)到20%以上。且從2016-2021年CR3提升，CR6不變，意味著農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山三家侵吞娃哈哈和康師傅原來(lái)的市場(chǎng)。隨著娃哈哈和康師傅的市場(chǎng)被侵蝕，三家如果不能做大品牌的份額，那么畢竟迎來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。怡寶IPO之際，農(nóng)夫山泉上線綠瓶純凈水，并于2024年618開啟新一輪的價(jià)格戰(zhàn)可見一斑。
天然水、天然礦泉水2019-2024的復(fù)合增速雖然仍保持在14%左右，但相當(dāng)于前五年已經(jīng)大幅下降。
以上，農(nóng)夫山泉有增長(zhǎng)的空間，但可能難以實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，如果想要保持高增長(zhǎng)，只有兩條路：1、打開純凈水的局面，侵吞純凈水的市場(chǎng)份額；2、提高自己在茶飲、果汁、咖啡等非包裝水類的份額。但是相對(duì)于競(jìng)品的非水類飲料，例如茶、果汁等，農(nóng)夫山泉的價(jià)格都太貴了，很難想象該部分的大規(guī)模增長(zhǎng)；非包裝水類產(chǎn)品具有不確定性，例如東方樹葉從2011年推出，多次登上最難喝飲料榜，直到2023年突然火爆，而且公司在這一領(lǐng)域也有翻車的案例，例如當(dāng)年的拂曉白桃味蘇打水事件。
另外，公司強(qiáng)大的營(yíng)銷能力是件好事，但也有翻車案例，除了拂曉白桃蘇打水，還有2024年初的東方樹葉包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題。
