我有個(gè)朋友,是開(kāi)便利店的。為了增加便利店的人氣,他預(yù)算了一小筆錢,想做一次促銷。現(xiàn)在有兩個(gè)促銷方案，第一,針對(duì)某款牙膏,買一送一,吸引客戶;第二,針對(duì)同樣這款牙膏,購(gòu)買即送一張刮刮卡,有十分之一的概率獲得大獎(jiǎng)。同樣的預(yù)算,不知道哪一種方案會(huì)更受用戶歡迎。

怎么辦？同樣的預(yù)算,買一送一,還是抽取大獎(jiǎng),拿不定主意,怎么辦?

概念: 確定效應(yīng)要解決這個(gè)“怎么辦”的問(wèn)題,我們首先要理解這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)。這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì),就是面對(duì)確定的小收益(買一送和不確定的大收益(抽取大獎(jiǎng)),用戶的偏好到底是什么?回答這個(gè)問(wèn)題,你就需要理解用理解人性中的一種有趣心理了,那就是:確定效應(yīng)。

什么是確定效應(yīng)?

先舉個(gè)例子。法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、1988年諾貝爾獎(jiǎng)獲得者莫里斯·阿萊曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)著名的“阿萊悖論現(xiàn)在有兩個(gè)賭局:賭局A,有100%的機(jī)會(huì)贏得100萬(wàn)元;賭局B,有10%的機(jī)會(huì)贏得500萬(wàn)元,89%的機(jī)會(huì)贏得100萬(wàn)元,1%的機(jī)會(huì)什么都得不到。你選哪一個(gè)?通過(guò)“決策樹(shù)、概率樹(shù)”分別算下這兩個(gè)賭局的“期望值”吧!第一個(gè)賭局,100%得100萬(wàn)元,很明顯賭局的“期望值”就是100萬(wàn)元。第二個(gè)賭局呢?用概率樹(shù)的公式,500X10%+100萬(wàn)89%+0X1%=139萬(wàn)。第一個(gè)賭局100萬(wàn),第二個(gè)賭局139萬(wàn),顯然我應(yīng)該選第二個(gè)賭局,對(duì)嗎算得沒(méi)錯(cuò)。恭喜你。但是經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿萊用這個(gè)問(wèn)題測(cè)試了大量的人。發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)人選擇了期望值只有100萬(wàn)的不是139萬(wàn)的B。這也太不理性了吧!是的,這就是問(wèn)題所在。

絕大多數(shù)人就是不理性的。他們根本不懂決策樹(shù),就算懂,也不愿為了看似更大的收益冒風(fēng)險(xiǎn),而放棄確定的但是小一些的收益。這就是著名的“確定效應(yīng)”。

這個(gè)“確定效應(yīng)”,其實(shí)早就被用各種語(yǔ)言,在各行各業(yè)流傳著。比如“二鳥(niǎo)在林,不如一鳥(niǎo)在手”,說(shuō)得,就是這種“確定效應(yīng)”的心理。再比如麻將牌里的一句俗語(yǔ),“平胡勝自摸”,別等什么可能收益更大的“自摸”了,能贏錢就胡吧,也是一個(gè)道理。再比如投資中的“見(jiàn)好就收”和“落袋為安”等等,都是“確定效應(yīng)”導(dǎo)致的結(jié)用一句你容易記住的話來(lái)總結(jié),那就是:處于收益狀態(tài)時(shí),多數(shù)人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。那我這個(gè)朋友應(yīng)該怎么辦?在“買一送”的確定的小收益,和“抽取大獎(jiǎng)”的不確定的大收益之間,70%的用戶,都更喜歡“小確幸”。所以,做個(gè)看上去不那么刺激、不那么性感的“買一送一”吧。你會(huì)獲得更好的營(yíng)銷效果。

運(yùn)用:

那這個(gè)“確定效應(yīng)”,還能解決哪些“怎么辦”的問(wèn)題?我是開(kāi)咖啡店的,也想搞個(gè)促銷活動(dòng),是買三杯就送一杯呢,還是活動(dòng)期間咖啡直接打75折呢?其實(shí)本質(zhì)都一樣,但不知道哪個(gè)效果會(huì)更好,怎么辦?選買三贈(zèng)一吧。每買三杯,就能“確定性地”拿到一杯100%免費(fèi)的咖啡,用戶偏愛(ài)“100%”這個(gè)數(shù)字,雖然他要為此付出代價(jià)。孫惟微在他的書(shū)《賭客信條》里,把這種心理,起了個(gè)名字,叫做“虛擬確定效

我朋友有個(gè)項(xiàng)目,有50%的機(jī)會(huì),賺300萬(wàn);50%的機(jī)會(huì),賺100萬(wàn),他猶豫不決該不該做,怎么辦?如果你是一個(gè)理性的投資人,給他150萬(wàn),把項(xiàng)目從他手上買走吧?？瓷先?你的朋友受“確定效應(yīng)”影響很大,這個(gè)項(xiàng)目用概率樹(shù)算出來(lái)的“期望值”是:300萬(wàn)X50%+100萬(wàn)X50%=200萬(wàn)。你用150萬(wàn)買走這個(gè)項(xiàng)目,他“見(jiàn)好就收,落袋為安”了,你獲得了200萬(wàn)期望收益-150萬(wàn)成本=50萬(wàn)的期望利潤(rùn)。

最后,我們來(lái)小結(jié)一下。人們?cè)诿鎸?duì)收益狀態(tài)時(shí),大多都是非理性的風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。面對(duì)有風(fēng)險(xiǎn)的大收益,和確定的小收益,他們更希望見(jiàn)好就收,落袋為安,更希望“二鳥(niǎo)在林,不如一鳥(niǎo)在手”。這就是“確定效應(yīng)”。理解人性中的“確定效應(yīng)”,你可以設(shè)計(jì)更有誘惑力的營(yíng)銷方案,投資策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)看,那些能有大成就的人,是否就是因?yàn)榭朔诉@種“見(jiàn)好就收“的“確定效應(yīng)“心理,做到了“擁抱不確定性”呢？

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文藝青年常說(shuō)的小確幸，是不是也是受到“確定效應(yīng)”的影響？

“小確幸”一詞的意思是微小而確實(shí)的幸福，出自村上春樹(shù)的隨筆，由翻譯家林少華直譯而進(jìn)入現(xiàn)代漢語(yǔ)。面對(duì)確實(shí)的心里美好和幸?？偸亲屓擞鋹偂?/p>

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還有那些應(yīng)用：

買就送、股權(quán)激勵(lì)、固定薪酬、抵押物、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等

后續(xù)補(bǔ)充！

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