出品 | 何璽 排版 | 葉媛

向來(lái)以高科技、高端價(jià)格為定位的特斯拉，很有可能要向20萬(wàn)元左右的中低端市場(chǎng)發(fā)起沖擊了。

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推更低價(jià)電動(dòng)車？特斯拉品牌調(diào)性或面臨考驗(yàn)

據(jù)多家媒體報(bào)道，近日在美國(guó)舊金山舉行的一個(gè)科技會(huì)議上，特斯拉公司負(fù)責(zé)投資關(guān)系的高管Martin Viecha表示，特斯拉將要推出一款售價(jià)在3萬(wàn)至3.5萬(wàn)美元的低價(jià)電動(dòng)車型，這個(gè)價(jià)格約合人民幣20萬(wàn)元左右。消息傳出后，立刻在全球、尤其是中國(guó)新能源車行業(yè)中引起較大關(guān)注。要知道，特斯拉在行業(yè)內(nèi)的形象，從來(lái)都是強(qiáng)調(diào)高科技應(yīng)用，主打高端市場(chǎng)，假如真的向中低端市場(chǎng)下探的話，確實(shí)是大新聞。

不過(guò)，特斯拉其實(shí)一直都有向中低端市場(chǎng)下探的意圖。查閱一下相關(guān)信息就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包括特斯拉CEO馬斯克本人，早在2020年就宣稱要推出一款“售價(jià)在2萬(wàn)5千美元”的新車，以支持其雄心勃勃的RoboTaxi“自動(dòng)駕駛出租車”項(xiàng)目。只是后來(lái)因?yàn)橹圃斐杀臼冀K沒(méi)能降低，不得不作罷。而近期再度表示要推出的低價(jià)車型，卻不再與出租車項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)，而是直接面向公開(kāi)市場(chǎng)，要在銷量最大的中低端價(jià)格檔位，與一眾新能源車企和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

在媒體和各社交平臺(tái)上，特斯拉與“低價(jià)車”這兩個(gè)詞匯組合的“違和感”，是引發(fā)討論的最大驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)于全球新能源車用戶來(lái)說(shuō)，特斯拉這個(gè)品牌從誕生時(shí)起，就是與酷炫的太空科技直接掛鉤的。其動(dòng)力系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)、智能座艙系統(tǒng)、乃至于整車外形設(shè)計(jì)，都被視為業(yè)界“最好的”。這種產(chǎn)品上的頂級(jí)定位，自然也帶來(lái)價(jià)格上的高端定位。長(zhǎng)期正向循環(huán)之下，特斯拉已經(jīng)形成了與手機(jī)行業(yè)iPhone類似的品牌調(diào)性。

正如在手機(jī)市場(chǎng)上，動(dòng)輒上萬(wàn)元的iPhone，能夠讓擁有者感受到高收入、高格調(diào)的身份認(rèn)同一樣，在新能源車市場(chǎng)上，售價(jià)在30萬(wàn)、甚至40萬(wàn)以上的特斯拉Model Y等車型，也一樣是與“財(cái)務(wù)自由”、“青年才俊”等圈層身份標(biāo)志緊密聯(lián)系在一起的。換句話說(shuō)，許多用戶之所以購(gòu)買特斯拉，就是因?yàn)樗母叨烁裾{(diào)、以及高端價(jià)格。

正因?yàn)榇?，特斯拉即將推出低價(jià)車型的消息，立刻就讓不少用戶產(chǎn)生了質(zhì)疑——假如特斯拉以“性價(jià)比”為競(jìng)爭(zhēng)要素，它是否還能夠滿足用戶對(duì)圈層身份感的追求？或者說(shuō)，低價(jià)車會(huì)不會(huì)直接影響特斯拉的品牌調(diào)性，乃至于動(dòng)搖品牌的長(zhǎng)期價(jià)值？

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特斯拉推低價(jià)電動(dòng)車或是為了對(duì)抗比亞迪和小米

然而在行業(yè)人士看來(lái)，特斯拉推低價(jià)電動(dòng)車的舉措并不出人意料，而是“遲早的事”。原因很簡(jiǎn)單：隨著用戶教育的基本完成，以及幾乎所有汽車廠商向系能源市場(chǎng)的全面進(jìn)擊，電動(dòng)車市場(chǎng)的格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。在用戶端，人們已經(jīng)形成了電動(dòng)車比傳統(tǒng)燃油車在成本、使用便捷性方面都有優(yōu)勢(shì)的共識(shí)，因此在購(gòu)買新車時(shí)，越來(lái)越傾向于選擇新能源車型。以我國(guó)為例，電動(dòng)車的市場(chǎng)滲透率在8月份已經(jīng)高達(dá)28%，也就是說(shuō)在賣出的每10輛汽車中，已經(jīng)有接近3輛是電動(dòng)車了。在此大背景下，電動(dòng)車早已脫離了早期科技新銳人士“專享”車型的形象，并演變?yōu)榇蟊娀耐ㄓ密囆?；在生產(chǎn)端，各大廠商經(jīng)過(guò)前期的探索后，也基本確立了“純電+混動(dòng)”的綜合技術(shù)路徑，消除了技術(shù)上的重大不確定性，從而能夠集中力量投入到電動(dòng)車型的研發(fā)和生產(chǎn)中，進(jìn)一步推動(dòng)電動(dòng)車市場(chǎng)向大眾化的方向邁進(jìn)。

在用戶需求井噴、生產(chǎn)廠商大量車型“百花齊放”的大眾化趨勢(shì)下，電動(dòng)車市場(chǎng)迅速呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)成熟燃油車市場(chǎng)極為類似的特征：大量?jī)r(jià)格低廉的中低端車型占據(jù)銷量主流，而價(jià)格昂貴的高端車型雖然毛利率高，但銷量卻遠(yuǎn)少于中低價(jià)位車型。在這個(gè)新環(huán)境下，任何一個(gè)品牌想要在全球市場(chǎng)上取得持久的影響力、并且參與對(duì)未來(lái)技術(shù)走向的塑造，它就必須主動(dòng)進(jìn)入中低端市場(chǎng)，以獲取足夠的營(yíng)收和市場(chǎng)占有率。反過(guò)來(lái)，如果固守高端市場(chǎng)的定位，拒絕參與中低端市場(chǎng)，那么就會(huì)逐漸走向邊緣化，長(zhǎng)期而言就會(huì)失去對(duì)市場(chǎng)的影響力。從這個(gè)角度來(lái)看，特斯拉下探中低端市場(chǎng)，的確是必由之路。

更令特斯拉感到緊迫的是，隨著中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，來(lái)自中國(guó)的新能源汽車廠商也虎視眈眈、對(duì)特斯拉的市場(chǎng)地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。這方面的典型代表就是比亞迪——2022年上半年中，比亞迪徹底停產(chǎn)了傳統(tǒng)的燃油車型，全面All in新能源，并且立刻取得了顯著成效：1-6月份比亞迪新能源車銷量達(dá)到64萬(wàn)輛水平，以近8萬(wàn)輛的優(yōu)勢(shì)超越特斯拉，一舉拿下了上半年全球新能源車的“銷冠”。與此同時(shí)，包括“蔚小理”、零跑、哪吒、長(zhǎng)城、吉利在內(nèi)的一眾國(guó)產(chǎn)新能源、以及傳統(tǒng)車廠商，紛紛推出多款新能源車型，并各自連續(xù)多月取得了月銷過(guò)萬(wàn)臺(tái)的良好業(yè)績(jī)，形成了震撼的集體崛起之勢(shì)。

其中，比亞迪上半年的64萬(wàn)輛銷量中，大部分都是定價(jià)在20萬(wàn)至30萬(wàn)元左右、甚至10余萬(wàn)元的中低端車型?？偟膩?lái)看，比亞迪上半年銷售的車輛均價(jià)在16.2萬(wàn)元水平，比BBC等高端廠商的均價(jià)低了一倍、甚至兩倍。然而，正是憑借這些中低價(jià)車型的大賣，比亞迪在半年內(nèi)獲得了超30億元利潤(rùn)，同比大增兩倍以上，總額比去年全年都高。顯然，抓住中低端主流銷量的策略，讓比亞迪獲得了巨大的增長(zhǎng)動(dòng)能，讓特斯拉備感壓力。值得注意的是，在全球手機(jī)、IoT領(lǐng)域里長(zhǎng)期以新銳科技和年輕時(shí)尚形象大局?jǐn)U張的中國(guó)廠商小米，也高調(diào)開(kāi)始“造車”，并且預(yù)計(jì)還將在2024年推出量產(chǎn)新車。市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，小米的新車將定價(jià)在15—30萬(wàn)元之間，在試探中端市場(chǎng)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)對(duì)中低端市場(chǎng)的全面覆蓋。小米的品牌調(diào)性，與特斯拉相當(dāng)程度上具有類似性，其高效率的渠道體系、以及在全球市場(chǎng)的影響力，均不容小視。面對(duì)比亞迪和小米這樣的對(duì)手，特斯拉或不得不必須提前布局、下探中低端市場(chǎng)為下一步發(fā)展積累勢(shì)能。

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低價(jià)電動(dòng)車或成特斯拉的陽(yáng)謀

從市場(chǎng)角度來(lái)看，特斯拉下探中低端市場(chǎng)當(dāng)然會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)新能源換廠商來(lái)說(shuō)，特斯拉低價(jià)車型帶來(lái)的沖擊同樣不容忽視。

當(dāng)前輿論中，有觀點(diǎn)認(rèn)為特斯拉的對(duì)標(biāo)廠商要么是“銷冠”比亞迪，要么就是像小米這樣的具有全球影響力的品牌。但這并非絕對(duì)。

我們放開(kāi)思路設(shè)想一下，如果特斯拉要全力打中低端市場(chǎng)，它完全可以不使用特斯拉品牌本體，而是重新設(shè)立一個(gè)針對(duì)低價(jià)市場(chǎng)的子品牌，那就立刻能在相當(dāng)程度上，擺脫品牌定位的限制，放開(kāi)手腳與各個(gè)價(jià)格檔次上的對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。所以，筆者認(rèn)為，特斯拉低價(jià)電動(dòng)車的野心不止對(duì)抗比亞迪和小米，也是為了搶占全球汽車市場(chǎng)不管是比亞迪還是小米，又或是其他國(guó)產(chǎn)新能源汽車賽道廠商，都必須面臨特斯拉的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上在手機(jī)市場(chǎng)里，華為/榮耀、以及一加/vivo等廠商，都是采用這種做法突破品牌圈層、實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)全面覆蓋的。而特斯拉作為一個(gè)具有全球視野，而且營(yíng)銷手段豐富、渠道體系完善的頂級(jí)廠商，完全有能力拿出自己的高效營(yíng)銷戰(zhàn)略，在全球汽車市場(chǎng)上刮起又一股“風(fēng)暴”。所以說(shuō)，不論是比亞迪、小米，還是包括哪吒、零跑、吉利、長(zhǎng)城在內(nèi)的國(guó)內(nèi)所有新能源/傳統(tǒng)車企，都應(yīng)該對(duì)特斯拉對(duì)中低端市場(chǎng)下探的“野心”進(jìn)行全面研判，從產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展戰(zhàn)略的高度出發(fā)，全面評(píng)估和指定對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略，以完善的營(yíng)銷策略、研發(fā)路徑應(yīng)對(duì)特斯拉即將帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

可以看到的是，特斯拉以低價(jià)電動(dòng)車型攪動(dòng)整個(gè)新能源市場(chǎng)的動(dòng)向，并不是什么隱秘的策略，而是在順應(yīng)人人都能看出的趨勢(shì)——新能源市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入大眾化階段，抓住中低價(jià)位銷量主流，是制勝未來(lái)的關(guān)鍵。換句話說(shuō)，特斯拉即將發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，完全就是一個(gè)預(yù)料之中的陽(yáng)謀，并非什么突然襲擊，只要有心分析就能看出來(lái)。但要從容應(yīng)對(duì)這個(gè)陽(yáng)謀卻絕不容易，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界要與特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)，首先就要看清特斯拉的策略路徑，弄明白其可能會(huì)使用哪些手段去實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

首先可以肯定的是，特斯拉未來(lái)的低價(jià)車型，一定會(huì)是在在現(xiàn)有硬件配置的基礎(chǔ)上，做各種“減法”。 例如，特斯拉很可能會(huì)通過(guò)對(duì)電池系統(tǒng)的“降級(jí)”，實(shí)現(xiàn)成本的顯著下降。事實(shí)上特斯拉此前就高調(diào)宣傳過(guò)，希望通過(guò)正在研發(fā)的4680圓柱電池，以更大的干涂電極和整體尺寸，實(shí)現(xiàn)電池系統(tǒng)整體成本減半的目標(biāo)；另外，對(duì)內(nèi)飾、智能座艙系統(tǒng)的“降級(jí)”，同樣也是特斯拉實(shí)現(xiàn)降本的必經(jīng)之路。

總之，面對(duì)特斯拉在電動(dòng)車領(lǐng)域即將發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)陽(yáng)謀，國(guó)內(nèi)新能源汽車廠商不能掉以輕心。