調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場
調(diào)研是找方法，找啟發(fā)，不是找依據(jù)
誰能以一個(gè)調(diào)研報(bào)告為依據(jù)，就放心大膽的決策呢？如果調(diào)研報(bào)告能保障我們的決策質(zhì)量，那經(jīng)營就真實(shí)科學(xué)，不是藝術(shù)了。是科學(xué)，就只要用科學(xué)方法、科學(xué)公示，人人都能得到一樣的結(jié)果，這世界的首富全是調(diào)研公司老板了。
作為一個(gè)決策者，給他最大的決策或者創(chuàng)意，帶來巨大影響的往往是認(rèn)識了某一個(gè)人、進(jìn)行了某一次談話，或讀到某一篇文章、碰到某一件事，一下子給他啟發(fā)，使他做出重大決策和創(chuàng)意。
本章需要介紹的，就是找到這些重大參考和重大啟發(fā)的系統(tǒng)方法。
調(diào)研的關(guān)健就是要了解消費(fèi)者的故事，故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、過程、情緒；
調(diào)研成果中，最沒有價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告?？磮?bào)告是得不到什么東西的，得到的只是寫報(bào)告的人總結(jié)的東西。如果你自己不在現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習(xí)慣，你就不是一個(gè)合格的商人。
ZARA點(diǎn)的老板，每周一的第一件事就是打電話給8個(gè)店長，直接問店長店內(nèi)的情況。
調(diào)研的關(guān)健是你要了解消費(fèi)者的故事，這個(gè)故事里面有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都?xì)v歷在目。因?yàn)閷Ξa(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費(fèi)者故事的劇本，如果你腦子里面沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會(huì)。
更何況，大部分?jǐn)?shù)據(jù)還是錯(cuò)的。
一切智慧都在歷史，行業(yè)競爭史調(diào)研
一切學(xué)科都是歷史學(xué)，今日之認(rèn)識，只代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)是歷史學(xué)，物理是歷史學(xué)。一個(gè)行業(yè)，也是從他的過去走到今天。這個(gè)行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全部都在歷史里。所以我們對任何一個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉他的中國史是必須的，能更多的了解它的世界史就更棒了。
通常來說，行業(yè)的歷史智慧就夠你用了。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)已經(jīng)絞盡了一代又一代先驅(qū)先烈的腦汁，我們?yōu)槭裁床幌热ゼ橙∷麄兊闹腔勰兀?/b>
喬布斯時(shí)常引用畢加索的話：“聰明的藝術(shù)家模仿，偉大的藝術(shù)家偷竊?！眾W格威說：“搜尋全世界，把最好的創(chuàng)意偷來?！?/p>
不要以為偷的技術(shù)含量低，偷的技術(shù)含量有兩個(gè)關(guān)鍵，一是你知道偷什么。歷史資料浩瀚如海，你得知道哪個(gè)能用，你要偷到這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，而不是找一堆的戛納獲獎(jiǎng)廣告，偷一堆沒用的“創(chuàng)意”；二是你的實(shí)力要和你偷的對象相當(dāng)，你照搬抄劉翔的跨欄技術(shù)，要和他跑的一樣快才叫你會(huì)抄會(huì)偷。否則，就是東施效顰。
你占的歷史資料越多，你的創(chuàng)意就越多。
接下來，把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，縮小到過去十年的競爭史。
行業(yè)競爭史就是這些年這個(gè)品牌都做了什么，有什么此消彼長的變化。
把在這個(gè)過程里的所有節(jié)點(diǎn)，比如說在這個(gè)時(shí)候他推出了什么樣的廣告片，把這個(gè)廣告片對應(yīng)起來。在2008年我的廣告片是什么，他們的推廣片是什么，市場反應(yīng)如何，要把它做得特別細(xì)。這個(gè)活干三個(gè)月都沒有關(guān)系，仔細(xì)研究，給一個(gè)全面的研究報(bào)告，調(diào)研觀念、研究方法就對了。這些是通過行業(yè)人士的訪談就可以做到的。
用這樣的方法，往往你很容易就能得到最有價(jià)值的東西。當(dāng)然，“很容易”的前提是你有判斷力。
我有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)——一個(gè)好的策略，是一定可以用五十年的。
在本行業(yè)的過去十年中，那個(gè)可以用五十年的策略，一定有人用過。
他一定不會(huì)堅(jiān)持，會(huì)在大概三年左右的時(shí)間扔掉。因?yàn)閳?jiān)持走正確的道路，比找到正確的道路要難更多！
把我們的車開到他放棄的那條康莊大道上去。
再次強(qiáng)調(diào)這兩條：正確的道路一定有人走過；堅(jiān)持走正確的路，比找到正確的道路要難得多！
現(xiàn)在正確的道路，是在新的量變中積累新的質(zhì)變，堅(jiān)持下去，才能一統(tǒng)天下。絕少人有這個(gè)洞察判斷能力。在行業(yè)的歷史中散落著被拋棄的珍珠，我們的任務(wù)就是去撿回來。
策略就像愛情，碰上了對的人，干柴烈火，氣勢如虹。之后，就歸于平靜。這平靜中，本孕育著愛情的結(jié)晶，孕育著一生的幸福。但有人會(huì)覺得沒有感覺了，要離婚，要再找別的人，重新燃燒。
失去的，才是最珍貴的。行業(yè)歷史調(diào)研，就是去撿回這個(gè)行業(yè)失落的財(cái)富。
