前些天有不少朋友給我發(fā)信息，想了解關于懶貓“木陽臺”的命名邏輯。當初“木陽臺”概念提出來的時候，與懶貓團隊有過更為深入的討論，自然是少不了分歧和爭論。開創(chuàng)者如何定義并命名新品類是品牌戰(zhàn)略最為核心的內(nèi)容，這也將決定了新品類的發(fā)展空間。我想大家對此不會持有異議，爭論的焦點自然就在品類命名上。

下面，我把懶貓團隊2017年對“木陽臺”的早期反饋和同仁們的一些觀點做了整理，結(jié)合這兩年懶貓的發(fā)展，試著重新解讀“木陽臺”。在這里拋出我們的觀點，與大家共同商榷。

1. “木陽臺”是個新概念，需要二次解釋，有時做二三次解釋也沒解釋得通，不如“陽臺定制”直接、好理解。

【談博士解讀】“陽臺定制”確實是比“木陽臺”好理解。然而，“陽臺定制”在人們腦袋中又是什么呢？人們通常會聯(lián)想到鋪上瓷磚、裝上晾衣架、打個陽臺柜什么的，相信大家覺得陽臺這點內(nèi)容也不需要做什么特別定制。而懶貓要做的，恰恰不是人們常識中的內(nèi)容，是要鋪上木地板、貼上墻板、搭配綠植、擺設軟裝、設計燈光，甚至加上小水景，是將陽臺改造成一個微型花園或其他宜居場景。這些新鮮內(nèi)容是消費者無法從“陽臺定制”概念里能自行想象出來的，得靠以懶貓為代表的創(chuàng)業(yè)者來做培育。

再者，“陽臺定制”是一個通用詞，任何同行對手都可以說自己“陽臺定制”，比如鋁合金門窗要做陽臺，戶外家具要做陽臺，晾衣架的要做陽臺，都可以說自己是“陽臺定制”。退一步講，假如懶貓式的“陽臺定制”已被培養(yǎng)成現(xiàn)實需求，懶貓又能靠什么占據(jù)這個詞？行業(yè)大品牌完全可以憑借資源優(yōu)勢進行碾壓搶奪。所以，既然“陽臺定制”是個能進入千家萬戶的大生意，如何在未來的大競爭中區(qū)隔已有的和潛在的對手？如何率先用特性來鎖定陽臺定制的最大機會？

比較而言，豐勝最大的優(yōu)勢就在于防腐木以及豐富的私家花園定制知識。所以我們用“木陽臺”來描述懶貓的獨特創(chuàng)新，涵蓋陽臺地板、綠植、陽臺柜、收納屏風、吊籃軟裝、燈光等具象產(chǎn)品，涵蓋從設計、加工到安裝施工的全套解決方案和服務，也為未來的行業(yè)競爭構(gòu)筑起護城河。

要知道，在懶貓木陽臺推出之前，豐勝就一直在做陽臺改造/定制，市場上也有不少人嘗試吃“陽臺定制”這只螃蟹，但這塊業(yè)務始終不溫不火，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者也是鎩羽而歸。究其根源，豐勝做出的陽臺（以木為主）并不出彩，不能給人帶來驚喜，不易創(chuàng)造口碑的二次傳播。相反，懶貓木陽臺（木+綠植+設計）一經(jīng)推出，就迅速贏得市場口碑，訂單增長速度遠超預期，甚至安裝的延期影響到業(yè)主體驗。兩年來的市場實踐證明了懶貓模式的生命力。

2. 消費者也不用“木陽臺”這個詞，這不是顧客的叫法。

【談博士解讀】“木陽臺”是個全新概念，當然既不能實現(xiàn)心智預售，消費者也無法自行給予解釋，自然不可能就成為人們早期交流的用語。

新品類的命名要滿足兩大核心原則：

第一，要體現(xiàn)競爭性，用差異化表述將自己和對手（包括未來的潛在對手）區(qū)分開，作為開創(chuàng)者要考慮占據(jù)品類的最大特性。這種基于差異化產(chǎn)品/模式的業(yè)務命名，首先也會被行業(yè)理解并接受；

第二，要符合顧客常識，不能是生僻硬造，而要是“舊元素新組合”。因為是用舊元素組合出來的新詞（如“木陽臺”），雖然顧客不會馬上能直觀、清晰地理解其中具體含義，但也能用常識自行產(chǎn)生某種聯(lián)想，最好能引發(fā)出人們的美好想象（如“花園木”），從而吸引他們的關注。所以，新品類的出場，不能只是給出孤零零的名字，必須配上認知產(chǎn)品、使用場景乃至相應的文字描述，以便人們一眼就能釋然。

“木陽臺”“花園木”是業(yè)務命名，跟“男裝”“廚電”的命名一樣，是一個統(tǒng)稱，都不是顧客的語言和叫法。顧客一開始更愿意用具體的產(chǎn)品（認知產(chǎn)品）來理解并傳播，所以“木陽臺”（“花園木”）沒有顧客去說是正常的。

要成為顧客的語言，得從認知產(chǎn)品上做文章，從命名認知產(chǎn)品開始，因為顧客永遠是用產(chǎn)品來認識品牌的。最初，我們用“木陽臺”=“陽臺木+綠植+設計”，但具體設計成什么樣子，是為男主人設計、還是女主人或孩子設計？畢竟一家人都擠在陽臺小空間也是夠窘迫的。那么，哪類產(chǎn)品更容易撬動市場？我們也是不得而知。我們可以根據(jù)想象，用場景和功能來對“木陽臺”進行細分，分別命名為“花園陽臺”“茶室陽臺”“會客陽臺”“瑜伽陽臺”“發(fā)呆陽臺”，這些詞是顧客聽得懂的。記得當初建議懶貓團隊不要糾結(jié)“木陽臺”的命名，而是做出具體產(chǎn)品去測試，去摸索懶貓的認知產(chǎn)品。

至于認知產(chǎn)品的命名，企業(yè)給出的專業(yè)叫法顧客未必會用，那么就需要通過市場觀察來修正和調(diào)整。德高防水的原命名是行業(yè)術語“特種砂漿”，顧客很是不好理解，于是改成“防水”后就有了生命力。這樣的例子并不少見，“獼猴桃”改成“奇異果”，“大庸”改成“張家界”，“真石漆”建議改成“花崗涂料”……諸如此類。也不排除我們對認知產(chǎn)品進行了命名，但顧客會自己給出另一種叫法。比如女裝行業(yè)推出一款有彈性、可以外穿的內(nèi)褲，最初行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性將其命名“彈力褲”，但顧客用使用場景把它叫成了“打底褲”，于是“打底褲”就成為其命名。

懶貓團隊也嘗試給出其它命名，如“陽臺木花園”“花園式陽臺”等等。我們的思考是，“花園陽臺”沒了“木”肯定不行（下面有解讀）?！瓣柵_木花園”則有點重，陽臺空間的局限性只能體現(xiàn)出花園的小部分——微花園，另外除了花園外，人們也有其它功能性的需求，比如就有創(chuàng)業(yè)者專門打造茶室陽臺。作為品類開創(chuàng)者，可以用更大的品類命名來拓展陽臺消費的想象空間。命名規(guī)則也要求名稱越短越好。所以，“木陽臺”是懶貓的最佳選擇。

總而言之，品類名通常是更抽象的一個統(tǒng)稱，需要用具象的認知產(chǎn)品來做精準描述。

3. 我們的最終產(chǎn)品也并不全是木，木只是其中一部分，設計及包括綠植在內(nèi)的搭配也是我們的核心。

【談博士解讀】朋友也許會說，我家在鋪瓷磚的陽臺上一直有種花種草啊，也可擺上茶臺可以喝茶，未必要用“木”嘛。這就不難理解馮先生根據(jù)自己的生活經(jīng)驗提出質(zhì)疑：為啥要做成木質(zhì)風格呢？

“木”確實也只是懶貓木陽臺的一部分，但“木”卻是其中最為關鍵的部分。因為有了“木”，人們才不會把陽臺感知成冷場景。“木”給人天然親近的感覺，能讓你更愿意呆在上面，多花點時間呆在陽臺。只有人呆在陽臺，其他的產(chǎn)品才有被消費的可能，可能擺個茶座喝茶，可能伸伸懶腰盯著一堆花草發(fā)呆，可能曬點陽光打個盹…………當然，如果不是懶貓（背后是豐勝）去開創(chuàng)這個新品類，那還真的未必會做成木質(zhì)風格。

我們也希望懶貓設計師要把主人視作中心，設身處地為主人思考她/他的內(nèi)心真實需求，要去研判她/他的性格、工作環(huán)境、家排秩序，讓主人進入你設計的場局中感覺舒適、不愿離開，而不是簡單地把客戶要求的功能搭個積木。

“以人為本”的設計對懶貓來說也是個挑戰(zhàn)，畢竟年輕設計師的生活閱歷尚淺，有時會陷入為了（自認為）美而美，而忽視了對人性的深入把握。2018年有位著名園林設計大咖傅雪莉女士加盟懶貓，我相信懶貓也會吸引更多的高水平設計師。我也曾給豐勝團隊建議，盡快把懶貓模式推介到全國園林設計師群體中去。

4. 我們的業(yè)務是否可以理解是從“全屋定制”品類里細分出“陽臺定制”。

【談博士解讀】懶貓的“木陽臺”屬于“陽臺定制”范疇，可能涵蓋不了“陽臺定制”的全部（誰知道未來會不會發(fā)明什么黑科技陽臺？）。若是在懶貓的引領、推動下，“陽臺定制”整體市場做大做強了（對此我們充滿信心），能不能把“陽臺定制”理解成是從“全屋定制”這個更大的品類里細分出來的呢？

這可是一個十分有趣的話題，這涉及到如何理解“品類細分/分化”？

用“廚電”舉例吧。早期，消費者腦袋里只有“油煙機”“燃氣灶”“消毒柜”等概念，極少有人會用到“廚電”這個概念。廚房電器市場步入成熟，一是因為便利性，二是感覺彼此差不了多少（同質(zhì)化），人們也懶得在眾多專家品牌間選來選去，成套消費開始成為主流，于是行業(yè)開始用“廚電”來統(tǒng)稱之。聽說研究品類戰(zhàn)略的朋友多少不認可“廚電”這個詞，說是一個融合概念，不符合品類分化的規(guī)則。雖然顧客不會說我要買“廚電”，但完全能理解“廚電”是個什么玩意（“廚房電器”的簡稱），說出“隔壁老王家用的是方太的廚電”并不算離經(jīng)叛道。

我想大家肯定不會認為“油煙機”是從“廚電”里分化出來的吧。如果一定要用行業(yè)分類的邏輯來理解，可否作如是解讀：“油煙機”“燃氣灶”是從“家電”大品類中分化出來，然后用“廚電”統(tǒng)稱之？我認為，“品類分化”理論是可以用來分析業(yè)已發(fā)生的商業(yè)歷史，梳理行業(yè)當下的格局，但要據(jù)此判斷行業(yè)（新品類）發(fā)展的未來走向，就勉為其難了，因為我們預測不出新技術的應用、新模式的創(chuàng)新會給行業(yè)的演進帶來何種改變。投資人看走眼的案例也比比皆是。

最初思考豐勝的陽臺業(yè)務，我們也是擔心，室內(nèi)家居品牌會不會在“全屋定制”概念下拓展陽臺業(yè)務，壓制懶貓，利用品牌和資源優(yōu)勢收割懶貓的創(chuàng)新。從實踐情況來看，“全屋定制”要染指懶貓“木陽臺”所開創(chuàng)的“陽臺定制”遠非易事。從下面4個方面來做解讀：

1）產(chǎn)品有差異。“全屋定制”是主體標準+局部定制，本質(zhì)上追求的是標準化，只有規(guī)?；拍艽驍κ志鹑「蟮氖袌龇蓊~。盡管懶貓也在追求產(chǎn)品上的標準化，但陽臺的個性化設計是躲不開的需求，懶貓總結(jié)出的“樸光綠水情”設計原則還是有點“不明覺厲”的。有朋友可能覺得“木陽臺”沒啥難度，甚至建議可以用資源先把“量”做起來進行封殺，估計打打嘴皮子、玩?zhèn)€文字游戲還行。不少投資人看明白了，把“陽臺定制”視作小型裝修，是個并不輕的業(yè)務。

(作者按：有不少定位同仁持有這樣的觀點：有了“好”品牌名，“好”品類名，“好”廣告語，成功也就離得不遠了。似乎這都成了定位咨詢的全部內(nèi)容，似乎專家的工作是品牌成功的核心要素，似乎要比企業(yè)人高出一籌。這里，我更愿意給創(chuàng)業(yè)者說句話，專家的價值也是有限的，真正的脊梁是企業(yè)家/創(chuàng)業(yè)家。新品類的開創(chuàng)滿是創(chuàng)業(yè)者的披荊斬棘，在屢挫屢戰(zhàn)中付出千百倍的努力，其中的糾結(jié)、焦慮和苦淚又豈是旁觀者的坐而論道所能體會得到的。)

2）消費場景不同?！叭荻ㄖ啤钡膱鼍巴ǔ０l(fā)生在新房裝修或老房重裝，陽臺自然包含在內(nèi)。若是推薦懶貓式“木陽臺”，顧客會拿報價跟室內(nèi)家裝做比較，價格確實不便宜。加上陽臺部分還不是剛需，若是預算不足就很容易放棄。而懶貓的“木陽臺”更多發(fā)生在老房的陽臺改造，消費的動力是人們對生活空間的新需求。懶貓經(jīng)常用的營銷話術是：用不到1平米的房價就能得到8平米的新空間；房價這么貴，陽臺只是堆雜物，太奢侈了吧。

3）經(jīng)營場景有差異?！叭荻ㄖ啤苯?jīng)營場景主體在家居市場，盡管家居品牌在努力進駐商業(yè)中心，向社區(qū)拓展。而懶貓起家于社區(qū)，發(fā)展于商超，重點打造“社區(qū)+花店”的家居7-11經(jīng)營模式?；?綠植的高頻消費將為“木陽臺”提供更多樣的經(jīng)營工具，同時把握了社區(qū)入口，更近距離跟顧客有了親密接觸，也將為未來的發(fā)展提供了想象的可能。

4）“全屋定制”的業(yè)內(nèi)競爭處于白熱化，尚未在顧客心智中排出江湖地位，與其費力分兵去發(fā)展“陽臺定制”，不如用資本并購的手段來加大自身的籌碼。在“全屋定制”市場，陽臺是邊緣業(yè)務，對主體業(yè)績增長的貢獻相對有限；但在老房改造/翻新市場，“木陽臺”有望通過“陽臺改造”所開創(chuàng)的新需求而占據(jù)一個強勢入口，從而有機會主導存量房改造的巨量市場。如今懶貓頻頻接到一些玩家拋來的橄欖枝，想必是害怕失去先機。當然也有投資人在觀望、猶疑。我的建議是，在別人還沒有看懂之前搶得先機，要比打贏口水戰(zhàn)更有價值。

總而言之，以“木陽臺”為代表的“陽臺定制”是個全新品類，不能簡單地理解成是“全屋定制”的細分，各自有其不同的發(fā)展邏輯和成長路徑。至于未來某個時候，專家們認為“陽臺定制”是“全屋定制”的細分，如果不考慮時間和路徑細節(jié)因素的話，倒也無傷大雅，做了個總結(jié)歸納罷了。

5. 品類的生命力和未來，要看品類的開創(chuàng)者是否有所作為，正確定義它。

【談博士解讀】很是認可這個觀點。準確的品類命名能大大降低溝通成本，激發(fā)顧客的潛在需求，幫助開創(chuàng)者更為高效地探索出經(jīng)營模式。雖然說“好名字就成功了一半”有夸大的成分，但表達了準確命名的威力和價值。

至于是不是“定義的不好，它就會成為弱勢品類”就值得商榷了。

首先，我們看看關于品類的“強”與“弱”。

有一種觀念：大品類成就了大品牌。艾·里斯也在一篇文章里表達這樣的觀點：在今天這個時代，品類比品牌更重要。品類是品牌背后的關鍵營銷力量。所以發(fā)掘、創(chuàng)造“強品類”就成為人們考量的重中之重。

投資人想從強勢品類中尋找最大投資機會是很好理解的，畢竟搭上“強品類”的便車，投資風險會更小。不管你是把相對成熟、剛需或高頻消費視作強品類，還是把輕資產(chǎn)可以迅速做大市場規(guī)模的視作強品類，還是把自帶流量、自身就能產(chǎn)生新的需求的品類視作強品類，如果社會對“強品類”形成了共識，那就意味著各路資源都會來爭奪這塊美味的肥肉。也就是說，從競爭的角度來看，“強品類”既不會是投資人的饕餮盛宴（比你更有錢的投資人有一大把），也不會是創(chuàng)業(yè)者的王道樂土（比你聰明努力的創(chuàng)業(yè)者有三大把）。恰恰真正的機會在社會尚未就新品類是“強”是“弱”達成共識，更多人還在猶疑觀望之時?，F(xiàn)實中，有多少投資人因為不是“強品類”而錯過了送上門來的大好機會，想必內(nèi)心還是有數(shù)的。

品類是“強”是“弱”其實也是主觀判斷，是相對的，得看用什么標準來衡量。正如上所說，“木陽臺”在“新房裝修”市場是弱品類，但在“老房改造”市場就相對更強。“別墅花園”如此的高大上，似乎可以算個強品類。但在新別墅裝修的時候反倒也是個弱品類，因為很多業(yè)主把預算都花在了室內(nèi)，留給室外的就不免寒磣，通常是室內(nèi)設計吃肉，花園設計喝湯。對于創(chuàng)業(yè)者來說，要避開在當下“強”品類里用“更好的”產(chǎn)品去拼殺，而應該努力在“弱”品類里發(fā)掘創(chuàng)新機會，在競爭相對薄弱地帶把自己做“強”。

再把時間因素加進來。品類的“強”“弱”會因為技術進步在“三十年河東，三十年河西”間變換。曾經(jīng)風光無限的百貨大賣場品類敵不過在責難中成長的電商品類；在無敵的電腦芯片品類的碾壓下，艱難起步的移動處理器品類因為有了喬布斯的助推，如今讓霸主Intel感到了刺骨的寒意。人們在塵埃落定之后做個“事后諸葛”倒也容易，也能為自己最初的判斷找出理由，但“弱”品類起步的時候，又有多少人能慧眼識珠？

在談博士看來，品牌比品類更重要，強品牌才能成就大品類。品類今天之所以“強”不在專家當下的朱批認可，它只能證明品類開創(chuàng)者曾經(jīng)的強悍，而今天的“弱”品類，若在戰(zhàn)術英雄的引領下創(chuàng)造強勢品牌，必將改寫商業(yè)軌跡和未來格局，成為未來的“強”者。

談博士以前也屢屢犯過輕率評判概念的毛病，不了解行業(yè)和企業(yè)的實際情況，很容易落入經(jīng)驗誤判的陷阱?，F(xiàn)在接受了教訓，不敢輕易給一個新概念做評價了。除非這個新概念違背原則：不簡單、非常識、不是“舊元素新組合”。如今我最深的體會是，去理解開創(chuàng)新品類的品牌以及品牌背后的創(chuàng)業(yè)英雄，要比用自身經(jīng)驗從字面上去研判品類名更有價值。

然后，誰來判斷新品類的命名是“好”還是“壞”？

也可以表述成：品類定義是否“正確”。“好壞”“正確”都是主觀詞，大家的理念不同，眼中的“客觀”不同，未必能就同一個事物達成共識。所以，社會充斥著口舌之辯和唾沫橫飛。

正因如此，我們認為企業(yè)人的內(nèi)部視角不容易“客觀”地看市場，新品類命名最好請外面的專家來協(xié)助，畢竟我們還是自認為“專業(yè)”。然而，我們的專業(yè)判斷同樣不可避免地融入了自己的“主觀”。于是，談博士提出要跟企業(yè)“打乒乓”，在互動中逼近“客觀”，追求“準確”。

大量的互動實踐讓我認識到，新品類是不容易一開始就能命名清楚的。如果說，新品類命名“不正確”就會成為“弱”品類，在我看來根本就是個偽命題。

顧客首先是用產(chǎn)品來判斷是否需要消費。雖然概念不夠“準確”多少會影響他們的判斷，但新品類本身就是需要被全新理解，用產(chǎn)品和體驗來理解。特別是早期源點顧客，他們已有某種潛在需求，是不會因為我們的概念不合他意而拒絕消費的。

再者，在新品類開創(chuàng)早期，產(chǎn)品和運營模式需要不斷調(diào)整、打磨，目標市場也在不斷調(diào)轉(zhuǎn)方向，顧客群體也在不斷優(yōu)化。所以我認為，因為只有摸索出正確的認知產(chǎn)品、正確的運營模式（可用企業(yè)運營是否有效來做判斷），才能真正洞察出企業(yè)解決了市場何種痛點和問題，給了市場何種利益價值，才能真正識別出新品類的歸屬。問題才是品類。要用實踐互動檢驗命名的“正確”。

所以，市場實踐才是檢驗新品類命名“有效”的唯一標準。先是與企業(yè)“打乒乓”，然后在市場中“打乒乓”，從顧客口碑的二次傳播中尋找靈感和洞見。是好是壞，是騾子是馬，拉出去遛遛，總是好過專家們關起門來爭個面紅耳赤。