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內(nèi)容根據(jù)葉茂中《營(yíng)銷的16個(gè)關(guān)鍵詞》全書整理，僅供學(xué)習(xí)參考，不妥刪， 一起進(jìn)步~
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01 洞察
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要
觀察的目的是為了認(rèn)知，洞察的目的是為了看清本質(zhì)
營(yíng)銷事和人打交道的藝術(shù)，必須要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題；溝通之前，先耐心傾聽；因此，“聽”清楚問題，；“看”清楚局面，是解決問題的關(guān)鍵所在。
營(yíng)銷之前，先仔細(xì)觀察。營(yíng)銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什么賣，都是在營(yíng)銷之前需要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關(guān)鍵所在。
營(yíng)銷，決定了營(yíng)銷的方向，決定了企業(yè)在什么方向上發(fā)力
透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求
消費(fèi)者觀察 VS 消費(fèi)者洞察
消費(fèi)者觀察：對(duì)消費(fèi)者行為的記錄
消費(fèi)者洞察：透過消費(fèi)者的行為，分析其行為背后的心理需求
觀察與洞察的區(qū)別：
觀察：只是紀(jì)錄人們所做的事情
洞察：會(huì)打人們?yōu)槭裁磿?huì)那樣做，只有真正做到洞察，才能從根本是上了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。
冰山理論：將消費(fèi)者的內(nèi)心比喻為冰山，能輕易觀察到的知識(shí)露出冰面的冰山一角，而消費(fèi)者的正是冬季深藏在冰面下，深入洞察才能發(fā)現(xiàn)整座冰山。
因此，人類潛在的絕大部分已是對(duì)表層的意識(shí)和行為產(chǎn)生影響，用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動(dòng)機(jī)。（消費(fèi)者需要的是什么，他們?yōu)槭裁葱枰?，我們?cè)趺礉M足他們的需要）
觀察與洞察的關(guān)系：你所觀察到的，有時(shí)與洞察結(jié)果并不一致。你所看到的表面現(xiàn)象的背的是另一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，所以，不要相信你的眼睛，要去確認(rèn)你所看見的。
洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，不能代替消費(fèi)者思考
決定生產(chǎn)產(chǎn)品前，先要問一問：
消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？
消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少？
消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？
消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人？
其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的？
有什么樣的價(jià)值觀?
消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、看待品牌？
消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場(chǎng)地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣擺布的？
他有那些購買習(xí)慣？以及這些習(xí)慣形成的原有和歷史？
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么？他在那里、什么時(shí)間、何種場(chǎng)合使用某類產(chǎn)品？
消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品有什么感受？
會(huì)如何去表達(dá)這種感覺？
可能產(chǎn)生什么樣的影響？
這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對(duì)其他消費(fèi)者的影響。
產(chǎn)品本身是什么并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么，或你給消費(fèi)者的感覺是什么才起決定作用
必須分辨清楚，能夠令你提升市場(chǎng)占有率的戶寄回究竟來自哪些人？他們必須是具備長(zhǎng)期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象。再有針對(duì)性地啟動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)及廣告。
洞察構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感上的認(rèn)同——他們很了解我；那正是我的感受；他們知道我為什么需要他。
消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)品牌形象是有感知與聯(lián)想的，預(yù)期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說教，不如符合他們?cè)镜恼J(rèn)知，從而帶動(dòng)他們的情感。
洞察沒有方法論，其原點(diǎn)在于對(duì)人性的理解和關(guān)懷
洞察必須高于市場(chǎng)調(diào)研，洞察必須要用心
洞察必須高于市場(chǎng)調(diào)研：
在洞察過程中，必須保持睿智的頭腦，千萬不能中了消費(fèi)者的圈套。
洞察用心，在調(diào)研基礎(chǔ)上，加入會(huì)人性的理解：
一個(gè)產(chǎn)品，要想從同類產(chǎn)品中脫穎而出，除了能幫出消費(fèi)者解決問題、滿足需求外，還要帶來附加價(jià)值，給人帶來與眾不同的心理感受和意外之喜
發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要
對(duì)于任何企業(yè)而言，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是沒有競(jìng)爭(zhēng)。
洞察不僅針對(duì)消費(fèi)者，針對(duì)市場(chǎng)，也可以針對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、預(yù)期、促銷等方面。
單點(diǎn)突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要產(chǎn)品占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯成功，哪怕其他方面做的并不優(yōu)秀。
02 沖突
沖突產(chǎn)生需求
人的需求是有限的，人的欲望是無限的；解決沖突，就是營(yíng)銷的根本所在
1.何為沖突：指對(duì)立的、互不相容的力量或性質(zhì)（觀念、利益、意志）的相互干擾。
eg、家庭與事業(yè)、愛情與金錢、上班與玩樂等。
沖突理論認(rèn)為：沖突之所以發(fā)生，是方式認(rèn)和沖突方價(jià)值觀（精神、物質(zhì)）難以契合導(dǎo)致。
人的需求是有限的，人的欲望是無限的；有限和無限之間蘊(yùn)藏著沖突。有了沖突，就要有及解決方案；解決沖突，就是營(yíng)銷的根本所在。
2.營(yíng)銷首先要——洞察需求；
洞察需求的目的是——幫助消費(fèi)者解決問題；
解決問題的目的是——獲取利益；
問題是什么？ 問題就是沖突！
3.三流營(yíng)銷尋找沖突；二流營(yíng)銷解決沖突；一流營(yíng)銷制造沖突
沖突的的三種類型：? （心理學(xué)泰斗樂溫在行為動(dòng)力學(xué)中，按照人類的趨避行為）
① 雙趨沖突：“魚與熊掌不可兼得”的糾結(jié)（美好的）；
② 雙避沖突：“兩害相權(quán)取其輕”的抉擇（痛苦的）；
③ 趨避式?jīng)_突：趨利避害，抓住主要矛盾。
當(dāng)人面對(duì)兩種或以上的的互不兼容的選擇，而每一種都頗具誘惑力時(shí)，沖突就產(chǎn)生了。為沖突找到平衡點(diǎn)，滿足人性的不同面需求的品牌，就能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，
人的心理需求和實(shí)際需求，永遠(yuǎn)存在沖突；能為消費(fèi)者找到?jīng)_突的原點(diǎn)所在，并滿足人的心理需求和實(shí)際的需求，讓人面對(duì)誘惑，不必取舍。
找到?jīng)_突的關(guān)鍵字：
① 找反義詞，反義詞代表事物兩極，有沖突的地方，就需要解決方案。如，快和慢、新和舊、重和輕
② 樹立矛盾。故意違背一般的認(rèn)知，正話反說，反話正說，從而產(chǎn)生強(qiáng)大張力。
③ 逆向思維。
④ 男女沖突。
“沒有沖突就沒有戲劇”——沖突制造需求，沒有沖突就沒有營(yíng)銷，挖掘并擴(kuò)大“沖突”的價(jià)值，才是心智的勝利。
營(yíng)銷就是洞察需求，而需求就在沖突中，所以二流高手是發(fā)現(xiàn)并解決沖突，而一流高手是制造沖突，放大沖突，從而利用沖突產(chǎn)生的需求。
03 訴求
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)層面
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無非是兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)
對(duì)應(yīng)馬斯洛需求理論的兩個(gè)基本層面：功能性的、感情性的；
延伸理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是兩個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（性能、包裝、價(jià)格）——物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者物質(zhì)層面的競(jìng)爭(zhēng)
品牌競(jìng)爭(zhēng)（心理感受、明確的附加值）——精神及心理的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者精神層面的需求。
沒有意義的差異化也是有意義的——菲利普·科特勒
產(chǎn)品真相和品牌真相
1. 產(chǎn)品真相
這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的？
里面有什么？沒有什么？為什么？
這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的特性是什么？
他如何使用？
它的特性帶來的好處是什么？
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/服務(wù)之間的相似或不同點(diǎn)是什么？
能感覺到的和真正的不同點(diǎn)是什么？
它的使用者是誰？
謹(jǐn)記：
① 產(chǎn)品真相必須是和消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性；
② 產(chǎn)品真相必須能被消費(fèi)者識(shí)別并被仔細(xì)和被清楚地表達(dá)。
2.品牌真相
和消費(fèi)者建立更深層次的關(guān)聯(lián)，在“思想、心靈和精神”上形成共鳴。
參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，啟程時(shí)是靠產(chǎn)品，但只有品牌才有可能到達(dá)終點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品類的需求，是先有物質(zhì)后有精神的。
產(chǎn)品的三重屬性，即核心產(chǎn)品、產(chǎn)品屬性、周邊產(chǎn)品
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力：
核心產(chǎn)品：目標(biāo)顧客真正購買的東西
實(shí)體產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象（產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、央視、品牌名稱、包裝）
周邊產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益（提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后、服務(wù)等）
品牌競(jìng)爭(zhēng)力：
消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)層面的需求，另一方面在尋求歸屬感/愛、自尊、自我實(shí)現(xiàn)精神層面需求的過程中逐漸打造出來的。
04 舍得
少即是多
舍，只為更精準(zhǔn)——舍棄復(fù)雜，簡(jiǎn)單到極致，單純的創(chuàng)意如利刃般割手。
消費(fèi)者不會(huì)耐心聽完一個(gè)陌生人漫長(zhǎng)的陳述。
舍，只為更專注——更為專注，成為專家。
選擇太多，表明誘惑太多。在眾多誘惑中撥開迷霧，只取最適合你的那一個(gè)；這是一種智慧，這種智慧讓你成為專家，這種智慧的核心是判斷力和“舍”的魄力；判斷力令你知道自己需要什么，“舍”的魄力讓你將有限的時(shí)間、資源、更專注在最需要的事情上。
成為專家的最終目的，就是掌握核心的關(guān)鍵詞。
舍，只為了更加簡(jiǎn)化——將寶貴的時(shí)間和精力都致力于更重要的事情上
產(chǎn)品利益點(diǎn)要小而精，目標(biāo)市場(chǎng)要小而精，目標(biāo)消費(fèi)者也要小而精。
快速的生活節(jié)奏導(dǎo)致我們無法全心投入地去對(duì)這一件產(chǎn)品或藝術(shù)品，大量的新事物用爆炸的方式?jīng)_進(jìn)我們腦部，給人帶來了更多感官刺激，而這些都是不完整的信息，其總和不如單純地用手屈觸摸柔滑的水那種清澈靈境的感覺更加豐富。五觸只有合于識(shí)，才生相。
舍，不是傻子楊麥，留籽去瓢——舍是“去其槽粕，取其精華”
舍，舍的是包袱、累贅和不切實(shí)際的幻想。
舍前請(qǐng)像柏拉圖一樣問自己：你是誰？你從哪里來？你到哪里去？
05 重復(fù)
就是一次一次一次一次一次一次做一樣的事情
打造品牌路徑的“四部曲”
① 提煉出品牌核心價(jià)值
② 用正確的策略和杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)核心價(jià)值
③ 一次又一次的重復(fù)
④ 在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想
一次又一次的重復(fù)積累，往往很難被企業(yè)接受，更多廣告公司的同行，為了證明自己的實(shí)力，更是不遺余力的改變之前公司為品牌多做的建設(shè)，品牌不斷被賦予新的面貌，但一個(gè)品牌要真正成為消費(fèi)者心智中的品牌，在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生烙印，洽洽需要建立在“重復(fù)”的行為之上。
重復(fù)帶來刺激，不斷地重復(fù)可以形成條件反射的效果，重復(fù)21次才有可能形成習(xí)慣。
把簡(jiǎn)單的招數(shù)重復(fù)練到極致就是絕招——菲爾普斯
第一次引起知覺，第二次引起聯(lián)系，第三次提醒益處。
品牌形象切忌朝令夕改，貴在堅(jiān)持重復(fù)。
品牌事實(shí)上就是一連串的記憶，這一連串記憶是由你的產(chǎn)品、你的銷售方式和你的廣告?zhèn)鞑ニM成。
“簡(jiǎn)單粗暴”的表象重復(fù)，“形散神聚”的內(nèi)核重復(fù)。
形成“重復(fù)”的最佳辦法，就是為品牌簡(jiǎn)奢載體——讓品牌形式化！符號(hào)的重復(fù)就是最直接和有力量的。
尋找符號(hào)：創(chuàng)造品牌名符號(hào)，廣告與符號(hào)，代言人符號(hào)，公共資源（可參考華與華“超級(jí)符號(hào)”）
一個(gè)品牌得以在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下存活，考的是難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而整張要去重復(fù)積累的，也是這一品牌的內(nèi)核部分，相比表象的重復(fù)來說，核心價(jià)值的重復(fù)更為深刻，難度也更大。
記憶的四個(gè)基本過程：識(shí)記、保持、再認(rèn)、再現(xiàn)
無論外在形式，還是內(nèi)在內(nèi)容，“重復(fù)”都必須：橫向統(tǒng)一，縱向堅(jiān)持
橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開
縱向堅(jiān)持：1年、2年......堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格、如，絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家、不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)
06 勸誘
廣告的本質(zhì)就是“勸”和“誘”
勸是推動(dòng)，催促ta張開眼睛，注意你要給的東西；誘是拉動(dòng)，你要給的東西充滿魅惑，吸引ta的視線。
勸，是通過強(qiáng)大的拉力進(jìn)攻消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者：“來買我吧，不買我你就是傻子?！笔峭ㄟ^各種手段給消費(fèi)者一個(gè)購買理由，一個(gè)無法拒絕的理由，其實(shí)就是消費(fèi)者向自己內(nèi)心的罪惡屈服的過程。
eg.
你需要我，因?yàn)槲腋茫焊?jìng)品對(duì)比
擺清事實(shí)，講清道理：數(shù)據(jù)
說服，請(qǐng)瞄準(zhǔn)標(biāo)靶，別打歪了：用電飯煲不是為了便利，而是為了讓食物更有營(yíng)養(yǎng)、更好吃
誘，是似有若無繞指柔般。事實(shí)上，這種拉力看起來弱不禁風(fēng)，但卻效力更強(qiáng)。如果說服的工作更多地給消費(fèi)者施加強(qiáng)大的壓力使其依從，進(jìn)而認(rèn)同，那么誘惑的手段，則是讓消費(fèi)者本身自然的去接受，去更歲，去購買。
勸，是說服，是引導(dǎo)；誘，是吸引，是拉進(jìn)。
勸，并不像表面上那么文縐縐，而是追求快、準(zhǔn)、狠，言之有物，直擊要害。
誘，是召喚，是誘惑——除了誘惑，我能抵擋一切！
感性的誘惑，有時(shí)比理性的說服更為重要。
因?yàn)槔硇缘恼f服是后天學(xué)習(xí)成果，而感性的誘惑是先天的本能。
AIDMA法則：
指在消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。
A(Attention)引起注意↓
I(Interest)產(chǎn)生興趣↓
D(Desire)培養(yǎng)欲望↓
M(Memory)形成記憶↓
A(action)促成行動(dòng)
我們賣的不是牛排，而是牛排的滋滋聲——廣告的本質(zhì)就是勸誘。
五感，是誘惑的基礎(chǔ)屬性。
3B勸誘：beauty美女、beast動(dòng)物、baby兒童
3F勸誘：family親情、friendship友情、forever love愛情
想要建立消費(fèi)者的好感，必須先了解消費(fèi)者關(guān)注的話題和事件，什么樣的話題是他們所愿意討論并與他人分享的。
宗教勸誘：勸誘的最高階段。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)待品牌就像對(duì)待自己尊重沖的宗教一樣，品牌即使不再勸誘，那也是最大的勸誘。eg、蘋果、哈雷
07 產(chǎn)品
產(chǎn)品使用來滿足人們需求和欲望的物體或無形的載體
鮮花為什么總是插在牛糞上？因?yàn)榕＜S會(huì)服務(wù)、會(huì)溝通
世上賣得好的東西不一定是最好的東西，溝通產(chǎn)生價(jià)值。
產(chǎn)品的三重屬性：
核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益。所看到、拿到、用到、感受到的產(chǎn)品。
實(shí)體產(chǎn)品：展現(xiàn)產(chǎn)品的只來能更好碎屏、外觀顏色、樣式、品牌名稱和包裝等。
周邊產(chǎn)品：產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。包括信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。
牛糞會(huì)服務(wù)會(huì)溝通：前提是產(chǎn)品在一定規(guī)模下必須保持某種成對(duì)的缺陷率。
eg、海爾售后“三不原則”：不抽煙、不喝水、不弄臟地板
消費(fèi)者不辨優(yōu)劣，他們自有他們的認(rèn)知，切忌販賣產(chǎn)品愛上自己的產(chǎn)品。
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)永遠(yuǎn)是非常淺的。
產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，無意義的差異也是一種創(chuàng)新
市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究需求，研究怎么賣，賣給誰，是最初級(jí)的。最重要的是研究需求，這個(gè)需求升職消費(fèi)者本人都意識(shí)不到。
在商品環(huán)境中，一種商品是用另一種商品來衡量的
人類的本性是喜新厭舊，所謂“新”，并不就是“好”。
創(chuàng)新的產(chǎn)品不一定要那好的和壞去衡量，而是有和沒有。
傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷思維試圖將產(chǎn)品做得比對(duì)手更好，更細(xì)，但結(jié)果是自己愈來愈累，盈利空間越來越小。
因?yàn)槊總€(gè)人都有怕老的趨勢(shì)，背后就隱藏這沒有消費(fèi)者甘心被時(shí)代所拋棄，表現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的選擇上，會(huì)越多地接受創(chuàng)新產(chǎn)品。
創(chuàng)新的產(chǎn)品，一定是要去匹配消費(fèi)者現(xiàn)有或?qū)⒂械男枨螅駝t就是無意義的創(chuàng)新
“如果問消費(fèi)者需要什么，他們只會(huì)告訴我需要一匹更快的馬?！薄Ｌ?/p>
在產(chǎn)品創(chuàng)新之前，企業(yè)需要問自己：
1. 對(duì)于那些無明顯有產(chǎn)品不滿意的地方是什么（以及有可能購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶），他們對(duì)我們現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方是什么？
2. 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不滿意的地方又是什么？
3. 對(duì)于那些有需求的餓用戶。卻沒有購買我們的產(chǎn)品（或競(jìng)品），原因何在？他們對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品有那些不滿？
4. 消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品，或解決方案，共有不滿意之處在哪？
5. 對(duì)于那些需求不迫切的消費(fèi)者，造成這樣的原因何在？
6. 對(duì)于那些根本沒有需求的消費(fèi)者，造成這樣的原因何在？
這只是開始
洞察用戶在提升適合的產(chǎn)品創(chuàng)新力的人為王。
產(chǎn)品創(chuàng)新的另一種形式，就是產(chǎn)品概念創(chuàng)新
概念創(chuàng)新：新的“說法”，新的“定義”，新的“解釋”。更多的運(yùn)用橫向營(yíng)銷的思維，變不可能為可能，在看似沒有希望的窮途末路中自己畫出一片柳暗花明。
對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)，和中小品牌來說，品牌推廣最好和產(chǎn)品創(chuàng)新（產(chǎn)品概念創(chuàng)新better）一起進(jìn)行。
在酒瓶子上花心思：
如果說產(chǎn)品力創(chuàng)新就是殫思竭慮生產(chǎn)全新的酒，那產(chǎn)品概念更多是咋酒瓶子上花心思，至于里面裝的是什么酒，已經(jīng)不重要。
08 價(jià)格
從零到無限，數(shù)字的魔術(shù)
一個(gè)不存在數(shù)字，卻也許代表了商業(yè)的未來
（數(shù)字0的起源故事）
“免費(fèi)”不是贈(zèng)品那么簡(jiǎn)單
免費(fèi)可以創(chuàng)造需求，免費(fèi)可以提高聲望，貌似“無利”卻蘊(yùn)含大利，“免費(fèi)”之“零”大有可為。
“讓利”——制造一個(gè)需求，然后滿足這個(gè)需求，贏得利潤(rùn)
免費(fèi)所能做的不僅是創(chuàng)造出一個(gè)或幾個(gè)需求
還能用免費(fèi)做噱頭、做武器挑戰(zhàn)行業(yè)大佬，樹立行業(yè)地位，提高品牌聲譽(yù)
免費(fèi)也可以是“蕭管”和“鑼鼓”，為吸引人氣做貢獻(xiàn)
優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi)，讓消費(fèi)者感覺戰(zhàn)略便宜，也能激發(fā)消費(fèi)者的虛榮心。
高價(jià)——混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受
“湯姆無意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個(gè)重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需要使做這件事的機(jī)會(huì)難以獲得即可?！薄稖贰に鱽啔v險(xiǎn)記》馬克·吐溫
“消費(fèi)者真正希望的是買到好產(chǎn)品，而非打折或贈(zèng)品。所以，我們應(yīng)該做的是提供好吃安排，并讓消費(fèi)者感到這種優(yōu)勢(shì)，讓銷售回歸營(yíng)銷本質(zhì)：將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值傳遞給消費(fèi)者?！?/p>
中杯心理：
當(dāng)碰到三種價(jià)格，設(shè)想成消費(fèi)者正在購買咖啡面對(duì)小杯、中杯、大杯咖啡的首家，自身沒有強(qiáng)烈偏好時(shí)，人們一般傾向于選擇“中杯”。對(duì)比引發(fā)情緒，情緒影響了行動(dòng)，最后哪一款價(jià)格的商品熱銷取決于背景和對(duì)比。
占便宜還是真便宜
市場(chǎng)千變?nèi)f化，你可以制造幻覺讓消費(fèi)者一方面覺得高不可攀，一方面有絞盡腦汁想要擁有，也可以用免費(fèi)讓消費(fèi)者失去理智蜂擁而至，可依然提高消費(fèi)者感覺撿了便宜，也可以讓消費(fèi)者這經(jīng)過一番思量后，最終覺得還是你最物超所值。
最為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，價(jià)格的設(shè)定是為了滿足消費(fèi)者的需求厚實(shí)反映他們?cè)敢庵Ц兜囊患?，更多時(shí)候是要以消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)便化來制定價(jià)格。
09 樹敵
凡是敵人反對(duì)的我們就要擁護(hù)，凡是敵人擁護(hù)的我們就要反對(duì)——毛澤東
為什么我們要閑著沒事給自己找個(gè)敵人？
一人拾柴火不旺，眾人拾柴火焰高
沒有敵人，就沒有競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展
樹敵的三重含義：
① 樹立敵人，因?yàn)樽约翰环判袨榛蜓孕?，?dǎo)致別人與你為敵，后將自己的資源、勢(shì)力分割出去創(chuàng)造一個(gè)后一群敵人與自己為敵對(duì)抗。
② 尋找一個(gè)強(qiáng)大的敵人，并以戰(zhàn)勝他作為自己的目標(biāo)和事業(yè)，這個(gè)“敵人”更像為自己成長(zhǎng)設(shè)定的一個(gè)高度、一個(gè)障礙、一個(gè)必須收歸囊中的戰(zhàn)略高地。
③ 利用一個(gè)強(qiáng)敵，借力上位。
在現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)役中，有敵人的地方，往往也有利益的存在。所以，停止抱怨過度激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不要為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，二區(qū)涉足過于片偏僻的市場(chǎng)。
沒有對(duì)手的市場(chǎng)未必就是好市場(chǎng)——沒有對(duì)手，也往往意味著沒有市場(chǎng)。林中獵人太多雖然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。
越了解敵人，越了解市場(chǎng)
完美的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不是要成為行業(yè)第一，而是要使自己與眾不同，難以復(fù)制！
了解敵人的目的，不是為了學(xué)他，或是戰(zhàn)勝他，而是首先要做到和他不同。
敵人的存在和進(jìn)步為你提供了可行、可信 的奮斗目標(biāo)，以及追求不斷改進(jìn)的思路。
敵人的失敗令你引以為戒，從而發(fā)現(xiàn)并克服自身進(jìn)步的問題，從而縮小自己與之的距離。
——小成功需要好朋友，大成就需要厲害的敵人
學(xué)習(xí)敵人，思考敵人，以致能打擊敵人，戰(zhàn)勝敵人。
以敵明鑒，搞清楚你的敵人究竟是誰？
競(jìng)爭(zhēng)的真正關(guān)鍵，往往在于征服消費(fèi)者。
任天堂的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)公司，而是電子游戲盲；可口可樂的敵人不是百事可樂，而是果汁、牛奶等健康飲料。
企業(yè)死亡的原因都不是因?yàn)閷?duì)手，而是沒有正視自己的缺陷，沒有積極修正缺點(diǎn)保持不可戰(zhàn)勝的強(qiáng)大，最終給別人超越的機(jī)會(huì)。
對(duì)于偉大的人、偉大的企業(yè)，最大的敵人始終是自己。
送你一顆子彈，凡是敵人支持的，我們都反對(duì)；凡是敵人反對(duì)的，我們都支持
不要被行業(yè)大佬的地位盟主創(chuàng)新的心智，從他們身上洞察出消費(fèi)者真正的需求，挖掘出能夠真正幫助消費(fèi)者便捷生活的利益點(diǎn)，就能引發(fā)新市場(chǎng)取代舊市場(chǎng)的可能性。
進(jìn)攻，永遠(yuǎn)是最好的防守
實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?duì)手相遇時(shí)，拼的不僅僅是智慧，更是勇氣
防守永遠(yuǎn)換不來進(jìn)球，只有進(jìn)攻、再進(jìn)攻，才能壓制對(duì)手，而當(dāng)碰上第一記重拳時(shí)，最好的方式不是雙手捂臉，只有同樣用拳頭換回去，才是勇敢而明智的做法。
斗不過你，我先跟著你
沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有共同的利益
eg、肯德基和麥當(dāng)勞，喜茶和奈雪
“物競(jìng)天擇，適者生存”——達(dá)爾文思想核心
競(jìng)合：競(jìng)爭(zhēng)中求合作，合作中有競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)合三要素：彼此貢獻(xiàn)、親密關(guān)心、一致訴求（如同一敵人）
競(jìng)合：是雙贏的利益均沾思路了，為了抗擊共同的敵人，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，接續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈條，共同把產(chǎn)業(yè)做大，吸引更多消費(fèi)者，肥沃市場(chǎng)，從而戰(zhàn)火更多利潤(rùn)獲取更多生存能量。
競(jìng)合，仍然是為了競(jìng)爭(zhēng)，一定時(shí)期內(nèi)的合作可以使企業(yè)優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，延伸邊際資源，共同研發(fā)，開拓市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，威嚇競(jìng)爭(zhēng)者，鞏固彼此地位。
競(jìng)合不是妥協(xié)，競(jìng)合是為了利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，成就自己未來，一切皆為了生存。
競(jìng)合固然可以暫時(shí)平息戰(zhàn)斗，單晶he絕對(duì)不是衣服強(qiáng)者茍且生存，競(jìng)合是為了積蓄能量，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)需要集中精神，合作也不能馬虎。
10 游戲
營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲，該認(rèn)真認(rèn)真，該混蛋混蛋
營(yíng)銷不是單純賣貨，而是去研究人的心理。
營(yíng)銷也是一場(chǎng)游戲，一場(chǎng)人和人、團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)的游戲。
想要突出重圍，有時(shí)需要?jiǎng)ψ咂h，有時(shí)需要正合奇勝，總言之，去創(chuàng)造一些規(guī)則下的意外之喜。
營(yíng)銷中的游戲類型（2-5點(diǎn)）
實(shí)體性的游戲化應(yīng)用——游戲機(jī)，動(dòng)起來！
含義：狹義的游戲行為中進(jìn)行洞察真相和產(chǎn)品力的打造過程。
eg、將品牌嫁接到游戲場(chǎng)景中，與用戶的相處和溝通更為持久。
利用游戲特性的營(yíng)銷行為——積分系統(tǒng)、升級(jí)機(jī)制、排行榜制度。
完成一件工作后，可以得到即時(shí)、清晰、確定的獎(jiǎng)勵(lì)，毫無疑問對(duì)執(zhí)行工作的人來說有極大正面的刺激，可以大大提升做事的動(dòng)機(jī)。
游戲化營(yíng)銷中可運(yùn)用的要素：
·積分（收集）系統(tǒng)
·升級(jí)系統(tǒng)
·排行榜
·獎(jiǎng)勵(lì)
·多人（社交）模式
·挑戰(zhàn)與未知
如果一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在設(shè)計(jì)時(shí)可以結(jié)合以上環(huán)節(jié)，給人群帶來游戲化的感受，那么即使其并不以絕對(duì)的游戲形式出現(xiàn)，也可以獲得優(yōu)質(zhì)的效果，因內(nèi)核歸根到底還是一種游戲。
更高等級(jí)，意味著更好的服務(wù)，更多的游戲選擇，更好的用戶體驗(yàn)。
只要陪著人們做游戲，強(qiáng)行把他們分成三六九等就可以。
eg、任務(wù)挑戰(zhàn)、倒計(jì)時(shí)機(jī)制、定時(shí)機(jī)制、行為慣性、探索發(fā)現(xiàn)、免費(fèi)午餐、擁有感、無限性、快樂生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、進(jìn)度條
利用游戲的營(yíng)銷心態(tài)，去做營(yíng)銷的游戲。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)是個(gè)嚴(yán)肅的事，但營(yíng)銷卻是個(gè)游戲。
“把新鮮變熟悉，熟悉變新鮮”
營(yíng)銷貫徹到游戲里，“嚴(yán)肅變好玩”
有意思的人，游戲中人。
——在營(yíng)銷的世界里，會(huì)玩的孩子才能玩得如魚得水！
隨著人文精神的不斷深化，“以人為本”不再只是一句空話套話，而是真正被人們所接受、所需求。品牌的形象不再是一個(gè)logo、一句廣告語、一個(gè)形象載體，一個(gè)明星所能簡(jiǎn)單承載了。
會(huì)玩的孩子，通過游戲給自己創(chuàng)造的“技能訓(xùn)練機(jī)會(huì)”更多；會(huì)玩的孩子在游戲中所獲得的對(duì)抗經(jīng)驗(yàn)更多，要活的對(duì)抗的經(jīng)驗(yàn)，就需要多次重讀聯(lián)系記憶和思考如何戰(zhàn)勝對(duì)手，從而提高運(yùn)籌帷幄的全盤策劃能力、寫作能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、進(jìn)攻能力、解釋能力、另辟蹊徑能力、逆向思維能力......
營(yíng)銷是個(gè)游戲，做營(yíng)銷也是個(gè)游戲，想要成為一個(gè)好的營(yíng)銷人，還是個(gè)游戲。
11? 娛樂
所有行業(yè)都是娛樂業(yè)
這是一個(gè)膚淺的時(shí)代，付錢時(shí)代中一個(gè)很重要的特征就是娛樂化。
社會(huì)學(xué)研究表明，娛樂和生存性勞動(dòng)是反比關(guān)系，當(dāng)溫飽不再成為社會(huì)的主要需求時(shí)，當(dāng)基本的功能性需求被滿足后，對(duì)于娛樂的追求自然成為人們最最迫切的愿望。
娛樂了我，也娛樂了你。
屌絲文化的流行，和社會(huì)背景分不開關(guān)系，情感上的挫折，特權(quán)階級(jí)與平民階級(jí)的分化，白富美高富帥與矮窮丑的對(duì)抗，金錢和物質(zhì)的渴望，這一切在這個(gè)特定的無革命年代里，用一種看似無奈的豁達(dá)和自嘲充分地展現(xiàn)出來，這種嘲笑能夠使得冰冷的社會(huì)規(guī)范看起來不那么沉重。
獨(dú)樂樂不如眾樂樂。
孤單，是一個(gè)人的狂歡。狂歡，是一群人的孤單。
大多數(shù)的娛樂活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是社會(huì)性。我們需要娛樂，優(yōu)勢(shì)需要的并不是娛樂本身的行為，而是娛樂的場(chǎng)景，娛樂的氣氛，一種與工作截然不同的氣氛，我們需要的是與我們一起娛樂的人。
娛樂，就是褪下華麗的外衣。
消費(fèi)者并不排斥俗，相反，消費(fèi)者有時(shí)本能地抗拒和排斥所謂的“高雅”，這并不是消費(fèi)者的錯(cuò)。一樣足夠高雅的事物，必定是受眾經(jīng)過一定時(shí)間的學(xué)習(xí)和熏陶之后，才能與其產(chǎn)生共鳴。
在營(yíng)銷里，我們并不在乎這些曲高和寡陽春白雪的東西?；蛘哒f，那些高雅的、有品質(zhì)感的事物，如能親近的方式與人進(jìn)行溝通，那么其價(jià)值將被最大化。
不娛樂，不成活。
屌絲文化的出現(xiàn)，與其說不現(xiàn)實(shí)壓力下的自暴自棄，倒不如說是一種獨(dú)特的樂觀主義，這種非暴力的戲謔式的演繹，正是普通民眾對(duì)于生活態(tài)度的某種意義是上的清醒認(rèn)知。
12 俗
通俗而非惡俗
關(guān)于俗的種種：
習(xí)俗先于一切法律，自然勝過一切藝術(shù)（丹尼爾）
習(xí)俗是一種天性（蓋侖）
俗是解壓的，俗是令人愉悅的。
贏得廣泛的歡迎和群眾基礎(chǔ)是真本事，是品牌對(duì)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的尊重，消費(fèi)者對(duì)這種尊重的匯報(bào)自然是喜歡和購買。
俗是具有旺盛生命力的，是接地氣的。
“不要試圖把廣告喬裝成文學(xué)作品”
“不要用最高形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，而且實(shí)事求是。”
——奧格威，反對(duì)文辭華麗，內(nèi)容空洞的“文學(xué)派”廣告。
俗廣告
所有廣告人都要遵守的準(zhǔn)則：廣告的目的首先是提升銷量，其次是提升品牌形象。
你的廣告，到底是想去博取專家的歡心拿大獎(jiǎng)，還是想讓消費(fèi)者記住去賣貨？其問題的關(guān)鍵是，到底是“好”廣告賣貨，還是“壞”廣告賣貨、
“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但當(dāng)我們沒有這個(gè)能力時(shí)，我們就讓觀眾記住壞的廣告?！?/p>
廣告是對(duì)誰說，說什么，怎么說。
做廣告必須說“人話”。
13 借勢(shì)
雖有智慧，不如乘勢(shì)。雖有镃基，不如待時(shí)——孟子
站在巨人的肩膀上，未必是一定能獲得巨人般的成功，而是能獲得巨人視線所及的境界。
“傍巨人”——讓100萬看起來像1000萬
對(duì)于現(xiàn)在普遍處于弱勢(shì)的中國(guó)品牌而言，“傍”是一個(gè)有效的途徑。而中國(guó)文化綿長(zhǎng)深遠(yuǎn)，中國(guó)企業(yè)“傍”中國(guó)文化，也是企業(yè)提升品牌力的應(yīng)有之義。
企業(yè)選擇媒體的時(shí)候，說的通俗一點(diǎn)，就是要“傍名流”
最容易的就是找明星代言
中國(guó)消費(fèi)者大多不自信，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)，需要“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)。這個(gè)“意見領(lǐng)袖”往小了說，是周圍的人、老板、親朋；往大了說，就是明星。
抓緊時(shí)間趕緊蹭，有機(jī)會(huì)要蹭，沒有機(jī)會(huì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)也要蹭
根據(jù)“賣場(chǎng)5秒鐘廣告”的規(guī)則：消費(fèi)者咋賣場(chǎng)閑逛時(shí)，一分鐘可以經(jīng)過100-200個(gè)產(chǎn)品，被消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品會(huì)占用消費(fèi)者5秒鐘的時(shí)間。
開創(chuàng)者是勇敢的，跟隨者是明智的——這就是蹭的精髓所在
蹭的核心關(guān)鍵：和比你更大的資源發(fā)生關(guān)系——這就是借勢(shì)基礎(chǔ)所在
能霸占最好，不能霸占就使勁用。
外勢(shì)
即大事件、大浪潮，能看到的事情都關(guān)注的勢(shì)能強(qiáng)大的事情，皆有利可圖。
①世界局勢(shì)——戰(zhàn)爭(zhēng)
②突發(fā)事件，時(shí)刻準(zhǔn)備著
③體育，不僅是競(jìng)賽
內(nèi)勢(shì)
尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法論，在以往的營(yíng)銷思維模式中，我們時(shí)常提到以下三條路徑：
①從市場(chǎng)出發(fā)
②從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)
③從自己出發(fā)
如果說傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，更多是從企業(yè)本身出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者需求做出的一系列主觀策劃和實(shí)施；那么借勢(shì)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)的運(yùn)用由于其特性，更多需要觀察、去迎合。
借勢(shì)三部曲：應(yīng)勢(shì)——借勢(shì)——造勢(shì)
用單膽識(shí)應(yīng)勢(shì)
用洞察力借勢(shì)——“知其力，用其勢(shì)”
用創(chuàng)造力造勢(shì)——用集體智慧創(chuàng)造財(cái)富
14 非對(duì)稱
人有兩條腿，但不能同事踏入兩條河流
我們的位置并非身處不動(dòng)天平的兩端，而是上下不平、不對(duì)稱的蹺蹺板。在商業(yè)中這點(diǎn)體現(xiàn)的淋漓盡致，每個(gè)品牌、每種品類，從宏觀上都不斷在市場(chǎng)的波峰和波谷中顛簸搖晃著。
一旦我們選擇了某一個(gè)方向，就必須堅(jiān)定地前行，直到機(jī)會(huì)以及牢牢把握。
渠道為王
本土企業(yè)要生存，在面臨國(guó)企和外企夾擊之時(shí)，不得不也必然要選擇游擊戰(zhàn)的方式面敵。而這游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，就在渠道上。選擇合適的戰(zhàn)場(chǎng)，運(yùn)用優(yōu)勢(shì)兵力，才是行軍之道。
（本土品牌集體性地在二三線市場(chǎng)開專賣店）
中國(guó)的普通消費(fèi)者缺乏信心，注重社會(huì)認(rèn)同感的情況依舊存在，且十分明顯，其更加傾向于購買那些能給自己帶來安全感的產(chǎn)品和品牌，也自然對(duì)大品牌更為青睞。
從非對(duì)稱到對(duì)稱
品牌和渠道，沒有一樣事物是孤立存在的，品牌的渠道策略，首先是規(guī)模成長(zhǎng)與價(jià)值成長(zhǎng)之間的思維選擇，到底到傾向哪一邊。
非對(duì)稱是一種狀態(tài)，不僅這一秒天平是失衡的，下一秒、每一秒天平都處于搖晃不定之中，這是市場(chǎng)真實(shí)的狀態(tài)，而是那些固守不動(dòng)的品牌，實(shí)是為獨(dú)棟非對(duì)稱的意義而已。只有因勢(shì)而動(dòng)，適者才能為王。
15 碎·營(yíng)銷
碎，無從抓起？著急？那是因?yàn)槟阏镜锰拷?/p>
我們存在于一個(gè)越來越微觀的世界，但我們不能喪失宏觀的視角與管產(chǎn)能力，我沒做的，是把一片片碎渣分布重新條分縷析，重新排列組合，從中找到有用的線索和脈絡(luò)。
碎片時(shí)代你的宏觀視角
（1）站遠(yuǎn)點(diǎn)
即使是碎片化的已經(jīng)湮沒了我們的生活，但作為廣告人、營(yíng)銷人，不能喪失審視這個(gè)時(shí)代和世界以及消費(fèi)者的能力。
（2）好的創(chuàng)意長(zhǎng)了腳，自己會(huì)走路
新時(shí)代的創(chuàng)意和傳播，顯現(xiàn)出“病毒”的特征：進(jìn)化很快，傳播很迅捷。
碎片時(shí)代商業(yè)病毒營(yíng)銷試一把次穿市場(chǎng)的利器，但病毒的方式只是方式，真正起作用的依然是人類的感情、人際關(guān)系、好奇心、主體需求、愛占便宜的本性。
（3）創(chuàng)新有時(shí)并不需要轟轟烈烈
碎片化的時(shí)代，在信息高度扁平化的時(shí)代，假如還依照創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)的傳統(tǒng)節(jié)奏，試圖以“十年磨一劍”、“不鳴則已，一鳴驚人”的大創(chuàng)新、大突破來真的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)，其危險(xiǎn)系數(shù)較高。
產(chǎn)品的周期在新時(shí)代大大縮短，加之扁平化的信息溝通方式，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)意義上的大變革，付出的代價(jià)將比以往的付出大。碎片化的時(shí)代，創(chuàng)新變得更加重要，我們需要“碎”創(chuàng)新，“點(diǎn)”創(chuàng)新。
a. 找準(zhǔn)穴道，簡(jiǎn)單直白
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷更重要！在用戶體驗(yàn)更加重要的今天，找到用戶的需求幾時(shí)發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，一個(gè)小小的簡(jiǎn)單改變就能撬動(dòng)地球。
b. “點(diǎn)”創(chuàng)新如波浪，不要停！
吸鐵石的磁力下降時(shí)，不想安逸的坐以待斃？那請(qǐng)?jiān)谖F石旁邊不斷主動(dòng)放上新磁石！
c. “關(guān)鍵時(shí)刻”，積微成巨
“關(guān)鍵時(shí)刻”：企業(yè)和個(gè)體消費(fèi)者接觸時(shí)，不管多“微小的片段”都會(huì)給消費(fèi)者留下對(duì)企業(yè)決定性的看法和印象，短短幾秒/半秒，有時(shí)就決定了企業(yè)在特定消費(fèi)者處的命運(yùn)。碎片化時(shí)代，消費(fèi)者多的是選擇權(quán)，少的是耐心，珍惜接觸的每一秒。
d. 留白的藝術(shù)
國(guó)畫概念：由內(nèi)容，更重要是留給人們想象延展的無限空間，此處無物勝有物。
消費(fèi)者可能不知道自己是誰，卻不喜歡別人告訴自己應(yīng)該是誰，他們更喜歡自己來決定自己是誰。
碎片化時(shí)代并不可怕，因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)并無不同。依舊是洞察消費(fèi)者的需求，誰解決了消費(fèi)者的需求，誰就能走上發(fā)揮在那的快車道，這依然是營(yíng)銷的公理。
16 試錯(cuò)
在錯(cuò)誤中找到成功的途徑
無論是十七還是七十，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)利，無論是只管自己還是關(guān)乎王仁，都一樣有犯錯(cuò)的權(quán)利，并且我們也一直在犯錯(cuò)。只是成年人已經(jīng)改具有一定的能力，我們不在亂撞至頭破血流為止，而是做些理智的選擇，再合理地犯錯(cuò)誤，冷靜地范錯(cuò)誤，學(xué)會(huì)曲線成長(zhǎng)。
試錯(cuò)是一條曲線成長(zhǎng)之路
營(yíng)銷不僅僅是研究規(guī)律，更是一門關(guān)于實(shí)踐的藝術(shù)。
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
因此我們也必須通過有效的營(yíng)銷實(shí)踐去驗(yàn)證假設(shè)，這個(gè)驗(yàn)證的過程，我們稱之為試錯(cuò)。
市場(chǎng)調(diào)研不能代替“試錯(cuò)”
定量的數(shù)據(jù)研究很難顯現(xiàn)地反映品牌及文化層面的東西。
調(diào)研的結(jié)論不是之前獲得的數(shù)據(jù)支撐起來的，數(shù)據(jù)是推導(dǎo)這一結(jié)論的必要條件，而不是充分條件。
市場(chǎng)是一個(gè)紛繁復(fù)雜且多變的環(huán)境，給予消費(fèi)者的洞察和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，通常都不是二選一，且常常不允許二選一。
如何準(zhǔn)確把脈市場(chǎng)，除了掌握方法，受邀要了解有哪些因素要考慮在內(nèi)，如果新品的推出需要基于消費(fèi)者需求的洞察，那么何時(shí)推出，則是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角逐。我們唯一要做的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快，其次才是更好。
有“試”才可能有“適”
試是基于有預(yù)定的想法，在營(yíng)銷層面上就是首先要有完整的假設(shè)和方案，如戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌產(chǎn)品定位及渠道、價(jià)格、促銷和策略；其次試是要非正式地做，當(dāng)在不確定假設(shè)和方案是否可行的情況下，要在成本可控的條件下對(duì)方案進(jìn)行測(cè)試。
商業(yè)社會(huì)需要?jiǎng)?chuàng)新需要試錯(cuò)才能發(fā)展，企業(yè)身在其中童謠如此，試錯(cuò)有風(fēng)險(xiǎn)成本，可能會(huì)錯(cuò)，但不是錯(cuò)絕對(duì)是更大的錯(cuò)誤。
對(duì)市場(chǎng)的洞察向來都是不可或缺的，試錯(cuò)并不是排除掉其他營(yíng)銷發(fā)展獨(dú)立進(jìn)行的，而是要相互結(jié)合運(yùn)用，才能發(fā)揮更大的效果。
要學(xué)會(huì)在試錯(cuò)中調(diào)整方向
“審視高瞻遠(yuǎn)矚公司歷史時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)它們之所以能夠做出最好的行動(dòng)，不是起因于詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是依靠實(shí)驗(yàn)、反復(fù)嘗試、機(jī)會(huì)主義，或準(zhǔn)確地說，是靠機(jī)運(yùn)而得?！?/p>
試錯(cuò)的最終目的是為了糾錯(cuò)，得到正解
試錯(cuò)可能是一個(gè)反復(fù)進(jìn)行的過程，橫向來看，對(duì)于一個(gè)問題，可能要經(jīng)過多次嘗試才能調(diào)整到最好狀態(tài)；縱向上，企業(yè)的發(fā)展就是在一個(gè)反復(fù)嘗試——糾正——中進(jìn)步的過程，因此在試錯(cuò)中能有效地控制成本，企業(yè)將獲益匪淺。
結(jié)語
營(yíng)銷型企業(yè)要贏得競(jìng)爭(zhēng)就必須塑造品牌，而塑造品牌的原點(diǎn)是基于對(duì)目標(biāo)顧客未來需求的滿足及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能行動(dòng)的假設(shè)，假設(shè)是否成立，關(guān)乎營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗，充分的規(guī)律研究和判斷非常重要。
不犯錯(cuò)固然好，但無論是企業(yè)還是個(gè)人，沒有從來不犯錯(cuò)的。但若能以“小錯(cuò)不斷”換來“大錯(cuò)不犯”，不失為一種有效的經(jīng)營(yíng)方針，而其中的關(guān)鍵就是要認(rèn)真對(duì)待試錯(cuò)，從自身實(shí)際情況出發(fā)，及時(shí)對(duì)小錯(cuò)做出快速的反應(yīng)，否則可能會(huì)釀成大錯(cuò)。
