文 | 劉少德

電商的蓬勃發(fā)展，讓數(shù)字化的概念深入人心。

尤其是新零售概念被提出之后，數(shù)字化在快消企業(yè)內(nèi)部，就成為了一個(gè)人人必談的新詞匯。

但現(xiàn)實(shí)很骨感，殘忍的是目前國內(nèi)大部分的快消企業(yè)都做的不太好。

全球知名管理咨詢公司麥肯錫在《開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功》報(bào)告中曾得出一個(gè)結(jié)論：中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的失敗率高達(dá)80%，與之相對應(yīng)的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功率自2012年開始，一直到2016年常年徘徊在20%-30%之間。

即使到現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該也沒有超過50%。這也意味著大多數(shù)企業(yè)在數(shù)字化建設(shè)層面投入了大量的人力、物力，收效卻甚微。回歸到快消行業(yè)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率也并不是特別高。

以終為始，我們來思考：快消行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究竟是在轉(zhuǎn)什么？為什么目前不少快消企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都會(huì)以失敗結(jié)果而告終？快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究竟應(yīng)該如何轉(zhuǎn)？

一、快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，究竟是在轉(zhuǎn)什么？

前段時(shí)間，筆者在與不少快消行業(yè)朋友溝通的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家往往容易陷進(jìn)一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為“買了一套軟件，就是數(shù)字化“；會(huì)認(rèn)為”很多企業(yè)的CIO，就是負(fù)責(zé)買軟件并進(jìn)行應(yīng)用實(shí)施的，而軟件應(yīng)用的好壞，跟業(yè)務(wù)都沒啥關(guān)系。“甚至在老板的強(qiáng)推之下，也都是亦步亦趨，陰奉陽違。

營銷大師萊維特在《營銷想象力》中提到過一個(gè)觀點(diǎn)：企業(yè)必須在營銷管理的手段上進(jìn)行不斷地創(chuàng)新，精心定義顧客的需要，依靠營銷想象力發(fā)現(xiàn)商業(yè)世界的內(nèi)涵—那就是人們購買的不是產(chǎn)品，而是解決問題的方案。萊維特在書里還引用了電鉆推銷員利奧·麥克吉內(nèi)瓦的話來解釋這個(gè)觀點(diǎn)：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，而是四分之一英寸大的孔”。

同理，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的并不在于購買了一套軟件，新上了一套系統(tǒng)，而是基于全新基礎(chǔ)設(shè)施下的生產(chǎn)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等所帶來的商業(yè)創(chuàng)新，并由此帶來組織的敏捷性、適應(yīng)性和變革能力的提升。

快消企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，則是基于新的工具體系下的產(chǎn)品生產(chǎn)形式、企業(yè)管理方式、渠道分銷模式等系統(tǒng)能力的升級與迭代。以營銷環(huán)節(jié)為例，快消企業(yè)在業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，無非存在著以下幾個(gè)痛點(diǎn)：

管不住人：快消行業(yè)作為傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型行業(yè)，遍布于全國各地的業(yè)務(wù)員構(gòu)成了不少企業(yè)發(fā)展的根基。但是銷售員在哪些地方？工作日拜訪了哪些網(wǎng)點(diǎn)？產(chǎn)生了什么樣的效果？對于企業(yè)管理人員很多都是未知數(shù)。

管不住錢：業(yè)務(wù)員直接連接終端，承擔(dān)著門店服務(wù)、銷售貨款的職責(zé)，但也直接導(dǎo)致不少門店價(jià)格體系混亂、賒銷賬款情況嚴(yán)重，每到月底、年終盤點(diǎn)，總會(huì)發(fā)現(xiàn)大量壞賬。

管不住貨：辦事處庫存不清晰、附近工廠庫存不知道、隨意跨區(qū)下單補(bǔ)貨、區(qū)域間竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重；本該作為終端營銷費(fèi)用的產(chǎn)品，卻成為流通產(chǎn)品在市場內(nèi)隨意流通，導(dǎo)致營銷活動(dòng)失效。

政策傳遞慢：營銷活動(dòng)政策制定慢，在渠道體系內(nèi)傳播速度更慢，且失真嚴(yán)重。往往經(jīng)銷商促銷活動(dòng)剛開始，政策時(shí)間就已經(jīng)結(jié)束了。

基于以上痛點(diǎn)，快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向是什么呢？

1、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)賦能精耕渠道能力。從管控業(yè)務(wù)員向賦能業(yè)務(wù)員的理念轉(zhuǎn)變，減少業(yè)務(wù)員事務(wù)性工作的安排，聚焦客戶經(jīng)營，用數(shù)據(jù)和經(jīng)營指標(biāo)及時(shí)向業(yè)務(wù)員傳遞客戶經(jīng)營策略，通過數(shù)據(jù)賦能指導(dǎo)一線經(jīng)營決策，提升渠道伙伴及銷售人員數(shù)智經(jīng)營能力，提升經(jīng)營客戶的能力和水平。

2、構(gòu)建資源整合統(tǒng)籌能力。營銷環(huán)境復(fù)雜多變，新場景新渠道層出不窮，對于財(cái)務(wù)、人力等資源的統(tǒng)籌能力，直接決定了渠道經(jīng)營的質(zhì)量和收益。

3、構(gòu)建高效的供應(yīng)鏈保障能力。前端渠道經(jīng)營的良好運(yùn)行，需要高效的供應(yīng)鏈提供后勤保障。這里的供應(yīng)鏈不僅指倉儲(chǔ)配送能力，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)供銷財(cái)?shù)恼w協(xié)同能力，通過產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)能力的拉通為前端業(yè)務(wù)提供高效支持。如企業(yè)產(chǎn)銷協(xié)同機(jī)制、基于一物一碼的貨源追溯及全局庫存統(tǒng)籌機(jī)制、業(yè)財(cái)一體能力，以及高效的費(fèi)控機(jī)制等。

4、構(gòu)建起全渠道業(yè)務(wù)協(xié)同能力。不僅指企業(yè)覆蓋豐富多元的場景及渠道，更指的是信息數(shù)據(jù)等在不同渠道之間的快速流通，實(shí)時(shí)共享，提升交易效率及全業(yè)務(wù)鏈條的協(xié)同能力。

由此可見，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非一套軟件或工具系統(tǒng)就可以解決掉的，而是一套全新的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和企業(yè)管理體系，軟件或工具只是過程，而并非企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。由結(jié)果倒推過程，數(shù)字化轉(zhuǎn)型方能事半功倍。

二、為什么不少快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都會(huì)以失敗而告終？

在回答這個(gè)問題之前，我們需要先定義一下什么是成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

埃森哲等機(jī)構(gòu)在某報(bào)告中曾提到過一個(gè)概念：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功與否取決于企業(yè)的數(shù)字化投入能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)營績效、數(shù)字化能否支撐企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)調(diào)整和優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)。

簡而言之，就是企業(yè)數(shù)字化的建設(shè)投入能否真正為企業(yè)帶來降本增效或提升企業(yè)正確決策的效率，如果答案為是的話則代表著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功，反之即為失敗。

縱觀快消行業(yè)，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型失敗的案例不在少數(shù)，有的企業(yè)上千萬費(fèi)用投入到數(shù)字化中，最終造成系統(tǒng)癱瘓，項(xiàng)目擱置；還有的企業(yè)因數(shù)字化戰(zhàn)略不清晰，年年進(jìn)行數(shù)字化服務(wù)商選型，費(fèi)用投入了不少，勞民傷財(cái)卻效果廖廖。分析原因，不外乎以下幾種：

1、不充分的準(zhǔn)備：很多快消企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前準(zhǔn)備不充分，如忽視了企業(yè)數(shù)字化發(fā)展的個(gè)性化需求，把別的企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和路徑“拿來即用”，最終導(dǎo)致水土不服，不得不推動(dòng)重來，重新投入費(fèi)用進(jìn)行建設(shè)。

2、缺乏正確的技術(shù)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要使用適合的技術(shù)來支持業(yè)務(wù)流程。如果企業(yè)沒有選擇適合其業(yè)務(wù)需求的技術(shù)，或者在技術(shù)方面缺乏必要的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型很可能會(huì)失敗。

3、缺乏領(lǐng)導(dǎo)力：數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)涉及到企業(yè)經(jīng)營的各個(gè)流程和環(huán)節(jié)，涉及到的業(yè)務(wù)部門眾多。在這種情況下，數(shù)字化應(yīng)用和落地就需要強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力來進(jìn)行推動(dòng)，以確保各部門和員工能夠積極參與和配合。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層沒有充分了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，或者缺乏領(lǐng)導(dǎo)力和決策力，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型很可能會(huì)失敗。

4、文化和組織結(jié)構(gòu)的阻力：企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和文化，有些員工可能會(huì)對此持懷疑態(tài)度，或者沒有足夠的技能和知識(shí)來適應(yīng)新的工作方式。此外，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也可能成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的障礙，例如分散的業(yè)務(wù)部門和過多的層級等。

5、數(shù)據(jù)安全和隱私問題：數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及到大量的數(shù)據(jù)收集、存儲(chǔ)和處理，如果企業(yè)沒有足夠的安全措施來保護(hù)數(shù)據(jù)和隱私，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型很可能會(huì)失敗。此外，部分跨國快消企業(yè)由于一些國家和地區(qū)對于數(shù)據(jù)隱私和安全的法規(guī)也可能對數(shù)字化轉(zhuǎn)型造成限制。

6、缺乏資源：數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要大量的資源來支持，包括技術(shù)、人力和財(cái)力等。如果企業(yè)缺乏這些資源，也可能導(dǎo)致企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的失敗。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資和回報(bào)周期也可能很長，企業(yè)需要有足夠的耐心和決心來推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、快消企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)？

多樣化的消費(fèi)場景，多元化的消費(fèi)渠道倒逼快消企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級和渠道升級。新品推廣、終端覆蓋、優(yōu)化費(fèi)效、加快產(chǎn)品動(dòng)銷等則要求快消企業(yè)必須提升精細(xì)化運(yùn)營和管理水平。

尤其是在經(jīng)歷過傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商、社區(qū)團(tuán)購等之后，傳統(tǒng)流通渠道渠道的價(jià)值愈發(fā)凸顯，快消行業(yè)對企業(yè)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略和重心也更加清晰和明確，營銷數(shù)字化也成為快消企業(yè)在新時(shí)代背景下，實(shí)現(xiàn)增長的必然路徑和選擇。

而快消企業(yè)整體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型除了營銷數(shù)字化之外，還包含了產(chǎn)品生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)場景的數(shù)字化，并將數(shù)字化戰(zhàn)略融入到公司的整體戰(zhàn)略中。那么，如何才能保證快消企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略的高效落地而不至于半途而廢呢？筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：

1、制定數(shù)字化戰(zhàn)略：不同企業(yè)商業(yè)模式不同、渠道結(jié)構(gòu)和發(fā)展階段不盡相同，數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略也存在著明顯的差異?？煜髽I(yè)應(yīng)該首先評估其當(dāng)前數(shù)字化水平，以及制定數(shù)字化戰(zhàn)略的目標(biāo)和里程碑。制定戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)確保考慮公司的愿景和目標(biāo)，以及與數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)的各種風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。

2、升級基礎(chǔ)設(shè)施：為了支持?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，快消企業(yè)需要更新其IT基礎(chǔ)設(shè)施，包括硬件、軟件、數(shù)據(jù)管理和網(wǎng)絡(luò)安全等方面。

3、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：快消企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的見解，以支持決策制定過程。企業(yè)可以從內(nèi)部數(shù)據(jù)或外部數(shù)據(jù)集中收集數(shù)據(jù)，以更好地了解市場需求、產(chǎn)品趨勢、銷售狀況等。

4、優(yōu)化供應(yīng)鏈：快消企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化其供應(yīng)鏈，以更好地管理庫存和訂單，并將數(shù)字技術(shù)整合到生產(chǎn)過程中。通過利用物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，企業(yè)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測和管理其供應(yīng)鏈。

5、培訓(xùn)員工，建立共識(shí)：企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要培養(yǎng)具備數(shù)字化技能的員工?？煜髽I(yè)應(yīng)該提供培訓(xùn)和支持，以確保員工掌握必要的技能和知識(shí)，并積極參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總而言之，快消企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)長期的過程，不可能一蹴而就。大部分快消頭部企業(yè)的數(shù)字化需求也不可能是買來即用的，而需要根據(jù)自身企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不斷調(diào)整和優(yōu)化，找到布局?jǐn)?shù)字化的最好的方式，并將數(shù)字化戰(zhàn)略融入到其整體戰(zhàn)略中，才能確保實(shí)現(xiàn)長期成功。