互惠原理的形成
互惠原理：人家給了我們什么好處，我們應(yīng)當(dāng)盡量回報(bào)。
有了互惠體系，人類才得以實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)分工，交換不同形式的商品和服務(wù)，讓個(gè)體相互依賴、凝結(jié)成高效率的單位?；セ蒹w系給社會(huì)帶來了莫大的好處，所以被人類社會(huì)認(rèn)可，“禮尚往來”也根植到我們每個(gè)人心中。
互惠原理有多強(qiáng)大？
先來看心理學(xué)家丹尼斯·里根（Dennis Regan）做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：
實(shí)驗(yàn)人員告訴受試者他參加的是所謂的“藝術(shù)鑒賞”實(shí)驗(yàn)，要跟別人一起為幾幅畫作的質(zhì)量打分。另一名打分的人，我們就叫他“喬”吧。他只是假裝成受試者的同伴，其實(shí)是里根教授的助手。為了達(dá)成實(shí)驗(yàn)?zāi)康模芯咳藛T通過兩種不同的環(huán)境來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。有幾回，喬主動(dòng)幫了真正的受試者一個(gè)小忙。在短暫的休息時(shí)間，喬離開了房間幾分鐘，回來時(shí)帶了兩罐可口可樂，一罐給受試者，一罐給自己，他說：“我問他（實(shí)驗(yàn)員）能不能弄瓶可樂喝喝，他說沒問題，我就給你也帶了一罐來。”另外幾回，喬沒有幫受試者這個(gè)小忙，他到房間外休息了兩分鐘，兩手空空地就回來了。除此以外的各個(gè)方面，喬的表現(xiàn)都是相同的。稍后，等所有的畫作都評(píng)分完畢，實(shí)驗(yàn)員暫時(shí)離開了房間，喬請(qǐng)受試者幫他一個(gè)忙。他表示，他正幫一款新車賣抽獎(jiǎng)彩票，要是他賣掉的彩票最多，就能得50美元的獎(jiǎng)金。喬請(qǐng)受試者以每張25美分的價(jià)格買些彩票：“幫幫忙，買一張也行，越多越好?！?/p>
實(shí)驗(yàn)的主要目的之一，就是研究上述兩種情況下受試者從喬手里買的彩票數(shù)量。毫無疑問，先前接受了喬的好意的受試者，買起彩票來更慷慨。顯然，他們覺得自己欠了喬點(diǎn)兒人情，所買彩票數(shù)量比另一種情況下多一倍。
除此之外，里根還調(diào)查了個(gè)人好感對(duì)順從他人要求有什么樣的影響。
為了衡量受試者對(duì)喬的好感跟買他的彩票之間有什么樣的關(guān)系，里根讓他們填寫了幾份評(píng)分表，從這些評(píng)分便可以看出受試者對(duì)喬的感覺如何。之后，他將好感指數(shù)與購(gòu)買彩票的張數(shù)做比較。人們表現(xiàn)出了明顯的傾向性：對(duì)喬越是喜歡，買他的彩票的數(shù)量也就越多。
這個(gè)結(jié)果也在意料之中。然而實(shí)驗(yàn)中有趣的地方是：一旦受試者接受了喬的可樂，說自己不喜歡喬的人買的彩票和說自己喜歡喬的人一樣多。這說明：
互惠原理效力之強(qiáng)，壓倒了通常會(huì)影響順從決策的另一個(gè)因素，即是否喜歡提出要求的人。
也就是說，對(duì)于我們不喜歡的人，比如不請(qǐng)自來的推銷員，不愿交往的熟人，只要在向我們提出要求之前，先給我們小小的恩惠，就能極大提高我們順從的概率。
互惠原理適用于強(qiáng)加的恩惠
克利須那協(xié)會(huì)的募捐技巧說明了這點(diǎn)：
機(jī)場(chǎng)的一個(gè)行人——就假設(shè)是個(gè)商人吧，正匆匆穿過一個(gè)人群擁擠的區(qū)域。克利須那協(xié)會(huì)的募捐員走到他面前，遞給他一朵花。這人吃了一驚，把花接住了。但他馬上反應(yīng)過來，想把花還回去，并說自己并不想要花。募捐員回答說，這是來自克利須那協(xié)會(huì)的一份禮物，他可以保留的……不過，要是他能捐一些錢，幫助克利須那協(xié)會(huì)做更多善舉，協(xié)會(huì)將不勝感激。此時(shí)，目標(biāo)人物再一次抗議：“我不要這朵花，麻煩你拿走?！蹦季鑶T也再一次拒絕：“這是我們給您的禮物，先生?！鄙倘四樕下冻雒黠@為難的神色。他是應(yīng)該把花留著，分文不給地走開，還是屈從于根深蒂固的互惠壓力，捐出一點(diǎn)錢呢？此時(shí)，內(nèi)心的矛盾從臉上擴(kuò)散到了全身。他的身體從募捐員旁偏開，似乎馬上要走，隨即又被互惠原理的力量拉了回來。他的身體再一次歪開，但沒有用，他還是走不掉。他放棄似的點(diǎn)了點(diǎn)頭，從口袋里摸出幾美元，對(duì)方禮貌地接下了。這下，他終于能自由自在地走開了，手里還拿著“禮物”——直到他看到一個(gè)垃圾桶，把它扔了進(jìn)去。
互惠原理可觸發(fā)不對(duì)等交換。
別人給予的小恩小惠，能讓我們產(chǎn)生虧欠感。這種虧欠感讓我們很不舒服，我們想盡快卸下將其消除。另外，接受而不試圖回報(bào)他人恩惠的人，容易被貼上“忘恩負(fù)義”的標(biāo)簽。所以，我們有時(shí)也會(huì)答應(yīng)不平等的交換。
讓我們?cè)俅位氐嚼锔鶎?shí)驗(yàn)來找證據(jù)。請(qǐng)記住，在這項(xiàng)研究中，喬給了受試者一瓶可口可樂作為最初的贈(zèng)禮，稍后，又要求所有受試者以每張25美分的價(jià)格購(gòu)買他的抽獎(jiǎng)彩票。有一點(diǎn)我之前沒提過，進(jìn)行這項(xiàng)研究的時(shí)間是在20世紀(jì)60年代末，那時(shí)候一瓶可口可樂的價(jià)格是1毛錢。平均而言，喝了喬1毛錢可樂的受試者買了他兩張抽獎(jiǎng)彩票，也有人一買就買了7張。就算只看平均數(shù)，我們也可以判斷出喬的買賣做得相當(dāng)劃算。他得到的回報(bào)，是最初投資的整整5倍！
互惠原理的變形：互惠式讓步
互惠原理通常指，面對(duì)接受的善意，我們感到有義務(wù)要償還。而這一規(guī)則帶來的另一后果則是，倘若有人對(duì)我們讓了步，我們便覺得有義務(wù)也退讓一步。
我在街上走著，碰到了一個(gè)十一二歲的男孩子。他做了自我介紹，并說童子軍一年一度的馬戲表演就要在本周六晚上舉行了，他正在賣門票。他問我是否愿意購(gòu)買五美元的門票。我可不想把大好的周末時(shí)間耗在看童子軍馬戲表演上，于是謝絕了?！昂冒?，”他說，“要是你不想買門票，買我們幾根巧克力棒如何？一根才一塊錢。”我買了兩根，但立刻意識(shí)到發(fā)生了點(diǎn)怪事，因?yàn)椋海╝）我對(duì)巧克力棒沒什么興趣；（b）我喜歡鈔票；（c）我手里拿著兩根巧克力棒傻站在那里；（d）他拿著我的鈔票走開了。
當(dāng)然，這種“拒絕——后撤”技術(shù)是有限度的。如果最初的請(qǐng)求極端不合理，對(duì)方就會(huì)認(rèn)為提出要求的人缺乏誠(chéng)意，之后的請(qǐng)求也就算不上真正的讓步。
“拒絕——后撤”技術(shù)起作用，除了利用了互惠原理，還利用了知覺對(duì)比原理。比如我找你借500塊，可以先要1000塊。這樣之后500塊的要求不僅會(huì)被看成一種讓步，還會(huì)顯得數(shù)目更小一些。
“拒絕——后撤”手法的思考
“拒絕——后撤”手法的受害者是否會(huì)履行承諾，按照請(qǐng)求者的后一項(xiàng)要求做呢？
加拿大的一份實(shí)驗(yàn)報(bào)告揭示了這個(gè)問題。這次實(shí)驗(yàn)除了記錄目標(biāo)對(duì)象是同意還是拒絕了真正的請(qǐng)求（為社區(qū)心理健康診所無償工作兩小時(shí)）之外，還記錄了他們是否如約履行了自己的職責(zé)。和通常一樣，一開始提出較大的請(qǐng)求（要求受試者在至少兩年時(shí)間內(nèi)，每周到該診所工作兩小時(shí)），再后退到較小的請(qǐng)求，口頭答應(yīng)的人會(huì)更多，有76%；直接提出較小的請(qǐng)求，答應(yīng)的人只有29%。不過，答應(yīng)來的志愿者里有多少人真正出現(xiàn)了呢？這個(gè)結(jié)果顯然更為重要。此時(shí)，“拒絕—后撤”手法仍然更為有效（前者是85%，后者僅為50%）。
“拒絕——后撤”手法的受害者是否會(huì)覺得被操控，從而對(duì)進(jìn)一步的要求一概拒絕呢？
實(shí)驗(yàn)者要他們每人在學(xué)校一年一度的獻(xiàn)血活動(dòng)中提供1品脫（約合473.17毫升）的血。一組受試者最初聽到的要求是，每6個(gè)星期獻(xiàn)1品脫血，為期至少三年，之后才改為只獻(xiàn)血1品脫；另一組受試者聽到的要求則從一開始就是只獻(xiàn)血1品脫。接下來，對(duì)這兩組受試者里口頭答應(yīng)并真正來到獻(xiàn)血中心的人，實(shí)驗(yàn)人員都問了是否愿意留下電話號(hào)碼，以便下一次獻(xiàn)血時(shí)聯(lián)系的問題。凡是因?yàn)椤熬芙^—后撤”手法而獻(xiàn)血1品脫的學(xué)生，幾乎全都答應(yīng)再來獻(xiàn)血（84%），其他來到獻(xiàn)血中心的學(xué)生答應(yīng)再次獻(xiàn)血的還不到一半（43%）。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果出乎意料：
“拒絕—后撤”手法似乎不僅刺激人們答應(yīng)請(qǐng)求，還鼓勵(lì)他們切身實(shí)踐承諾，甚至叫他們自愿履行進(jìn)一步的要求。
原因在于：讓步舉動(dòng)會(huì)讓受害者產(chǎn)生更大的責(zé)任感和滿足感。受害者覺得是自己的努力讓對(duì)方讓步了，從而對(duì)結(jié)果負(fù)有更多責(zé)任，對(duì)最終結(jié)果也更為滿意。
如何拒絕？
關(guān)鍵在于心理建設(shè)。如果確定對(duì)方最初的恩惠不是善意，而是順從的伎倆，我們就要告訴自己：這不是禮物，而是一種順從的手段。一旦完成心理轉(zhuǎn)換，對(duì)方的“恩惠”或者“讓步”就不能觸發(fā)我們的虧欠感了。
