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今天我們來講一本懷舊的書。這本書對(duì)我來講意義重大，是我三十年前讀的書，叫作《奧格威談廣告》。
請(qǐng)大家注意，現(xiàn)在有兩本書都叫《奧格威談廣告》。這本是奧格威本人寫的，還有另外一本是奧美公司現(xiàn)在的高管寫的，我個(gè)人喜歡奧格威寫的這一本，這本書構(gòu)成了我個(gè)人能力底層的一個(gè)支柱。我上大學(xué)的時(shí)候，讀了很多關(guān)于孔子的書，孔子的書教會(huì)我怎樣好好做人，而奧格威的書教會(huì)了我怎樣賺錢。
那時(shí)候，我讀了奧格威寫給將軍牌爐灶的一個(gè)銷售手冊(cè)。然后有一天在籃球場(chǎng)上打籃球的時(shí)候，遇到了一個(gè)從校外回來的師兄，聊起天來，他說他們?cè)谧錾?，我說你為什么不寫一個(gè)銷售手冊(cè)呢？他說有人會(huì)寫這個(gè)嗎？我說我就會(huì)。然后我就模仿著奧格威給將軍牌爐灶寫的銷售手冊(cè)，給這位師兄的公司寫了一個(gè)銷售手冊(cè)。在1996年還是1997年的時(shí)候，賺到了我人生第一個(gè)五千塊錢。當(dāng)時(shí)我就感受到了讀書這件事情是多么地重要，以及多么地有效。
奧格威的書為什么這么厲害？就在于他用廣告的方式，整個(gè)改變了工業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，所以他被稱作廣告教皇。而他的人生也非常跌宕起伏，他先是做廚師，因?yàn)樗麤]有上過大學(xué)，就在一個(gè)很著名的餐廳里做廚師。后來他又去做推銷員，就是我說的推銷將軍牌爐灶。然后在二戰(zhàn)期間跟蓋洛普博士一塊兒做統(tǒng)計(jì)分析，幫助英國的軍隊(duì)進(jìn)行情報(bào)研究。二戰(zhàn)以后成立廣告公司，然后逐漸地做到最后的廣告教皇，把奧美打造成了全世界最大的傳播集團(tuán)之一。
在奧格威剛剛進(jìn)入廣告這一行的時(shí)候，他那時(shí)候只是公司里面打雜的，有一天一個(gè)人匆匆忙忙地敲開了他們廣告公司的門。那個(gè)人進(jìn)來以后跟他們老板說，我最近新開了一個(gè)家庭旅館，就是我們今天說的民宿，就是把自己的家改造成了一個(gè)小旅館。他說，我只有五百塊錢的預(yù)算，你能不能夠幫我打一個(gè)廣告？老板一看錢這么少，就交給奧格威，說你去幫他把這五百塊錢投放了。
五百塊錢能干嗎呢？奧格威當(dāng)時(shí)就用五百塊錢買了一大堆的明信片。在明信片上，把民宿的情況簡(jiǎn)單地寫成了一個(gè)文案，內(nèi)容是歡迎大家到我家里來住，我家周圍風(fēng)景很好之類的。然后給有可能到這附近來旅游的人家里，一個(gè)接一個(gè)地寄這種明信片。這五百塊錢的明信片寄出去了以后，過了大概一個(gè)星期，這個(gè)民宿的生意就爆棚了。這就是奧格威做的第一個(gè)廣告，從五百塊錢的預(yù)算開始，用明信片的方法使得一個(gè)民宿的生意突然之間火爆，也讓他看到了廣告的力量。所以奧格威一輩子都特別喜歡DM，DM就是Direct-Mail，指直接郵件的廣告方式。
所以這就是我為什么要在三十年以后，重新講這本書。包括我還講過他的《一個(gè)廣告人的自白》。因?yàn)槲矣X得這是一個(gè)賺錢的底層邏輯，要賺錢，你首先得學(xué)會(huì)傳播。如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，你想做一個(gè)事業(yè)，你不會(huì)傳播，你什么都賣不出去，你怎么可能成功？所以我們推薦大家讀一讀奧格威的書。
書的第一章，是講如何寫出有銷售力的廣告。廣告的銷售力差別極大，奧格威的那個(gè)時(shí)代，是上個(gè)世紀(jì)九十年代以前，當(dāng)時(shí)流行的主要是純平面廣告，還有一點(diǎn)點(diǎn)電視廣告。當(dāng)時(shí)有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，一個(gè)好廣告的銷售力是一個(gè)差廣告的十九倍半，我覺得這個(gè)數(shù)字在今天乘以十都不止。也就是你如果看到了一個(gè)非常精彩的廣告，不論是電梯間的廣告，還是你手機(jī)上推送的廣告，它和一個(gè)很糟糕的的廣告比起來，差別可能在上百倍到上千倍之大，所以廣告的質(zhì)量是非常重要的。
書里舉的例子很經(jīng)典，就是下面這一幅勞斯萊斯的廣告。很多人聽我講關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力和營(yíng)銷知識(shí)的課，都聽我提過勞斯萊斯的這個(gè)廣告，原作就在這兒。大衛(wèi)·奧格威用了三個(gè)星期的時(shí)間研究勞斯萊斯的汽車，最后找到了一個(gè)賣點(diǎn)。這個(gè)賣點(diǎn)是勞斯萊斯的技術(shù)手冊(cè)里邊的提示，勞斯萊斯的工程師和寫手冊(cè)的人根本沒認(rèn)為這是個(gè)賣點(diǎn)。手冊(cè)說這個(gè)車子的缺點(diǎn)在哪兒呢？就是開起來有時(shí)候會(huì)有雜音，這個(gè)雜音來自哪兒？他們提示說來自車內(nèi)的電子鐘，那個(gè)電子鐘的滴答聲很響，這個(gè)就是噪音的來源。結(jié)果奧格威看完了所有的技術(shù)手冊(cè)以后，找到最好的賣點(diǎn)就是這個(gè)。所以他的廣告標(biāo)題寫的是：“在時(shí)速六十英里的勞斯萊斯汽車中，最大的噪音來自電子鐘的滴答聲。”就這樣一個(gè)廣告，一下子把勞斯萊斯推上了神壇，賣火了。
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勞斯萊斯汽車廣告
普通人會(huì)覺得這怎么會(huì)成為一個(gè)廣告呢？因?yàn)檫@是暴露產(chǎn)品的缺點(diǎn)，這是打破知識(shí)的詛咒。但是作為一個(gè)受眾，聽到最大的噪音竟然是電子鐘的滴答聲，你就能夠體會(huì)得到這輛車有多么地安靜。所以當(dāng)這個(gè)廣告登出來了以后，只有勞斯萊斯的工程師非常生氣，說該修修那個(gè)該死的電子鐘了。這就是平面廣告的楷模，到今天依然是經(jīng)典中的經(jīng)典。
但賣了一段時(shí)間以后，奧格威拋棄了這個(gè)客戶，轉(zhuǎn)向了梅賽德斯-奔馳。梅賽德斯-奔馳很欣賞奧格威給勞斯萊斯寫的廣告，也請(qǐng)他來給自己寫廣告。這一次奧格威寫的廣告是什么呢？他不用純手工打造了，也不強(qiáng)調(diào)勞斯萊斯的那種皇家血統(tǒng)了，這一次的標(biāo)題是：“選擇梅賽德斯-奔馳230S，你會(huì)放棄很多，包括噪聲、銹跡和老掉牙的工藝?！边@個(gè)廣告讓奔馳轎車在美國的銷售量，從年銷量一萬輛直接上升到四萬輛，這就是好廣告的威力。
而做這個(gè)廣告的時(shí)候，奧格威同樣也做了差不多三個(gè)星期的研究，才寫出這樣的廣告來。所以他說第一步就是要做功課。你要給任何一個(gè)產(chǎn)品寫廣告，首先一定要了解清楚這個(gè)產(chǎn)品，要去用它，體會(huì)到這個(gè)產(chǎn)品最細(xì)節(jié)的部分，你才有可能找到相應(yīng)的靈感。
第二件事就是找準(zhǔn)定位。在奧格威的那個(gè)時(shí)代，阿爾·里斯和特勞特還沒有提出定位理論，但是奧格威已經(jīng)說了要有定位。什么是定位呢？簡(jiǎn)單地說，定位就是講清楚這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的，給誰用。用我們今天的話講就是，如果你不是第一，那么你就要是唯一，要想辦法在第一和唯一之間選出自己的定位。
比如說奧格威非常經(jīng)典的客戶多芬。直到今天還有很多人會(huì)覺得，多芬的香皂用在身上好像更滋潤(rùn)一點(diǎn)，就是因?yàn)榇蠹铱吹搅硕喾覐V告里牛奶在身上流下來的那種感覺。這個(gè)基調(diào)就是當(dāng)年奧格威定出來的。這是奧格威給多芬寫的第一個(gè)廣告，這個(gè)廣告的標(biāo)題就是一個(gè)非常漂亮的定位——“突然之間多芬讓香皂過時(shí)了”。
雖然多芬在普通受眾看來就是香皂，但是奧格威給它寫的文案是說這個(gè)東西不是香皂，這個(gè)東西是多芬。它起到什么作用呢？它讓香皂過時(shí)了。所以他用了很多沐浴的時(shí)候，多芬給肌膚帶來乳霜般感受的畫面和文字，把多芬和普通的香皂直接區(qū)隔開，這就是定位的方法。
書中還有一個(gè)例子，是大眾汽車剛進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)的那個(gè)經(jīng)典廣告，這個(gè)廣告不是奧格威做的，但是他非常地欣賞，把它收錄在自己的書里。當(dāng)時(shí)美國人都喜歡大排量的車，喜歡又大又寬敞，耗油量又高的車，到今天美國人還有這個(gè)習(xí)慣。大眾汽車這支廣告叫作“想想小的好處”，這就是一個(gè)了不起的定位。而且廣告排版還把大眾車的甲殼蟲圖片排在了整個(gè)頁面的角上，小小的一個(gè)，讓你去想一想小的好處。因?yàn)榇罅康娜速I車都只想大的好處，那我今天告訴你要往小的方向去想一想，結(jié)果使得大眾車在美國賣爆了，這就是定位的作用。就是你必須能夠找到一個(gè)切入點(diǎn)，讓你要么成為第一，要么成為唯一，讓你跟別的東西不一樣，從其他的東西當(dāng)中整個(gè)跳出來，并且能夠直接找到你的受眾。所以第二步：找到定位。
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大眾甲殼蟲汽車廣告
第三個(gè)就是你要去考慮品牌形象，這個(gè)叫作整合營(yíng)銷傳播。書里邊奧格威提到的包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告、產(chǎn)品的格調(diào)，還有產(chǎn)品本身的效果，這些東西綜合在一起才能夠體現(xiàn)出整個(gè)產(chǎn)品的品牌形象。
奧格威特別喜歡一個(gè)產(chǎn)品，我們今天叫怡泉?dú)馀菟?，它是奧格威早期的客戶。怡泉的廣告始終用的是一個(gè)北歐人從冰天雪地里走出來的感覺，給人的感受就是冰爽、刺激、透徹、舒適，然后他問，你更喜歡在夏天，還是更喜歡在雪天里喝冰鎮(zhèn)氣泡水？大家可以想想，那是什么感覺。
然后是杰克·丹尼，一個(gè)威士忌品牌。這個(gè)威士忌的調(diào)性是什么呢？它的廣告講伐木工人從田納西的四面八方，為杰克·丹尼運(yùn)來大量的楓樹，底下的長(zhǎng)文案告訴你，為什么用含糖量很高的楓樹來制作杰克·丹尼的威士忌，是特別重要的。上面的圖直接用了一個(gè)伐木工人和工廠里的人交接的畫面。就是用這樣的方式把品牌的調(diào)性烘托出來。我不是著急地向你推銷這款酒，我是要讓你了解這款酒的制作工藝。
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杰克·丹尼威士忌廣告
你可以想想，如果我們是賣果木烤鴨的，然后我們做一個(gè)這樣的圖：很多人從石景山往大前門送蘋果木，只有這樣的蘋果木才能夠烤出香甜的鴨子，這就是一個(gè)品牌的故事和品牌的調(diào)性。所以如果你要包裝你自己的產(chǎn)品，你需要從名稱、包裝、價(jià)格、廣告、格調(diào)、產(chǎn)品上一塊兒下功夫，整合營(yíng)銷才能夠?qū)崿F(xiàn)傳播。
那么大創(chuàng)意是怎么蹦出來的？奧格威說自己一生當(dāng)中，其實(shí)也沒有特別多的大創(chuàng)意，能夠稱得上大創(chuàng)意的只有二三十個(gè)。但是他在寫廣告的人里邊已經(jīng)算是高產(chǎn)的了。什么叫大創(chuàng)意呢？就是一個(gè)廣告如果用不到五到十年，不能夠被稱作大創(chuàng)意。五到十年都不會(huì)換，甚至奧格威做的很多廣告三十年都不會(huì)換，就一直用這個(gè)廣告，能夠起到這種效果的，就叫作大創(chuàng)意。
比如說奧格威給培珀莉面包做的一個(gè)廣告，這個(gè)畫面就非常經(jīng)典，用了三十年的時(shí)間。無論是電視廣告，還是平面廣告，這支廣告的畫面都是一匹馬拉著小面包車，在鄉(xiāng)間小路上走，給農(nóng)村等地方的人送來培珀莉面包。這個(gè)產(chǎn)品形象成為培珀莉面包的經(jīng)典形象，沿用了好幾十年。
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培珀莉面包廣告
奧格威怎么想到這個(gè)畫面的呢？他說有很多大創(chuàng)意都是突然蹦出來的，做創(chuàng)意的人一定要懂得靈感的涌現(xiàn)。有時(shí)候你想不清楚一些東西的時(shí)候，就放一放。表面上看起來你放下了這件事情，但其實(shí)你的潛意識(shí)當(dāng)中還在不斷地運(yùn)算，有可能你在洗澡的時(shí)候、在散步的時(shí)候、在跟別人聊天的時(shí)候，突然之間靈光乍現(xiàn)，解決問題的方法就出現(xiàn)了。所以奧格威說有很多大創(chuàng)意都是睡覺睡到一半，突然腦子里面冒出來的，但是前提是你必須深入地研究和思考很長(zhǎng)時(shí)間，只有當(dāng)你沉浸其中，完全生活在那個(gè)創(chuàng)意當(dāng)中，哪天你突然閑下來的時(shí)候，點(diǎn)子就會(huì)冒出來。
怎么判斷你擁有了一個(gè)大創(chuàng)意呢？它有五個(gè)原則：
第一個(gè)，看第一眼的時(shí)候你有沒有倒吸一口氣？比如說奧格威給哈撒韋襯衫做的那個(gè)廣告：一個(gè)男人穿著哈撒韋襯衫很得意的樣子，然后這個(gè)男人眼睛上戴了一個(gè)黑色的眼罩。就這個(gè)廣告形象用了至少三十年，幫助哈撒韋襯衫賣得相當(dāng)好。為什么這個(gè)男人戴一個(gè)眼罩，這個(gè)襯衫就賣得好了呢？因?yàn)樗黾恿诉@個(gè)男人身上的故事性。就是當(dāng)這樣一個(gè)穿著哈撒韋襯衫的男人走進(jìn)酒吧，或者坐在牌桌上跟你打牌，或者在喝酒的時(shí)候，你都會(huì)感受到這個(gè)人背后一定有豐富的故事，產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)它的品牌好奇。所以這種廣告就屬于第一眼看上去就會(huì)倒吸一口涼氣的，這是大創(chuàng)意的第一個(gè)特征。
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哈撒韋襯衫廣告
第二個(gè)，會(huì)不會(huì)希望想出這個(gè)創(chuàng)意的人是你自己？這就比如我們讀李白或者杜甫的詩，你覺得這么好的詩句，為什么不是我寫的呢？這就是好創(chuàng)意的第二個(gè)判斷原則。
第三個(gè)，它是獨(dú)一無二的嗎？
第四個(gè)，它符合廣告表現(xiàn)策略嗎？就是它能不能賣貨，它最終是不是能夠帶來銷量增長(zhǎng)。
第五個(gè)，它能不能用三十年？當(dāng)然不是說都要用到三十年，現(xiàn)在廣告的更迭速度比過去高了，但是好的創(chuàng)意依然可以用五到十年。我們有時(shí)候會(huì)覺得這個(gè)廣告用太多次了，那是因?yàn)槟闶羌追?。甲方有時(shí)候會(huì)過度地敏感，會(huì)覺得公眾都已經(jīng)膩了吧，但是公眾可能還是第一次看到。所以千萬不要過早地淘汰好用的廣告。
書里有一個(gè)特別有意思的例子。亨利·福特有一天去跟他們廣告公司的人說，咱們能不能不要總是用這個(gè)廣告？為什么整天都是這個(gè)廣告的形象呢？咱們能不能換一個(gè)廣告來投放？結(jié)果廣告公司的人怯生生地說，福特先生，這個(gè)廣告還沒有用呢。就是這個(gè)廣告還沒有投放的時(shí)候，廣告主就已經(jīng)嫌膩歪了。原因就是你是甲方，你天天都在看這個(gè)廣告，你覺得好像全世界打的都是這個(gè)廣告。但實(shí)際上好用的廣告你就應(yīng)該持續(xù)地用，因?yàn)楣娍吹降臅r(shí)候可能才僅僅是第一次。
接下來，要學(xué)會(huì)讓產(chǎn)品成為英雄。就是要讓你的產(chǎn)品在廣告的畫面當(dāng)中，在整個(gè)的故事情節(jié)當(dāng)中能夠凸顯出來，讓它成為主人公，給它一個(gè)擬人化的形象。我們講過一本書叫作《你的顧客需要一個(gè)好故事》，各位還記得嗎？就是你的產(chǎn)品，要成為那個(gè)故事當(dāng)中的拯救者，它來解決你的顧客所面臨的困難、痛苦和尷尬，然后讓它來成為一個(gè)主角說話，這是一個(gè)很重要的方法。
奧格威是最反感委員會(huì)的，他講了一句話特別有意思。讀這本書你會(huì)覺得最有意思的地方在于，奧格威是一個(gè)廣告教皇，他寫廣告是按字收費(fèi)的，特別貴。但他竟然寫了這么厚的一本書，而這本書也充滿了創(chuàng)意。他是用寫廣告的創(chuàng)意水準(zhǔn)在寫這本書的，書里邊的幽默俯拾可見。委員會(huì)為什么不值得信任？奧格威說你搜遍整個(gè)城市的公園，也見不到一座為委員會(huì)立的雕像。我們會(huì)立雕像紀(jì)念的一定是有貢獻(xiàn)的人，但是從來沒有人會(huì)為一個(gè)委員會(huì)立一個(gè)雕像。他說委員會(huì)只會(huì)批評(píng)，不會(huì)創(chuàng)造。所以如果你把廣告的命運(yùn)交給委員會(huì)來決定，這是非常危險(xiǎn)的一件事。一定要交給人來決定，要交給那個(gè)有判斷力的、最重要的人來決定，這個(gè)才是重要的。
當(dāng)你創(chuàng)作廣告的時(shí)候要有雄心壯志。雄心壯志指什么呢？就是指你要寫出大創(chuàng)意，你要寫出能夠用三十年的好廣告，而不是寫出一個(gè)能夠得克里奧獎(jiǎng)的廣告來。因?yàn)槟軌虻锚?jiǎng)的廣告未必是好廣告。很多廣告人寫廣告，都是為了能夠得一個(gè)國際大獎(jiǎng)，但是獲得國際大獎(jiǎng)的廣告能夠把人逗笑，能夠讓人記住，能夠讓人覺得好有才華，但是有時(shí)候未必能夠帶來銷量的增長(zhǎng)。所以奧格威認(rèn)為廣告的道德就是幫助甲方把產(chǎn)品賣出去，只有看到銷售數(shù)據(jù)上升，這才算是一個(gè)好的廣告。
因?yàn)槿藗儾⒉粫?huì)從一個(gè)小丑那里買東西，也不會(huì)從一個(gè)唱歌的人那里買東西。奧格威說，你能夠想象你走到一個(gè)商店里邊去問店員想要一個(gè)東西，店員突然向你唱起歌來是什么樣的感覺？所以不要為了追求簡(jiǎn)單的回憶度去做廣告，而要有雄心壯志去寫那些經(jīng)典的廣告，這里邊引用了一句話——“伸手摘星，即便一無所獲，也不至于滿手污泥”。就是我們中國人講的“取法其上，得乎其中”，你要努力朝更好的方向做，最起碼也能做一個(gè)八十分的東西出來。
然后好的廣告人一定要有足夠強(qiáng)的求知欲，一定要多讀書，不能夠憑直覺。奧格威有一次跟一個(gè)年輕的廣告寫手聊天，他說你最近在讀什么書？那個(gè)人說自己不讀書，奧格威說你不讀書怎么寫廣告呢？他說自己寫廣告主要是靠靈感，奧格威就很生氣。做任何一個(gè)專業(yè)的事，一定是因?yàn)槟莻€(gè)人在這方面讀過很多的書，擁有很多的知識(shí)和技能，他才能夠賺這份錢。人們不能夠憑靈感做其他事情，同樣也不能夠簡(jiǎn)單地憑靈感來寫廣告。所以奧格威為什么能夠?qū)懗龉鲰f襯衫那樣的廣告？就是因?yàn)樗x了一本書，書中有一句話啟發(fā)了他：有故事訴求元素的照片能夠更多地吸引到讀者。所以他說求知欲是非常重要的。
那么如何贏得客戶？這對(duì)于做To-B生意的人來講是非常重要的。奧格威說，我不敢說自己是廣告業(yè)里寫廣告寫得最好的人，但我一定是拿客戶拿得最好的人。他屬于特別善于談客戶的人，在創(chuàng)業(yè)之初他就列了一個(gè)客戶名單，里邊包括通用食品、利華兄弟、金寶湯公司、殼牌等等。雖然拿下它們需要時(shí)間，不過在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)他將它們一一收入囊中，除此之外還加上了美國運(yùn)通、西爾斯、IBM、摩根擔(dān)保、美林證券和其他不少客戶，還包括三個(gè)國家的政府部門。他的原則和摩根大通說的一樣：做一流的生意，用一流的方式。
在奧格威最開始起步的時(shí)候，他只有三個(gè)小小的客戶：一款專利發(fā)刷，一只陸龜，一款英國摩托車——他也沒說那陸龜是怎么回事，反正奧格威總是奇奇怪怪的。他就借助這些小品牌開始起步，然后把自己所寫的廣告越寫越好，逐漸地拿下了這么多大客戶。他最幸運(yùn)的是得到了四個(gè)讓他事業(yè)起步的客戶：健力士、哈撒韋、舒味思和勞斯萊斯。
那奧格威怎么能夠拿下這些了不起的客戶呢？首先第一件事，你要能夠?qū)W會(huì)做出好廣告。當(dāng)你認(rèn)真地寫出了自己的好廣告，就像別的公司做出了好產(chǎn)品一樣，客戶會(huì)送上門來，最典型的例子就是IBM。有一天奧格威在辦公室里，突然有人開門走進(jìn)來說，我要給你一些廣告業(yè)務(wù)。那個(gè)人也不問價(jià)格，就把所有IBM的廣告業(yè)務(wù)交給了他們。你根本不需要解釋自己在干嗎，人家對(duì)你非常清楚，人家早就研究過你們所寫的每一個(gè)廣告。所以當(dāng)你的廣告寫得好的時(shí)候，客戶會(huì)自己送上門。
當(dāng)客戶問你廣告預(yù)算的時(shí)候，你要告訴他不要重視廣告預(yù)算，而應(yīng)該重視廣告效果。好的廣告效果所帶來的回報(bào)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告預(yù)算那點(diǎn)錢。他說你會(huì)跟你的律師砍價(jià)嗎？你會(huì)跟你的會(huì)計(jì)師砍價(jià)嗎？你要惹這些人不高興，那一定會(huì)影響到你的收益。而寫廣告的時(shí)候，人人都跑來砍價(jià)。所以奧格威說不要砍價(jià)，重要的是重視廣告的效果，要看到那個(gè)廣告寫得好不好，而不要天天把精力放在砍價(jià)這件事上。
那么怎么參加提案會(huì)呢？參加提案會(huì)的第一個(gè)原則，竟然是丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》里面，曾經(jīng)揭示過的一個(gè)心理學(xué)的現(xiàn)象，就是千萬不要和你的甲方面對(duì)面地坐。我們一般開會(huì)都習(xí)慣提案的一方坐一邊，然后接受提案的一方坐另一邊，但是只要你面對(duì)面地這樣坐下來，就開始產(chǎn)生了對(duì)抗。奧格威不是一個(gè)心理學(xué)家，那個(gè)時(shí)候，丹尼爾·卡尼曼也還沒有寫出《思考，快與慢》，但是奧格威已經(jīng)通過他的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，去參加提案會(huì)，一定要讓你的人和對(duì)方的人混坐在一起，左邊、右邊都有，這時(shí)候就不會(huì)產(chǎn)生面對(duì)面的對(duì)抗氣氛。面對(duì)面的位置，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)抗的氣氛，所以參加提案會(huì)的第一招——混坐。
第二個(gè)原則，少說多聽。在參加提案會(huì)的時(shí)候，不要你們一直講，讓用戶在那兒聽。每一個(gè)用戶都喜歡說話，所以認(rèn)真聽，多記下來，聽聽用戶到底想要什么。然后不要等到用戶來揭示你們公司的弱點(diǎn)，你應(yīng)該自己先說出來。比如你說，我們?cè)诠I(yè)品領(lǐng)域，確實(shí)沒有特別多的案例，我們以前更多地都是做消費(fèi)品，就是To-C的產(chǎn)品，To-B的產(chǎn)品不多。像類似這樣的弱點(diǎn)你要先揭示出來，當(dāng)你把這個(gè)弱點(diǎn)揭示出來了以后，它就不會(huì)成為你的弱點(diǎn)了，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)知道了，而且用戶知道你也知道了，所以用戶就不會(huì)再提這件事。所以你要主動(dòng)地揭示弱點(diǎn)。
第三個(gè)原則，在參加完了提案會(huì)以后，回到家的第二天，馬上就給對(duì)方寫一封信。這封信應(yīng)該有三頁紙，是認(rèn)認(rèn)真真手寫的三頁紙，寫下來你們打算怎么做這個(gè)廣告，以及你們是怎么思考這個(gè)合作的，這會(huì)讓對(duì)方覺得你非常地重視他們，并且能夠感受到你們的職業(yè)素養(yǎng)。這是奧格威對(duì)參加提案會(huì)的一些經(jīng)驗(yàn)。
想要贏得客戶，有時(shí)候你需要拒絕一些客戶。首先要拒絕的是什么客戶呢？是那些會(huì)影響到公司士氣的客戶。奧格威如果看到甲方欺負(fù)他們的員工，辱罵、諷刺、挖苦他們的員工，或者拖著長(zhǎng)期不決策，使得這個(gè)團(tuán)隊(duì)特別痛苦，很長(zhǎng)時(shí)間都拿不到這個(gè)結(jié)果，奧格威會(huì)拒絕這樣的客戶。因?yàn)檫@種用戶雖然給錢，但是會(huì)影響整個(gè)公司的士氣。
有時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)覺得用戶是至高無上的，用戶是上帝，但是你的業(yè)績(jī)是由員工完成的。良好的業(yè)績(jī)往往來自滿意的員工，而并非簡(jiǎn)單的來自滿意的客戶。假如你的員工不滿意，你客戶的滿意也是暫時(shí)的。所以有很多很好的公司，它的特點(diǎn)是員工的利益優(yōu)先于客戶的利益。奧格威也是這樣，他認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)作者的自尊水平是非常重要的，所以不接納影響士氣的客戶。
第二個(gè)要拒絕的是太小的用戶，因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)。太小的用戶可能做完了廣告以后就卷款跑了，或者做完了廣告堅(jiān)持不下去了，影響到你廣告方的聲譽(yù)。所以奧格威對(duì)于太小的用戶，有時(shí)候會(huì)拒絕。
然后要和客戶一起成長(zhǎng)。就像哈撒韋這樣的公司，或者是像波多黎各這些客戶，都是隨著奧格威的廣告一起成長(zhǎng)的。當(dāng)你的廣告真的給客戶帶來了改變的時(shí)候，當(dāng)你陪伴著一家獨(dú)角獸公司成長(zhǎng)起來的時(shí)候，你想想看你是什么感覺？我就知道中國有一家小小的內(nèi)蒙古的廣告公司，就是陪著蒙牛一路成長(zhǎng)起來的。我跟他們聊過天，從牛根生開始創(chuàng)業(yè)做蒙牛的時(shí)候，就是他們?cè)诮o蒙牛寫廣告，一直到蒙牛成為全國領(lǐng)先的乳業(yè)品牌時(shí)，他們依然給蒙牛寫廣告，這就叫作跟隨你的客戶一起成長(zhǎng)，這是多么美妙的一種感覺。
廣告公司還要學(xué)會(huì)為自己做廣告。好多廣告公司的人并不為自己做廣告，他們認(rèn)為我們的客戶就這些，到處打廣告也浪費(fèi)。但是實(shí)際上你看像奧格威、葉茂中，他們都非常相信廣告的力量，所以他們會(huì)找到很多能夠接觸到企業(yè)家的媒體去打廣告，讓企業(yè)家看到他們。奧格威曾經(jīng)給奧美寫過一整套的品牌形象廣告，包括我們?nèi)绾未驈V告、如何投放廣告、如何采購、如何和客戶合作等等一系列，大概七八幅這樣的長(zhǎng)文案廣告，這就是為自己做廣告。
接下來是比較專業(yè)的內(nèi)容了，就是平面廣告應(yīng)該怎么做。首先你要重視標(biāo)題，因?yàn)閵W格威說，標(biāo)題的閱讀量是正文的五倍。今天我們?cè)谑謾C(jī)上看到的大量的廣告就是平面廣告。你別小看公眾號(hào)，公眾號(hào)一打開其實(shí)就是一個(gè)平面廣告。如果你的平面廣告標(biāo)題當(dāng)中包含了新聞的要素，像一條新聞一樣，有一個(gè)新聞點(diǎn)，那么它的回憶度會(huì)高百分之二十二。這百分之二十二就會(huì)造成一個(gè)巨大的效果差異。
為讀者提供有用的信息標(biāo)題。比如說“如何贏得朋友并影響他人”，吸引到的讀者數(shù)量也高于平均水平。
“建議你在標(biāo)題里寫進(jìn)品牌名稱，如果不寫，百分之八十的讀者永遠(yuǎn)不知道你做的是哪家產(chǎn)品的廣告。如果廣告中的產(chǎn)品只有少數(shù)人才會(huì)購買，就在標(biāo)題里寫上一個(gè)能夠吸引他們停下來看看的詞，像哮喘、尿床者、三十五歲以上的女性等等。”就像現(xiàn)在很多人做短視頻，開頭就會(huì)說：寶媽們一定要注意。他為什么把寶媽放在前邊？就是吸引那些寶媽來看。這就是奧格威的這個(gè)原則——你要能夠叫出他們來，讓他們能夠停下來給你點(diǎn)時(shí)間。
細(xì)節(jié)比概述更有效。假如給西爾斯百貨寫廣告，西爾斯百貨說我們的利潤(rùn)其實(shí)很有限，所以他們?cè)缙诘膹V告說，西爾斯百貨很便宜、西爾斯百貨不貴、西爾斯百貨的利潤(rùn)比你想象得少，這都是模糊的說法。這種說法都沒能打動(dòng)用戶，奧格威把它改成了——“西爾斯只賺百分之五的利潤(rùn)”，這就是一個(gè)非常確定的標(biāo)題。這一下子讓到西爾斯百貨來購物的人增加了很多。
“給標(biāo)題加上引號(hào)，廣告的回憶度平均提升百分之二十八。在地方報(bào)紙做廣告時(shí)，把城市名稱寫進(jìn)標(biāo)題會(huì)收到更好的效果?！比藗儗?duì)自己住的地方正在發(fā)生什么事很感興趣。
一位心理學(xué)家做過測(cè)試，他在屏幕上依次顯示數(shù)百個(gè)詞，然后用一個(gè)電子裝置測(cè)量人們的情緒反應(yīng)，得分最高的是Darling，就是“親愛的”這個(gè)詞。于是在多芬廣告的標(biāo)題里，奧格威就用到了它。各位看這就是多芬的那個(gè)經(jīng)典廣告，一個(gè)女孩躺在浴缸里邊，渾身都是泡沫，打著電話說：“Darling, I'm having the most extraordinary experience. ”意思是，我在體驗(yàn)著一種非同尋常的感受，我從頭到腳都被多芬包圍著。就是用了這么一個(gè)大圖和長(zhǎng)文案，來講解多芬給身體所帶來的滋潤(rùn)。因?yàn)樗麖倪@個(gè)研究當(dāng)中看到“親愛的”這個(gè)詞特別容易吸引人的眼球，他就把“親愛的”寫在這兒。
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多芬香皂廣告
所以平面廣告要研究標(biāo)題。我們現(xiàn)在每個(gè)人幾乎都是廣告人。你只要發(fā)公眾號(hào)、發(fā)抖音、發(fā)小紅書，你就是一個(gè)廣告人。所以如何讓你發(fā)的這些東西，能夠更有效地被別人看見，你需要像奧格威一樣去研究，去抓住所有能夠給你帶來靈感的新研究成果。
奧格威最喜歡的標(biāo)題是什么呢？有一款治療脫發(fā)的綿羊油，就是把綿羊油抹在頭發(fā)上治療脫發(fā)。這個(gè)廣告的標(biāo)題是：“你見過禿頂?shù)木d羊嗎？”當(dāng)然你如果沒有禿頂?shù)膯栴}，你可能對(duì)這個(gè)廣告沒有感覺，但是假如你有禿頂?shù)睦_，你看到“禿頂”這個(gè)詞你一定會(huì)看。而且這個(gè)廣告又這么幽默地說“你見過禿頂?shù)木d羊嗎”，你更好奇了。還有一款痔瘡藥的廣告，也是直郵廣告。這個(gè)痔瘡廣告怎么寫的呢？它寫得特別逗，說“要么寄錢給我們，讓我們治好你的痔瘡，要么留著錢，也留著痔瘡”。
書里邊給出了大概十五個(gè)讓插圖發(fā)揮更大作用的方法。
“第一，插圖的主題至關(guān)重要?！笔裁唇胁鍒D的主題？就是報(bào)紙上插圖底下那行用小字寫的注釋。千萬不要小看那行注釋，一個(gè)經(jīng)常讀書的人，會(huì)有一個(gè)深刻的感受，就是只要有圖，就一定要去看一下圖底下寫的什么字，那行字的閱讀率比正文高得多。所以奧格威說插圖的主題至關(guān)重要。如果你對(duì)插圖沒有一個(gè)引人注目的構(gòu)思，攝影大師也救不了你。
“第二，最有效的照片是能喚起讀者好奇心的照片。他會(huì)掃一眼照片自言自語道：‘這是怎么回事？’然后，就到你的文案中去找答案。哈羅德·魯?shù)婪虬堰@種神奇的元素稱為‘故事訴求’，并且用市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果證明，照片中加入故事訴求元素越多，讀這個(gè)廣告的人就會(huì)越多。”這就是那個(gè)穿著哈撒韋襯衫、戴著眼罩的男人之所以吸引人的原因，你看了這幅圖以后一定會(huì)想知道，這個(gè)男人怎么回事？為什么帶個(gè)眼罩？然后就去讀下面的文字了，讀了文字就有可能會(huì)買哈撒韋的襯衫。
“第三，如果沒有故事可講，讓商品包裝成為插圖主題，也是一個(gè)不錯(cuò)的主意?！?br>
“第四，使用前后的對(duì)比照片會(huì)吸引讀者。蓋洛普公司曾經(jīng)研究過七十例此類廣告，發(fā)現(xiàn)均能提升銷售?！蹦憧磳殱崕缀跛械膹V告，都是前后對(duì)比，或者自己和別的品牌的對(duì)比。以前就直接對(duì)比別的洗衣粉，現(xiàn)在改成了不含什么什么的汰漬洗衣粉，就是它不能跟別人更多地正面對(duì)抗，它就跟自己以前的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)抗，一定是用對(duì)比的效果。
“第五，我剛到麥迪遜大道時(shí)，絕大多數(shù)廣告都是用繪畫做插圖，后來人們發(fā)現(xiàn)照片更能吸引讀者，顯得更加可信，也更容易被記住?！彼砸篮谜掌男Чh(yuǎn)遠(yuǎn)高于插圖。而且如果要用一個(gè)人的照片的話，請(qǐng)記住一定要用正面。人的正面要比側(cè)面更能吸引人的注意力。因?yàn)槿藗冎灰吹窖劬?，就?huì)盯著看。有的人會(huì)討巧，做一些什么側(cè)面的圖，說這個(gè)女明星側(cè)面很好看，或者是背面，那行不通，都沒有那么吸引人，只有正面的眼睛才能夠吸引到人。
“第六，如果人們已經(jīng)看過你的電視廣告，在印刷廣告中使用他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)的電視廣告人物，會(huì)讓回憶度猛增?！?br>
“第七，讓插圖畫面盡可能地保持簡(jiǎn)單，并且聚焦一個(gè)人物，擁擠的畫面沒有吸引力?！?br>
“第八，不要把畫面上的人臉放大到比真人還大，那樣可能會(huì)嚇跑讀者?！?br>
“第九，歷史主題的畫面會(huì)讓大多數(shù)讀者厭煩?！?br>
“第十，不要假定能讓你感興趣的主題就必然會(huì)引起消費(fèi)者的興趣?！弊鳛榍皬N師，奧格威認(rèn)為每個(gè)人都對(duì)廚師感興趣，直到他讓廚師出現(xiàn)在廣告中，那個(gè)廣告的目標(biāo)讀者是家庭主婦，結(jié)果閱讀數(shù)量極其可憐。后來一位在金寶湯的朋友告訴奧格威，他也發(fā)現(xiàn)家庭主婦們很討厭廚師。
“第十一，我哥哥弗朗西斯曾經(jīng)問《每日鏡報(bào)》的一位主編，哪種照片更吸引他的讀者。那位主編說：‘全世界的人都喜歡看嬰兒、動(dòng)物，以及任何可以稱為性的東西。’今天仍是如此。”
“第十二，為蓋洛普博士工作時(shí)，我發(fā)現(xiàn)愛看電影的人對(duì)同性演員更感興趣，而不是異性演員。人們更喜歡去看自己認(rèn)同的電影明星來確認(rèn)自己。這種效應(yīng)也同樣存在于廣告中。如果你在廣告里用了女性的照片，男性就會(huì)自動(dòng)忽略你的廣告?！彼阅阆胂肟雌【七@樣的男性產(chǎn)品，典型的就是用男人做廣告，男人在看廣告的時(shí)候，他更投射認(rèn)同的是同性，因?yàn)檫@個(gè)叫投射，就是我會(huì)覺得，如果我是那個(gè)人的話會(huì)怎么樣。
“第十三，四色印刷的廣告比黑白印刷的廣告貴百分之五十，但記憶度高百分之百。這筆買賣很劃算?！?br>
“第十四，我實(shí)在忍不住引用這幾句詩，因?yàn)樗鼈儗?duì)如何使用插圖給出了特別寶貴的建議：如果客戶唉聲嘆氣，就放大兩倍他們企業(yè)的標(biāo)識(shí)；如果他還是不太滿意，就放上一張他工廠的照片。只有當(dāng)你無計(jì)可施，才可以讓客戶在廣告上露臉?！?br>
“第十五，為廚房用品做廣告時(shí)，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，會(huì)吸引更多的讀者?！蔽以?jīng)有一次，在一個(gè)營(yíng)銷的會(huì)上，我旁邊坐著一個(gè)國內(nèi)很著名的賣火鍋底料的一個(gè)廠家。那個(gè)老板就把他們產(chǎn)品的包裝拿給我看，說你看我們的羊肉卷、火鍋底料，為什么賣得不太好呢？把那包裝給我一看，我就發(fā)現(xiàn)糟糕了，那個(gè)包裝的典型特點(diǎn)就是——包裝里邊裝的是羊肉卷，包裝上印的也是放在一個(gè)盤子上的生羊肉卷。這就是典型的用半成品或者原料來做廣告。誰會(huì)看到一個(gè)羊肉卷流口水呢？不會(huì)。所以你賣羊肉卷賣的是什么？賣的是在家里吃火鍋的快樂。一個(gè)人如果真想吃火鍋，他可以去外頭吃，那為什么要買羊肉卷回家，自己吃火鍋呢？因?yàn)樗Ｍ诩依锍曰疱亷砜鞓返姆諊Ｋ园b上應(yīng)該印的是一家人圍在火鍋邊，把肉撈出來時(shí)的那個(gè)熱氣騰騰的樣子，這個(gè)才能夠帶來大家的想象，說干脆今天晚上吃火鍋吧！才會(huì)拿起你這個(gè)產(chǎn)品。所以當(dāng)年那個(gè)公司如果讀一下奧格威的這本書，懂得這些簡(jiǎn)單的規(guī)律，就不至于犯這樣的錯(cuò)誤，長(zhǎng)期賣不動(dòng)。
以上是奧格威關(guān)于平面廣告插圖的一些建議。接下來他還講到了平面廣告的正文，就是怎么能夠把那些長(zhǎng)文案寫得很好。很多人覺得長(zhǎng)文案有誰看呢？奧格威卻堅(jiān)信長(zhǎng)文案是有效的。今天你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們讀公眾號(hào)文章的時(shí)候，一整篇讀下來，有的文章其實(shí)就是個(gè)大廣告。但是你會(huì)很認(rèn)真地把它讀完，這就是長(zhǎng)文案的效果。
長(zhǎng)文案的第一段最重要。第一段絕不拖泥帶水，而且要引人入勝。第一段如果能夠抓住人們的眼球，這個(gè)文案就已經(jīng)成功了一半了。如果你不會(huì)寫，那就從模仿開始。奧格威就是從模仿別人開始的，我們可以從模仿奧格威開始。
然后平面廣告的版面排得一定要簡(jiǎn)單，而且千萬不要用反白字。奧格威特別討厭反白字，什么叫反白字？就是底色印成黑的，然后上面的字印成白的。反白字人們是讀不進(jìn)去的。奧格威說有時(shí)候在雜志上做廣告，雜志的要求是必須顯示這是廣告，不能假裝成正文。在這種情況下，奧格威會(huì)把Advertising，就是那個(gè)廣告的提示條，用斜體花體字、反白印在這個(gè)雜志的角上，基本上大家就看不見，就不會(huì)看到那是一個(gè)廣告的提示了，同時(shí)這也滿足了雜志社的要求。
賣點(diǎn)很多的時(shí)候，平面廣告要學(xué)會(huì)使用編號(hào)，就是標(biāo)清楚一、二、三、四、五這樣的編號(hào)，使得更多的賣點(diǎn)能夠顯得更加有層次感。
要學(xué)會(huì)把你的文案要寫成故事。舉幾個(gè)例子，比如Zippo打火機(jī)的神奇故事，從魚肚子里取出來仍然能打火。這幅廣告也可以在書中看到，我以前讀的那個(gè)版本，是沒有這些廣告的，因?yàn)楂@得這些廣告是需要版權(quán)的，而這次中信重新出版這本書的好處就是，把所有的這些廣告都找過來了。
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Zippo打火機(jī)廣告
然后奧格威最欣賞的，說“史上最好的廣告之一”，是約翰·卡普爾斯為一家音樂函授學(xué)校寫的廣告，這個(gè)廣告的標(biāo)題是——“我在鋼琴前坐下來時(shí)，人們哄堂大笑，但是當(dāng)我開始彈奏……”這個(gè)廣告帶來了無限的遐想，這幅廣告的畫面是一個(gè)人在朋友聚會(huì)的時(shí)候，突然走向了鋼琴，然后大家都在笑。但當(dāng)他開始一彈奏，大家肅然起敬。最近在朋友圈里邊也經(jīng)常會(huì)有這樣的廣告，說悄悄地考個(gè)什么什么碩士，悄悄地考個(gè)什么師之類的。為什么這樣寫？你考就考，干嗎悄悄地呢？因?yàn)椤扒那牡亍睅砹斯适赂?，“悄悄地”帶來了懸念，就讓你覺得這個(gè)事兒，好像我還做了很多的思想斗爭(zhēng)，這種代入感就是有效的。
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音樂函授學(xué)校廣告
還包括賣那種便宜的襯衣或者T恤，你發(fā)現(xiàn)流行的廣告是什么？叫作“如果工資允許的話，你最好給自己買一件這樣的襯衣”，當(dāng)加上“如果工資允許的話”，其實(shí)就加入了內(nèi)心的斗爭(zhēng)，加入了對(duì)你的體諒，加入了故事的元素，一下子讓你覺得他是在跟你說話。所以奧格威說，在寫這種長(zhǎng)文案的時(shí)候有一個(gè)非常重要的準(zhǔn)則，就是你是給一個(gè)人寫的，而不是給一群人寫的。就像一個(gè)優(yōu)秀的演講者他的特點(diǎn)是什么呢？?jī)?yōu)秀的演講者就是在給一個(gè)人講，雖然他面對(duì)著千軍萬馬，但他的對(duì)象感是非常清晰的。而一個(gè)糟糕的演講者，就是好像給一群人在喊話，講的全是大口號(hào)，但是誰都聽不進(jìn)去。所以你要學(xué)會(huì)對(duì)一個(gè)人寫文案，找到推心置腹地跟對(duì)方聊天的感覺，就能夠打動(dòng)對(duì)方。
然后在廣告當(dāng)中一定要包含價(jià)格，如果你賣一個(gè)東西，如果沒有告訴對(duì)方價(jià)格是多少，對(duì)方會(huì)認(rèn)為你不真誠，就會(huì)跳過你的產(chǎn)品。所以當(dāng)你能夠?qū)W會(huì)寫長(zhǎng)文案，并且能夠很真誠地把價(jià)格也寫上去，把促銷的行動(dòng)也寫清楚，往往是會(huì)有效的。
書里還有一個(gè)小技巧很有意思，奧格威說最好能讓廣告公司署名。很多甲方不愿意，甲方覺得我們花錢做廣告，憑什么要署你的名呢？奧格威說，如果你讓廣告公司署名，廣告公司就會(huì)玩命地把這個(gè)廣告寫好。因?yàn)檫@是他們的門面，他們靠這個(gè)來爭(zhēng)取更多的客戶。所以以后我們樊登讀書的員工在寫文章的時(shí)候，一定要讓他署名，要讓他紅起來。不能因?yàn)槟闶墙o我們公司工作的，所以就不能署名，全部都是樊登讀書，那不行。你讓他把名字寫上去，他會(huì)更加地認(rèn)真地創(chuàng)作這個(gè)廣告。
在奧格威的那個(gè)時(shí)代，電視廣告開始興起。奧格威關(guān)于電視廣告有一個(gè)認(rèn)知，他說電視廣告跟平面廣告不一樣，電視廣告的作用不是促銷，它最重要的作用是改變品牌的偏好。假如你今天看一個(gè)電視廣告，或者看電梯里邊的視頻廣告，你不會(huì)看完了馬上就去買，但是你會(huì)對(duì)這個(gè)品牌慢慢地建立不同的認(rèn)知。等到你真的要買的時(shí)候，它會(huì)影響到你的大腦，所以電視廣告是很好的，是能夠改變品牌認(rèn)知的工具和方法。書里奧格威給出了做電視廣告的十個(gè)有效方法，也可以作為我們今天做視頻廣告的十個(gè)有效方法。
第一個(gè)是幽默。這里舉了一個(gè)例子，特別逗。有一列送葬的豪華車隊(duì)，其中每輛大型轎車?yán)镞?，都有一位遺產(chǎn)繼承人。然后旁白是這個(gè)死去的人在念遺囑：留給我妻子羅絲一百美元和一本日歷，她花起錢來好像沒有明天；留給我兒子羅德尼和維克多各五十美元硬幣，他們把我給的每一分錢，都花在了豪華汽車和放蕩女人身上；我的生意合伙人朱爾斯什么都不留，什么都不留，什么都不留，因?yàn)樗淖毅懯腔ㄥX，花錢，花錢；留給我其他從不知道一美元價(jià)值的朋友和親戚，每人一美元；最后，我全部財(cái)產(chǎn)一百萬美元留給我侄子哈羅德，因?yàn)樗?jīng)常說省一分就是賺一分，馬克斯叔叔開大眾汽車簡(jiǎn)直太值了！這個(gè)廣告就是大眾汽車在宣傳他們的性價(jià)比，宣傳他們的汽車又便宜又好開。所以他們當(dāng)時(shí)的廣告語叫作省一分是一分。用了一個(gè)留遺產(chǎn)的方式，把所有的錢留給了一個(gè)侄子，因?yàn)檫@個(gè)侄子會(huì)省錢。這就是幽默的手法。
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大眾汽車廣告
然后第二個(gè)叫生活片段。如果你能夠在廣告中，還原出消費(fèi)者的生活典型片段的話，他會(huì)有很強(qiáng)的代入感。
第三個(gè)是證言，證言最有效的方式是，讓大家以為沒有證言。抖音上的很多視頻為什么流傳得很廣？原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)樗牡脤?shí)在太隨意了，那個(gè)太隨意拍攝的狀態(tài)，比正襟危坐地的個(gè)狀態(tài)，要更加具有說服力。就像我坐在這里給大家講書，大家會(huì)覺得我是準(zhǔn)備好了的。但是當(dāng)一個(gè)人斜在沙發(fā)上，穿著拖鞋，發(fā)型亂七八糟的，他在隨意說話的時(shí)候，你會(huì)覺得好像偷聽到了一些什么東西，偷聽到了別人在客廳里的私密對(duì)話，這種證言有時(shí)候會(huì)更有效。
第四個(gè)是展示，就是能夠把你賣的那個(gè)產(chǎn)品漂亮地展示出來。我跟奧美的人曾經(jīng)聊過，他們說給那些水餃品牌拍廣告的時(shí)候，最貴的一個(gè)工種竟然是攝影師。攝影師就只拍食材，他的作用就是把食材拍出極高的美感。比如把洗好的蔬菜扔到天空當(dāng)中，拿刀切那些蝦，切得蝦亂飛，然后拍。就是要善于展示產(chǎn)品，讓大家看到食材的健康，找到在吃好東西的那種感覺。書中有一個(gè)展示的廣告特別有意思，是奧美在巴黎的辦事處給一款膠水做的廣告。他們用什么樣的展示方法呢？他們找來一位工作人員，在這個(gè)人的鞋底上抹了膠水，然后把他頂在天花板上，大家撤離。撤離以后，這個(gè)同事就孤零零地被吊在這個(gè)天花板上，就用這樣的方法展示那款膠水的黏度，這就是展示。所以展示是可以做得非常有趣，非常生動(dòng)的。
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超級(jí)3號(hào)膠水廣告
第五個(gè)是解決問題。如果你在廣告當(dāng)中始終在營(yíng)造一個(gè)解決不了的問題，最后產(chǎn)品一出現(xiàn)，把這個(gè)問題解決掉了，這就是很有效的方法。
然后實(shí)在不行，你可以用第六個(gè)方法——發(fā)言人大腦袋。就是找到一個(gè)你產(chǎn)品形象的發(fā)言人、代言人，然后不斷地跟你贊美這個(gè)產(chǎn)品，吃嘛嘛香，一天上下六層臺(tái)階腿不累等等。
第七個(gè)是個(gè)性人物。如果你能在產(chǎn)品當(dāng)中找到一個(gè)個(gè)性人物來推銷你的產(chǎn)品，是會(huì)有效的。比如說我們經(jīng)?？吹酱矇|的廣告，就是找了一個(gè)外國老頭來推銷產(chǎn)品。其實(shí)那個(gè)外國老頭未必真的就是床墊設(shè)計(jì)師，但是因?yàn)樗L(zhǎng)得實(shí)在太權(quán)威了，所以大家就會(huì)覺得這個(gè)品牌也是權(quán)威的。
第八個(gè)，給出購買理由。就比如當(dāng)年美馨咖啡粉的電視廣告，他們就強(qiáng)調(diào)這個(gè)咖啡粉采用了凍干工藝制作。其實(shí)絕大多數(shù)的消費(fèi)者根本不知道什么叫凍干工藝，但是當(dāng)你聽到這樣一個(gè)高大上的說法，你會(huì)覺得可能這個(gè)咖啡粉是不一樣的，所以才能夠起到速溶的效果。這就是營(yíng)造一些讓別人購買它的原因和理由。
第九個(gè)是新聞。就是讓產(chǎn)品能夠產(chǎn)生新聞的效果。像我們國內(nèi)的很多空調(diào)，做廣告就特別喜歡用這種新聞的手法，說我們的技術(shù)產(chǎn)生了一個(gè)什么樣的飛躍等等。
第十個(gè)，感性訴求。在廣告中說你要用十年之類的，這就是感性訴求。感性訴求是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)橛袝r(shí)候人們不會(huì)因?yàn)楦行匀ベI東西，但是感性訴求偶爾嘗試一下是不錯(cuò)的。
接下來，奧格威還用一章專門寫如何為企業(yè)和國家做廣告。因?yàn)樗沁@方面的高手。有很多To-B的公司，需不需要做廣告呢？書里講到，有一個(gè)企業(yè)家曾經(jīng)到一個(gè)珠寶店里面去買珠寶，他覺得自己是很有名的人，就對(duì)店員說，把賬單回頭寄到我的辦公室，說完之后轉(zhuǎn)身就要走，結(jié)果那個(gè)店員說，對(duì)不起，我們不知道您的公司。就說明他的公司不夠有名，這個(gè)老板很生氣，回去以后就找廣告公司開始做廣告，要把他們公司的名氣打響。所以To-B的公司還是需要做廣告的，因?yàn)樗軌蛱岣咧取?br>
為國家做廣告也是奧格威的特長(zhǎng)。他給英國美國、荷蘭都做過廣告，但他最得意的是給波多黎各做的廣告。波多黎各當(dāng)時(shí)已經(jīng)沒有多少錢了，后來波多黎各的投資部門找到奧格威說，你能不能夠?qū)懸环鶑V告，讓海外的人到我們這來投資。奧格威接了這個(gè)廣告，然后寫下了那幅“十五歲女孩的視角所看到的波多黎各”的廣告。就是找了一個(gè)十五歲的女孩，拍她的背影，前面是波多黎各的文化圖書館之類的建筑。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)波多黎各的誤解是覺得有戰(zhàn)亂，覺得不安全，衛(wèi)生條件也不好。所以奧格威要把這個(gè)國家美好的那一面展示出來。這個(gè)廣告做完了以后，有幾十個(gè)企業(yè)到波多黎各投資建廠。所以好的廣告真的能夠影響一個(gè)國家的發(fā)展方向，奧格威在這一點(diǎn)上是很厲害的。
最后說說直郵廣告，直郵廣告在今天仍然沒有過時(shí)，可以直接推送到用戶的手機(jī)上都是直郵廣告。奧格威說直郵廣告好處在哪兒呢？首先是它便于測(cè)試、成本低。你可以把用戶分成很多組，不同的組用不同的廣告文案。很快就能夠看出來一個(gè)文案是否有效，只要有效就馬上用，只要沒效就馬上換掉，所以成本非常低，很快就能夠帶來收益。如果你想要廣告文案有效，你最好能夠給出一些免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，讓得到這個(gè)廣告的人有意愿動(dòng)動(dòng)手，參加一些互動(dòng)，寄回來一個(gè)什么憑條，或者通過點(diǎn)擊、填寫，就能夠得到一些免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)，那么它的效果會(huì)翻倍。
書里舉了一個(gè)特別夸張的例子。有一個(gè)賣公務(wù)飛機(jī)的公司，這樣的東西賣給誰呢？它一定是賣給那種特別有錢的人。所以這個(gè)公司給那些頂級(jí)富豪寄去直郵廣告，怎么寄的呢？就是把一只活著的信鴿寄到了富豪家里邊。然后告訴這些富豪們，如果你對(duì)買公務(wù)飛機(jī)有興趣的話，請(qǐng)?zhí)顚懞脝巫樱缓蟀褑巫泳砥饋?，插在那個(gè)信鴿的腳上放飛它就行了。發(fā)出去了幾百只這樣的信鴿，后來的結(jié)果是有很多信鴿沒有飛回來，奧格威說，估計(jì)是被那些人吃了。然后有一只信鴿準(zhǔn)確地帶著訂單飛回來了。他說這就已經(jīng)很劃算了，因?yàn)槟且患芄珓?wù)機(jī)就賣了六十萬美元，在八九十年代賣六十萬美元是天價(jià)了，非常貴的一個(gè)價(jià)格，而你不過就是發(fā)出了一兩百只鴿子而已。所以直郵廣告是可以用很多種方式去呈現(xiàn)的。怎樣去更好地銷售一個(gè)產(chǎn)品，實(shí)際上跟心理學(xué)有關(guān)，你要懂得社會(huì)心理學(xué)，懂得琢磨人的行為方式。
所以我推薦大家讀《奧格威談廣告》這本書，未必是讓大家從事廣告業(yè)，但是學(xué)會(huì)欣賞廣告、學(xué)會(huì)提升自己的廣告素養(yǎng)，對(duì)于我們每一個(gè)人來講都是非常重要的，因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，無論你愿不愿意，我們每個(gè)人都是創(chuàng)業(yè)者。
謝謝大家，我們下周再見！
*注：文稿中圖片來自《奧格威談廣告》 [美]大衛(wèi)·奧格威著 中信出版集團(tuán)2021年出版
