? ? ? ? 沒有大創(chuàng)意，你的廣告就會如同暗夜航船，無人知曉。
? ? ? ? ——《奧格威談廣告》

? ? ? 這本書是廣告業(yè)傳奇、奧美公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的經(jīng)典著作，我認為是每一位對傳播有需求和興趣的人必讀的書籍。這位廣告教皇穿越時空的傳播智慧，在今天依然具有普遍的指導意義。讀他的書，就好像在聽一位卓爾不凡、快意恩仇的性情中人，酣暢淋漓的講述他豐富多彩、波瀾壯闊的人生故事。

? ? ? ? 書的一開篇，作者就擺明了宗旨，也就是他對廣告的理解：

? ? ? ? “我不認為廣告是娛樂或藝術，我認為廣告是傳播信息的媒介。我不希望你告訴我，你覺得我寫的某個廣告‘有創(chuàng)意’，我希望你發(fā)現(xiàn)它很有吸引力，然后去買它推銷的東西?！?/b>

? ? ? 奧格威廣告切入的角度，都能夠揪住了客戶最敏感的那根神經(jīng)，抓住了客戶的心尖尖。他為什么會有這樣神奇的魔力呢？

? ? ? ? 一、設計出好廣告

? ? ? ? 1.讓產(chǎn)品成為廣告中的英雄

? ? ? ? 奧格威認為，無論任何時候，只要有可能，就要讓產(chǎn)品本身成為廣告中的英雄。他認為廣告貢獻的“附加價值”，就是用廣告的風格來創(chuàng)造差異，把產(chǎn)品的特征解釋得比競爭對手更有說服力而已。

? ? ? ? 他深諳消費者的潛意識： 如果用戶確信你的產(chǎn)品好，而不確定你競爭對手的產(chǎn)品好不好，就會買你的，因為這樣做更保險。基于這種產(chǎn)品本位的理念，作者非常認真地反復強調(diào)創(chuàng)作廣告的三個步驟：? ? ? ?

? ? ? ? 第一是研究產(chǎn)品，做好功課。通過了解清楚產(chǎn)品，體會產(chǎn)品細節(jié)，才能夠?qū)ふ业綇V告靈感。
? ? ? ? 第二步是做好正確定位。產(chǎn)品的定位極其關鍵，定位就是指產(chǎn)品是干什么用的，給誰用。產(chǎn)品要在第一和唯一之間找出自己的定位。
? ? ? ? 第三步是考慮好整個品牌形象。品牌形象會有力的賦予產(chǎn)品以個性。產(chǎn)品的名稱、包裝、價格、格調(diào)、效果綜合在一起，才能夠體現(xiàn)出完整而豐滿的品牌形象。

? ? ? ? 2.堅持做務實的好廣告

? ? ? ? “什么是好廣告？是風格讓你愉悅的，還是能賣出最多產(chǎn)品的？”他認為，這兩者鮮少同時達成。事實上，太多獲獎的廣告代理商，要么丟掉客戶，要么破產(chǎn)停業(yè)。

? ? ? ? 他呼吁重視來自直接反應廣告的經(jīng)驗，認為廣告代理商要做務實的廣告。告誡不要掉入“創(chuàng)造性”的陷阱，不能提升銷售，則無創(chuàng)意。

? ? ? ? 同時告誡，要重復使用你的成功之作。比如，能向去年結(jié)婚的夫妻，賣出一臺冰箱的廣告。很可能也會成功說服今年結(jié)婚的人，廣告就像一臺雷達，不斷掃描。持續(xù)發(fā)現(xiàn)進入市場的潛在消費者?？梢园凑找欢ǖ拈g隔周期，有規(guī)律的評估廣告的銷售效果，以確定是否停止使用它。

? ? ? ? 3.雄心壯志寫出大創(chuàng)意

? ? ? ? 大創(chuàng)意，就是能夠長期有效的廣告。有效體現(xiàn)在能幫助甲方把產(chǎn)品賣出去，要有銷售數(shù)據(jù)的提升，這是一個廣告人的職業(yè)道德。

? ? ? ? 奧格威認為，大創(chuàng)意來自潛意識，這個規(guī)律適用于藝術，科學，也適用于廣告。但是在廣告人的潛意識里要有足夠的信息儲備，否則你的創(chuàng)意就什么都不是。甚至有時最好的創(chuàng)意，是在廣告中用最簡單的方式展示產(chǎn)品。這需要勇氣，因為會被指責“沒創(chuàng)意”。作者固執(zhí)的認為，在創(chuàng)意這一點上，調(diào)查幫不上什么忙。因為調(diào)查無法預言一個創(chuàng)意的累積價值，而一個創(chuàng)意如果不能奏效30年，就稱不上大創(chuàng)意。

? ? ? ? 奧格威呼吁文案撰稿人要有雄心壯志，敦促他們：“登高遠望，獨辟蹊徑！追求成就，贏得不朽聲名！”

? ? ? ? 既胸懷大志，又腳踏實地。書中多次反復強調(diào)學習，提倡要有強烈的求知欲，不要僅僅憑直覺和靈感去創(chuàng)造廣告，而是要多讀書，多觀察，虛心求知。奧格威認為，在廣告業(yè)，誰知道的多，誰就會成為高手。他幽默的講，“有時瞎眼的豬也能碰到松露菌，但真正的行家才能知道，橡樹林里松露菌最多。”

? ? ? ? 他教導新人們做自己該做的功課，避免委員會的煩冗參與。通過市場調(diào)查學習真知，觀察直接反應廣告主如何做廣告，遠離廣告里不相關的性誘惑。

? ? ? ? 二、奧格威獨特的管理藝術

? ? ? ? 作者在《如何經(jīng)營廣告公司》這一章中，展示了高超的管理技巧。

? ? ? ? 1.激情與壓力的平衡

? ? ? ? 他認為員工工作沒樂趣，就做不出好廣告。提倡要用笑聲趕走嚴肅，冷靜的氛圍，用鼓勵讓人們熱情洋溢，同時趕走那些喪家犬般整天垂頭喪氣、散布悲觀情緒的家伙。另一方面，他又十分清晰：甘于平庸等于自殺。要求持續(xù)對員工施加壓力，以保持其專業(yè)水準，工作必須守時，甚至有時，沒什么比偶爾來一次通宵沖刺更能提升士氣。然而前提是自己也參與其中，永遠不要讓員工孤軍奮戰(zhàn)。

? ? ? ? 2.奧格威的領袖畫像

? ? ? ? 在書中奧格威列出了能夠成功經(jīng)營廣告公司的領導者素質(zhì)：

? ? ? ? “他們要有熱情，要理智而誠實，要有做艱難決定的勇氣，要有逆境中復原的韌性。他們中絕大多數(shù)人都擁有天生的魅力，不仗勢欺人，能夠鼓勵下屬積極發(fā)表意見，并且善于傾聽。他們大多酒量驚人，沉迷于工作。除了讀堆積如山的業(yè)務文件，很少閱讀其他書?！?/i>

? ? ? ? 作者說，“我總是努力雇用J.P.摩根所說的‘有頭腦的紳士’。頭腦指的是什么呢？不是高智商，而是好奇心、常識、智慧、想象力和讀寫能力?！?/i>作者在書中列出了荷蘭皇家殼牌石油公司培養(yǎng)續(xù)任者的標準：

? ? ? ? 1）分析能力
? ? ? ? 2）想象力
? ? ? ? 3）現(xiàn)實意識
? ? ? ? 4）“直升機視野”——用縱觀全局的視角看待事實和問題的能力

? ? ? ? ? ? 3.雇人的三個“永遠”準則

? ? ? ? 永遠不要雇用你自己的朋友；
? ? ? ? 永遠不要雇傭你客戶的子女；
? ? ? ? 永遠不要雇用你的客戶；
? ? ? ? 還有，雇用已經(jīng)在其他領域獲得成功的人，要三思而后行。

? ? ? ? 4.贏得有價值的新客戶

? ? ? ? 奧格威認為，贏得新客戶最容易的方式，就是做出好廣告。同時，他贏得客戶的技巧獨樹一幟：

? ? ? ? 第一，拒絕影響公司士氣的客戶。因為創(chuàng)作者的自尊很重要。良好的業(yè)績往往來自滿意的員工，而并非簡單的來自滿意的客戶。假如你的員工不滿意，客戶的滿意也是暫時的。
? ? ? ? 第二，拒絕太小的客戶。奧美公司平均每年要拒絕59個客戶，保持持續(xù)專注在有價值的顧客身上，把創(chuàng)作做到極致。
? ? ? ? 第三，和客戶一起成長。

? ? ? ? 三、實用的廣告技巧和方法

? ? ? ? 書中有太多有價值的廣告?zhèn)鞑ゼ记桑┦敖允?。其中對我本人非常有幫助的是讓插圖發(fā)揮更大作用的15個技巧：

? ? ? ? ①插圖的主題至關重要。報紙插圖底下那行用小字寫的注釋閱讀率比正文高的多。

? ? ? ? ②最有效的照片是能喚起讀者好奇心的照片。

? ? ? ? ③讓商品包裝成為插圖主題，也是一個不錯的主意。

? ? ? ? ④使用前后的對比照片會吸引讀者。

? ? ? ? ⑤照片比繪畫更能吸引讀者，顯得更加可信，也更容易被記住。

? ? ? ? ⑥在印刷廣告中使用客戶已經(jīng)認識的電視廣告人物，會讓回憶度猛增。

? ? ? ? ⑦讓插圖畫面盡可能地保持簡單，并且聚焦一個人物，擁擠的畫面沒有吸引力。

? ? ? ? ⑧不要把畫面上的人臉放大到比真人還大，那樣可能會嚇跑讀者。

? ? ? ? ⑨歷史主題的畫面會讓大多數(shù)讀者厭煩。

? ? ? ? ⑩不要假定能讓你感興趣的主題就必然會引起消費者的興趣。比如家庭主婦，很討厭廚師的照片。

? ? ? ? (11)全世界的人都喜歡看嬰兒、動物，以及任何可以稱為性的東西。

? ? ? ? (12)人們對同性演員更感興趣，而不是異性演員。比如，人們更喜歡去看自己認同的電影明星來確認自己。

? ? ? ? (13)四色印刷的廣告比黑白印刷的廣告貴百分之五十，但記憶度高百分之百。

? ? ? ? (14)如果客戶唉聲嘆氣，就放大兩倍他們企業(yè)的標識；如果他還是不太滿意，就放上一張他工廠的照片。只有當你無計可施，才可以讓客戶在廣告上露臉。

? ? ? ? (15)為廚房用品做廣告時，在照片里展示菜肴成品，而不是原料，會吸引更多的讀者。

? ? ? ? 此外 還要重視標題。奧格威說，標題的閱讀量是正文的五倍。平面廣告要特別注重研究標題。奧格威建議在標題里寫進品牌名稱，同時在標題里寫上一個能夠吸引客戶停下來看看的詞。

? ? ? ? 同時，細節(jié)比概述更有效。比如，“給標題加上引號，廣告的回憶度平均提升80%。在地方報紙做廣告時，把城市名稱寫進標題會收到更好的效果?！?/p>

? ? ? ? 奧格威無疑一位極具人格魅力的領袖人物，我特別欣賞作者的心懷謙遜，而又自信滿滿。他一直堅持特立獨行，但又不會自以為是、固步自封。書中他用幽默的口吻提到，自己的同事讓一群公牛在美林證券的電視廣告中大搖大擺的從頭走到尾，這條事后被證明成功的經(jīng)典創(chuàng)意險些被他認為過于愚蠢而扼殺掉。而他讓自己的布里犬出演的一則酒廣告，雖自認為很讓人著迷，但幾乎沒激起一丁點兒水花。這真是一個有趣迷人、萬里挑一的靈魂。

? ? ? ? 這本值得一讀再讀的好書，濃縮了廣告教皇跌宕起伏、波瀾壯闊的一生的智慧精華，可以終身收藏。讓我們勤于實踐，知行合一，做出好的商業(yè)傳播，創(chuàng)造深遠的社會意義和經(jīng)濟價值。