自從1972年美國營銷專家艾爾？里斯和杰克？特勞特在《廣告時代》發(fā)表了“定位時代”系列文章以來，定位觀念在理論界和企業(yè)界得到廣泛共鳴。2001年當美國營銷學會評選“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”時，定位理論擊敗眾多強勁對手，獲得這一殊榮。按照兩位創(chuàng)始人的觀點，定位的目的在于為自己的產品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭產品的、符合消費者需要的形象，以便在潛在消費者心智中占據有利的位置。他們認為，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，將早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

雖然定位觀念被廣泛接受，但真正可供操作的定位方法只有定位圖（Positioning Map），即列出競爭產品的價格與主要利益，幫助企業(yè)尋找細分市場上競爭對手留下的空隙，并據此確立自己的最佳定位。定位圖方法的缺陷在于僅僅關注競爭者，很少顧及消費者的需求特點，更沒有關注公司自身的優(yōu)勢和劣勢。由此可見，在定位方面尚未出現較為科學的方法，系統(tǒng)性和可操作性方面明顯不足。

作者將以3C（即公司自身、公司顧客和競爭對手，3者英文詞匯前面都有字母C）作為營銷定位的3個參照點，結合優(yōu)秀企業(yè)的實踐案例，構建一個營銷定位的參照系統(tǒng)模型，根據形狀命名為“三角亭”模型。我們日常看到的亭子大多是四角、六角或者八角的，究竟有沒有3根柱子、頂部為相應三角形的亭子呢？我之前也沒有看見過，直到去過了紹興。紹興蘭亭王羲之寫字的地方有一座三角亭，如果我沒有記錯，紹興府山公園的文種墓前也有一座三角亭。模型中，3C形成了三角亭3根柱子下面的基石，從而將定位方法分為3個層次共7種方法。第1層次的3個方法僅僅參照其中1個基點，形成了亭子模型的3根柱子；第2層次的3個方法參照且僅僅參照其中兩個基點，形成了亭子模型的3根橫梁；第3層次只有1個定位方法，它參照了所有3個基點，形成了亭子的頂部。

方法一，僅僅考慮顧客需要

德魯克指出，企業(yè)的目的只有一個，那就是創(chuàng)造顧客。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，企業(yè)定位必須贏得顧客的認知。

在總體飽和的市場上，發(fā)現顧客未被較好滿足的需求是一項有挑戰(zhàn)性的工作，有兩個方法可供選擇。其一是發(fā)現被其他企業(yè)忽視的顧客群，通過科學劃分顧客群體，就可能會發(fā)現小而有吸引力的細分市場。比如美國西南航空只為那些美國國內二線城市之間短途旅行的顧客服務，因此針對該顧客群體，確定了單一機型、同種艙位、取消餐食、降低票價等服務特色，在航空業(yè)大面積虧損的情況下，取得40年持續(xù)盈利的驕人業(yè)績。國內的職達求職旅社看準每年高等院校的大量畢業(yè)生在中心城市求職時，會產生巨大的住宿需求。針對這一特殊群體的需要，在提供低價住宿的同時，額外增加企業(yè)招聘信息發(fā)布，舉辦應聘技巧培訓，大型招聘會期間的包車接送等貼心服務，極大提升了目標顧客的滿意度和忠誠度。

其二雖是同一顧客群，但企業(yè)能夠提供有別于競爭者的利益。這種利益可以是功能上的，也可以是情感上的。比如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要某產品或品牌在顧客需求的某方面占據顧客心智中的第一位置，就有機會在市場競爭中處于不敗位置。

情感利益定位策略是將人類的情感融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，喚起消費者內心深處的認同和共鳴，獲得對品牌的喜愛和忠誠。比如宣傳語“愛我，就請我吃哈根達斯”，將哈根達斯與愛情掛鉤，萬寶路賦予品牌西部牛仔的陽剛形象，在吸煙人群中贏得了眾多忠誠消費者。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達對社會不滿與自己的叛逆?zhèn)€性。

方法二，僅僅考慮自身優(yōu)勢

公司戰(zhàn)略旨在最大化企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這可以從企業(yè)的原料采購、設計、歷史、形象、工藝、技術、服務、品牌等環(huán)節(jié)中去挖掘，比如法國的依云礦泉水就是憑借來自阿爾卑斯山的雪域之巔，贏得了優(yōu)質高價的形象。樂百氏純凈水在制造工藝方面做文章，以27層凈化的傳播策略贏得了顧客青睞。蘋果的電子產品以設計優(yōu)勢奠定了高品位的形象。

企業(yè)在營銷活動中必須打造和發(fā)掘自身的優(yōu)勢，但并沒有必要在各個功能領域都占據領先優(yōu)勢，只需要在某一核心功能上取得決定性優(yōu)勢，即便其他功能領域平庸，最終也將因此核心功能優(yōu)勢而獲得提升。科特勒曾經批評定位屬性過多的現象，他指出，“當公司為其產品推出較多的優(yōu)勢時，可能會變得令人難以相信，并失去一個明確的定位，容易導致定位模糊，反而喪失品牌個性”。

方法三，僅僅考慮競爭對手

定位的本質是差異化，競爭者與企業(yè)提供同一種類產品，滿足顧客的同一類需求，所以企業(yè)定位之前要認真研究競爭對手，研究這些對手的優(yōu)勢和特色，努力以差異化的角度打入顧客大腦，占據一個制高點。企業(yè)可以采取有效方法， 實現采購、設計、制造、銷售及服務等功能領域的差異化。如果產品功能、分銷模式都相似的情況下，那就必須建立有別于競爭對手的品牌形象。

以競爭對手為參照點的方法概括起來主要有：（1）承認競爭對手在顧客心目中的強勢地位，與其相對，確立自身的市場地位。比如愛維斯（Avis）租車公司的宣傳語是“因為第二，所以永遠努力”，將自己與市場老大“赫茲”公司聯(lián)系起來。蒙牛乳業(yè)創(chuàng)業(yè)之初面對強大的伊利集團，將發(fā)展目標確定為爭做“內蒙第二乳品企業(yè)”，是典型的競爭者比附定位。（2）發(fā)動攻勢挑戰(zhàn)市場霸主，以此顯示自身的雄厚實力。比如在愛多VCD邀請成龍為代言人，宣揚自己的“好功夫”時，步步高馬上針鋒相對，推出李連杰的“真功夫”廣告片。在可口可樂和百事可樂雙雄并峙的飲料市場上，七喜的“非可樂”定位取得了不俗業(yè)績。之前的中國移動通訊市場上，中國移動占據絕對優(yōu)勢地位，作為挑戰(zhàn)者的中國聯(lián)通實施貼身逼搶戰(zhàn)術，以世界風對抗全球通，UP新勢力對抗動感地帶，如意通對抗神州行。（3）強調與競爭對手的不同，以自身特點對抗競爭者的優(yōu)勢地位，大眾甲克蟲汽車的廣告語“想想還是小的好”強調自己的經濟實惠，五谷道場方便面以“非油炸”為賣點，以吸引那些對健康高度關注的顧客群體。

方法四，僅參照顧客需求和自身優(yōu)勢

具有百年歷史的廣東涼茶品牌王老吉發(fā)揮自身中藥優(yōu)勢，發(fā)掘顧客“怕上火”的心理需求，將賣點定位于“防上火”，針對性地在西式快餐店、火鍋店、川菜館、湘菜館鋪貨，取得了非常好的銷售業(yè)績。

Swatch集團利用瑞士產手表的良好聲譽和年輕顧客時尚愛美的心理特點，開發(fā)出低成本的色彩斑斕、造型新穎的裝飾性手表，因而受到全球時尚青年的熱烈追捧。

方法五，僅考慮顧客需求與競爭對手

洽洽煮瓜子以“不上火”為訴求，實際上是把傳統(tǒng)炒瓜子定位成“上火”元兇。寶馬汽車為了挑戰(zhàn)奔馳汽車的“乘坐舒適”，強調“駕駛的樂趣”，以打動那些親自駕駛、激情活力的高端客戶。

當Levi’s牛仔強調男性的陽剛和粗曠，Lee牌針對被忽視的女性市場，宣揚Lee牌牛仔可以完美展現女性的柔美曲線，因此將貼身和穿脫自如作為賣點，成功贏得了女性牛仔市場的領導地位。

方法六，僅參照自身優(yōu)勢與競爭對手

寧夏紅保健酒充分挖掘寧夏特產枸杞對人體的滋補功效，以枸杞為特色與競爭對手產品形成差異化。小肥羊火鍋以內蒙古新鮮羊肉為原料，添加特殊佐料，與占據市場主流的川味火鍋形成差異化競爭。

方法七，綜合考慮所有3個參照點

云南白藥創(chuàng)可貼的定位策略。自從強生公司 20世紀初發(fā)明了邦迪創(chuàng)可貼，在全球已累計銷售超過1000億片，在中國的市場占有率也高達70%左右，在消費者的心目中，邦迪就是創(chuàng)可貼的代名詞。當云南白藥憑借在外科創(chuàng)傷用藥領域的強勢地位，推出“含藥”創(chuàng)可貼時，消費者才意識到，邦迪原來是一塊無藥的膠布條，而含有云南白藥的創(chuàng)可貼無疑對治愈創(chuàng)傷有更好效果，由此迅速建立起核心差異。到2008年初，云南白藥創(chuàng)可貼成功擊敗邦迪，占據中國創(chuàng)可貼市場的第一寶座，這是發(fā)揮自身優(yōu)勢、挑戰(zhàn)競爭對手、更好滿足顧客需求的一個經典案例。

中式連鎖快餐真功夫的定位策略。在中國快餐市場上，美國兩大品牌麥當勞和肯德基遙遙領先，但追求健康的消費者對美式快餐的油炸心存顧忌。真功夫針對人們的健康需求，努力發(fā)揚中國烹飪中“蒸”的技藝，主打中國人最喜愛的米飯菜肴產品，借鑒西式快餐工業(yè)化、標準化的運營模式，推出了美味營養(yǎng)的中式快餐。傳播口號“營養(yǎng)還是蒸的好”恰好是“以炸為主”的洋快餐的短板，不但與洋快餐形成顯著差異，更是直指其弱點。真功夫根植博大精深中國餐飲文化，找準顧客的健康及口味需求，與世界快餐巨頭形成錯位競爭格局，將3個定位參照點利用得淋漓盡致。

模型的啟示

（1）一般而言，層次越高的定位方法效果越好，原因是考慮了更多參照基點，更切合市場的實際情況，因而更能揚長避短，貼近顧客需求。但也有例外，比如市場領先者定位時一般不會考慮競爭者，因為不會去刻意回避比自己弱小的競爭對手，當競爭對手比自己強大時，才考慮避開鋒芒，形成錯位競爭。（2）制定傳播策略時必須有所取舍，因為傳播的賣點過多反而會讓定位更模糊，采用一個、最多兩個利益點，這樣定位點就會象鐵釘一樣，將品牌牢牢固定在顧客頭腦的特定位置。（3）定位是一個累積的過程，需要持之以恒的傳播攻勢。一旦在顧客心目中建立了品牌形象，就要堅持這一地位，持續(xù)性地宣傳鞏固這一地位，不應輕率地調整定位，也不要輕易進行品牌延伸。