策略也好，創(chuàng)意也罷，最終目的是撬動(dòng)消費(fèi)者購買。

不能撬動(dòng)消費(fèi)者購買的策略和創(chuàng)意，就是在浪費(fèi)品牌資源。

今天聊一聊撬動(dòng)消費(fèi)者購買的關(guān)鍵要素，時(shí)機(jī)。

時(shí)機(jī)提示消費(fèi)者何時(shí)應(yīng)該做何事和購買什么產(chǎn)品，是指令最強(qiáng)的購買支點(diǎn)。

典型的運(yùn)用時(shí)機(jī)當(dāng)購買支點(diǎn)的案例有：“吃完喝完嚼益達(dá)”，香飄飄的“下午茶營銷”，以及卡士在廣告中大力宣傳的“喝益生菌酸奶，就在餐后一小時(shí)”等等。

這些案例，都是通過時(shí)刻提醒著消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，獲得了品牌的成功。

但是今天聊的不是以上的品牌，是一個(gè)感冒藥的品牌—白加黑。

在“白加黑”出現(xiàn)之前，市場上治療感冒的藥物不下幾十種。

其中帕爾克、三九感冒靈、康泰克、感冒通等知名品牌占據(jù)了絕大部分的市場份額。

感冒藥的特性決定了消費(fèi)者購買時(shí)通常只會(huì)購買自己熟悉的品牌，忠誠度較高。因此新進(jìn)入品牌要想獲得消費(fèi)者青睞是一件很不容易的事情。

如何在這些知名品牌已經(jīng)占領(lǐng)的市場中切入并站住腳，是“白加黑”感冒藥迫切要解決的戰(zhàn)略問題。

顯然，如果單靠宣傳藥品療效對(duì)消費(fèi)者并沒有打動(dòng)力，因?yàn)楦忻八幃a(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯。

“白加黑”逐漸認(rèn)識(shí)到，要取得一戰(zhàn)而定的效果，新感冒藥必須創(chuàng)造一個(gè)全新的治療感冒的購買支點(diǎn)，建立差異化認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知位置。

經(jīng)過一番市場調(diào)查、研究、“白加黑”最終創(chuàng)立了“白天服用白色片劑無嗜睡，夜晚服用黑色片劑睡得香”的新概念，并用這個(gè)概念命名產(chǎn)品—“白加黑”，強(qiáng)化了產(chǎn)品功能賣點(diǎn)。

用日夜分開的用藥方法，白天服用白色片劑，有撲熱息痛等幾種藥物組成，能迅速消除感冒癥狀，且無嗜睡作用，服藥后可以正常堅(jiān)持工作和學(xué)習(xí)；夜晚服用黑色片劑，在日制劑的基礎(chǔ)上加上另一種成份，抗過敏作用更強(qiáng)，能使患者更好地休息。

“白加黑”通過白天和黑夜分開吃感冒藥的應(yīng)用場景，鎖定了感冒的核心消費(fèi)群—職場人士和學(xué)生群體。

并且指導(dǎo)了“白加黑”的廣告創(chuàng)作、媒體投放、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道選擇，“白加黑”的整個(gè)營銷推廣都圍繞著“白天服用白色片劑無嗜睡，夜晚服用黑色片劑睡得香”展開。

“白天和夜晚的”應(yīng)用場景成了“白加黑”撬動(dòng)感冒人群購買感冒藥的最佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也是“白加黑”的戰(zhàn)略核心。

“白加黑”憑借這個(gè)時(shí)機(jī)的選擇，成功擠進(jìn)職場人士和學(xué)生群體感冒購買清單上，成為營銷史上的經(jīng)典案例。