很幸運(yùn)，疫情期間意外得到了這本書，帶著一直對(duì)定位的探索、學(xué)習(xí)和好奇的心理，在收到的第二天就情不自禁的讀了起來。就像那天和林總電話面試中說到的那樣，我忽然發(fā)現(xiàn)自己在定位上是一直有關(guān)注的，是那種無意識(shí)的熱衷，我能深刻的感受到我對(duì)這方面的出奇興趣。這種思維潛移默化的培養(yǎng)了我作任何事情之前理性思考的習(xí)慣，特別是在遇到市場(chǎng)上某一個(gè)火爆的產(chǎn)品，或者知名品牌的時(shí)候，我會(huì)無意識(shí)的分析這個(gè)產(chǎn)品或者品牌火爆的原因，它有哪些我可以參考嫁接的地方，它是如何成功的，有時(shí)甚至?xí)橘Y料。比如那些網(wǎng)紅人物，網(wǎng)紅小店，成功品牌，除了偶然的1%的幸運(yùn)走紅外，我一直認(rèn)為，它們一定是遵循了某個(gè)方面發(fā)展的規(guī)律，有跡可循的成功了。
因?yàn)閷?duì)定位的興趣，在讀書之前，我為自己列出了幾個(gè)讀書之后一定要回答的問題，希望自己在戰(zhàn)術(shù)上或者戰(zhàn)略上，對(duì)這個(gè)概念和思想有進(jìn)一步的理解和學(xué)習(xí)。所以我的讀書筆記也會(huì)依照這本書對(duì)這些問題的解答，以讀者理解的角度進(jìn)行直接間接的詮釋。
1.什么是品類？與品牌有什么區(qū)別？
“品類”（category)不是一個(gè)新詞，它最初被廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，A.C.尼爾森對(duì)品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成和類別”，這是基于市場(chǎng)或者銷售管理角度的定義。在今天的企業(yè)屆，品類營(yíng)銷是一個(gè)熱門話題，被很多企業(yè)所提及，但是這里被企業(yè)提及的品類仍然是基于市場(chǎng)，品類定位是基于心智角度的。心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲(chǔ)存的是這個(gè)命名而非輸入信息本身。對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)面對(duì)成千上萬的產(chǎn)品信息，他們習(xí)慣把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會(huì)記住該類產(chǎn)品的代表性品種。消費(fèi)者對(duì)信息的歸類，我們就稱為“品類”,形象的說，品類就是消費(fèi)者心智中儲(chǔ)存不同類別信息的“小格子”。既非單純的產(chǎn)品概念，也非單純的傳播概念，甚至也不是一個(gè)單純的營(yíng)銷概念，而是一個(gè)幾乎所有的營(yíng)銷要素的集合。消費(fèi)者具有“用品類思考，用品牌來表達(dá)”的行為特征，由此，品類就成為顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。
“品牌是顧客心智中某一品類的代表。”這是1998年艾·里斯與定位理論的卓越繼承人勞拉·里斯兩人合著的《品牌22律》一書中首次指出品牌與品類的觀念。2004年，兩人推出被稱為“迄今最重要的著作”——《品牌起源》一書，將定位理論推向新的巔峰。書中指出，品類就是商業(yè)界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新的品類，同時(shí)對(duì)企業(yè)如何把握未來趨勢(shì)，如何開創(chuàng)、發(fā)展新品類做了系統(tǒng)的介紹。從此，“品類”一詞開始被營(yíng)銷領(lǐng)域和企業(yè)界廣泛關(guān)注，品類戰(zhàn)略引領(lǐng)全球企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐正式進(jìn)入品類時(shí)代。品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)也就是品類的競(jìng)爭(zhēng)。品類與品牌的關(guān)系也就顯而易見了。
2.為什么需要品類戰(zhàn)略？
1954年，現(xiàn)代管理學(xué)奠基人德魯克先生寫成的經(jīng)典管理學(xué)名著《管理的實(shí)踐》(The Practice of Management)中指出“管理企業(yè)”的唯一目的就是創(chuàng)造顧客，為了創(chuàng)造顧客，企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。今天，創(chuàng)新已然成為全球企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，企業(yè)對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)依然存在巨大的偏差和誤會(huì)，其中之一就是把創(chuàng)新片面的等同于技術(shù)創(chuàng)新。回顧歷史，中國不乏缺重大科技發(fā)明和創(chuàng)新，真正欠缺的是把發(fā)明轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益的能力。“四大發(fā)明”，沒有幫助中國建立起任何商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒有發(fā)展出中國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、誕生出世界級(jí)企業(yè)；絲綢，陶瓷，白酒，中藥，茶葉這些中國“原創(chuàng)”的產(chǎn)品同樣沒有為中國創(chuàng)造出世界級(jí)的企業(yè)和品牌。相反，愛迪生發(fā)明了電燈，造就了一度全球最大的企業(yè)——通用電氣；西門子發(fā)明了電動(dòng)機(jī)，造就了歐洲最大的企業(yè)——西門子公司；尤可悲的是茶葉原創(chuàng)中國，但中國市場(chǎng)最知名的茶葉品牌是英國的立頓！可口可樂，萬寶路，寶潔，麥當(dāng)勞，肯德基，星巴克，沃爾瑪?shù)绕放埔约斑@些品牌造就的企業(yè)強(qiáng)大了美國經(jīng)濟(jì)，但這些企業(yè)在科技方面都沒有什么驚天動(dòng)地的發(fā)明創(chuàng)造。美國企業(yè)發(fā)展的歷史證明商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)就是將營(yíng)銷和技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新。品類戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了德魯克先生所說的企業(yè)兩大基本職能——營(yíng)銷和創(chuàng)新的完美統(tǒng)一。而創(chuàng)新一旦脫離了“營(yíng)銷”這一企業(yè)唯一的利潤(rùn)中心，將無法為企業(yè)和國家創(chuàng)造任何價(jià)值，因此，定位之父艾·里斯先生指出，企業(yè)實(shí)際只有一個(gè)職能，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。
同時(shí)，縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，20世紀(jì)四五十年代，第二次世界大戰(zhàn)后物資短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求的工廠階段，企業(yè)“營(yíng)銷”的焦點(diǎn)在于如何多、快、好、省地進(jìn)行生產(chǎn)；20世紀(jì)六七十年代以后，技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)的管理和大規(guī)模的生產(chǎn)的推廣使生產(chǎn)率得到提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品極大豐富，企業(yè)“營(yíng)銷”的焦點(diǎn)在搶占市場(chǎng)空白和爭(zhēng)奪渠道資源上；隨著產(chǎn)品的極大豐富，在媒介爆炸和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的“信息時(shí)代”的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)也由市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智。心智為王，能否搶占“心智資源”、占據(jù)有利的“消費(fèi)者心智地位”成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。品類，就成為了隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷力量。
以上兩方面，企業(yè)的生存發(fā)展需要和時(shí)代的潮流說明，企業(yè)必須要把品類戰(zhàn)略提上日程。
3.如何發(fā)現(xiàn)并開創(chuàng)新品類？如何推出新品類？新品類和企業(yè)的發(fā)展如何完美結(jié)合？
4.在中國有哪些品類戰(zhàn)略的實(shí)踐案例？
放眼今天的國內(nèi)企業(yè)界，真正值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣并非那些處于媒體聚光燈下體量龐大的企業(yè)，如海爾、聯(lián)想，而是那些致力于品類創(chuàng)新和主導(dǎo)品類的企業(yè)，如家電領(lǐng)域的格力，老板電器，汽車領(lǐng)域的長(zhǎng)城，飲料領(lǐng)域的王老吉，餐飲領(lǐng)域的真功夫。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是格力?！靖窳Α恳恢睂Ｗ⒂诳照{(diào)領(lǐng)域，從一家默默無聞的小型空調(diào)企業(yè)發(fā)展成為中國盈利最高，發(fā)展最健康的家電企業(yè)?！纠习咫娖鳌縿t借助品類戰(zhàn)略拉開膠著多年的對(duì)手，成為家電領(lǐng)域第一個(gè)真正意義上的高端市場(chǎng)，成為全球銷量第一的品牌，長(zhǎng)期保持每年40%-50%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，即使在經(jīng)歷了2015年的股市動(dòng)蕩后，股票仍然保持40%以上的增長(zhǎng)。【長(zhǎng)城汽車】也在過去的8年中，利潤(rùn)增長(zhǎng)了20倍，股票市值增長(zhǎng)將近70倍。以蒸飯起家的中式快餐品牌【真功夫】在進(jìn)入北京、上海之地后逐步陷入發(fā)展瓶頸，問題店增加，增長(zhǎng)乏力。在定位理論的幫助下，通過研究快餐品類分化趨勢(shì)，真功夫厘清了自身最佳戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，聚焦于米飯快餐，成立“米飯大學(xué)”，打造“排骨飯”為代表品牌，并以“快速”為定位之道內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及店面選址。新戰(zhàn)略使真功夫重獲競(jìng)爭(zhēng)力，拉開于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，進(jìn)一步鞏固了中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
除此之外，蓮花公司，魯花花生油，王老吉，宣酒，惠泉啤酒，美的電器，君樂寶，今麥郎這些耳熟能詳?shù)闹袊髽I(yè);棒約翰，IBM，西南航空，惠普，寶潔，通用電氣，蘋果，漢堡王，美林，默克，雀巢，施樂，百事，宜家等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，Repsol石油，ECO飲用水,七喜都是定位思想的應(yīng)用成功企業(yè)...
5.這本書適合哪些人來讀？
我覺得可以這么說，這本書是基于定位理論之上的更具體化、實(shí)操性更強(qiáng)的品牌發(fā)展指導(dǎo)叢書。在當(dāng)今媒體爆炸，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的“信息時(shí)代”，與其說它提供了走好品牌道路的方法論，不如說為企業(yè)的生存和發(fā)展指明了方向。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直播經(jīng)濟(jì)的興起，社群的壯大，電商的爆發(fā)，創(chuàng)業(yè)高漲，名創(chuàng)優(yōu)品的成功，膜拜單車的消失等等的成功或者失敗，無不是滿足或失去了消費(fèi)者的心智選擇。這本書首次出版于2017年5月份，時(shí)至今日，依舊經(jīng)典，仍然具有巨大的參考意義和價(jià)值，特別適合由于新冠病毒這個(gè)“黑天鵝事件”的發(fā)生，讓各行各業(yè)處于重度焦慮和迷茫的企業(yè)家找到戰(zhàn)略突破口和爆發(fā)點(diǎn)，重拾信心。另外，“黑天鵝事件”不可否認(rèn)的會(huì)產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，甚至多米諾骨牌效應(yīng)，每一個(gè)行業(yè)，每一種產(chǎn)品，每一種模式都有被洗牌的可能，這本書為更多有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的未來企業(yè)家提供了可尋之路。
