一、本書簡介
你知道美國脫口秀女王奧普拉曾經(jīng)差點(diǎn)將雅詩蘭黛旗下的“悅木之源”品牌帶入絕境嗎？
你知道“Lady Gaga”除了是一位才華橫溢的女藝人之外，更是一個運(yùn)作品牌的天才嗎？
你知道“哈雷”摩托曾在1983年瀕臨破產(chǎn)，完全是憑靠“哈雷車友會”這個無心插柳的“品牌社群效應(yīng)”將其挽救回來的嗎？
你知道麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店還有萬麗酒店這些看似完全與“萬豪”不沾邊的知名酒店品牌，其實(shí)都同屬“萬豪”旗下，這看起來相當(dāng)復(fù)雜的品牌管理模式為何有其必要性呢？
你知道喬布斯的“蘋果”之所以能成為一個如此強(qiáng)大的品牌，內(nèi)部有什么深層次的原因嗎？
在當(dāng)今這個信息完全透明的時(shí)代，通過各種社交媒體，任何品牌一個小小的錯誤都可以瞬間傳遍整個世界，那么究竟該如何應(yīng)對這樣的品牌危機(jī)？
沃頓商學(xué)院芭芭拉?卡恩教授專注于品牌研究二十余年，《沃頓商學(xué)院品牌課：憑借品牌影響力獲得長期增長》呈現(xiàn)了她關(guān)于以上諸多問題深入淺出的分析和思考，提出了關(guān)于品牌影響力獨(dú)一無二的有效測量方法，對于品牌傳播和定位策略也有著豐富的案例指引，《沃頓商學(xué)院品牌課：憑借品牌影響力獲得長期增長》是一本能夠幫助企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、公司管理層、市場部門經(jīng)理以及營銷團(tuán)隊(duì)的實(shí)用之書。
《沃頓商學(xué)院品牌課：憑借品牌影響力獲得長期增長》屬于沃頓商學(xué)院高級管理核心課程系列中的一本：該系列中的每本書皆由沃頓商學(xué)院知名教授撰寫，系統(tǒng)地展示了來自于沃頓商學(xué)院的思想領(lǐng)袖的想法，讓世界各地的讀者都能藉此直接接觸到沃頓商學(xué)院的精英思想和權(quán)威智識，引領(lǐng)他們在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中占有先機(jī)。沃頓商學(xué)院高級管理核心課程包括以下圖書：1：《沃頓商學(xué)院品牌課：憑借品牌影響力獲得長期增長》2、《沃頓商學(xué)院創(chuàng)新課：憑借創(chuàng)新實(shí)力獲得加速增長》
二、作者簡介
芭芭拉?卡恩，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授和杰伊?貝克零售業(yè)研究中心主任，她于1990年進(jìn)入沃頓商學(xué)院執(zhí)教，先后獲邀擔(dān)任過邁阿密大學(xué)工商管理學(xué)院院長、沃頓商學(xué)院本科生課程主任、倫納德?戴維斯研究所高級研究員等，目前還兼任沃頓商學(xué)院阿瑞斯蒂高級管理培訓(xùn)中心“品牌影響力”核心課程的主任。她的主要研究方向?yàn)槠放乒芾?、品牌忠誠度、品牌決策制定及消費(fèi)者心理，在業(yè)界廣受認(rèn)可的權(quán)威學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了多達(dá)55篇的重量級文章，取得了國際公認(rèn)的成就。她所創(chuàng)辦的全球商業(yè)論壇，吸引了數(shù)千名商界領(lǐng)袖和專業(yè)人士的參與?！都~約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國》、美國國家電臺等諸多媒體均對她有專門的報(bào)道。
三、書里重點(diǎn)
1、品牌定位
定位是一個品牌的基因，也是區(qū)別于其他品牌的關(guān)鍵所在。品牌定位是我們一直提到的一個概念，但是沒有進(jìn)行深入思考。首先，這個定位是在與競爭對手相互比較中產(chǎn)生的坐標(biāo)體系建立的，而非自身創(chuàng)造的。其次，品牌的定位會隨著自身形象的改變而改變，這點(diǎn)不難理解。最后，最有趣的是，品牌定位也會隨著競爭對手定位的改變而改變。所以，從我的理解，品牌定位是一個動態(tài)過程而非一個靜止的過程，需要不斷去重新定義坐標(biāo)體系，重新尋找定位，才能保持一個品牌的形象。
2、品牌社群
品牌社群是建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)。這個其實(shí)也是運(yùn)作一個品牌的目的：尋找到這一個品牌的社群，運(yùn)作這一品牌的社群，為品牌建立消費(fèi)者。
3、品牌價(jià)值的定性測量方法
品牌價(jià)值是可以被測量的，主要有以下幾個方法
薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)：這種方法的前提是假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者聯(lián)想到某個品牌時(shí)，他們的想法是以圖像和隱喻的方式呈現(xiàn)的，而不是以文字的形式來呈現(xiàn)。與文學(xué)典型和榮格的“集體無意識”理論在智力根源上有很多共同點(diǎn)。
階梯分析法：目的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的、深層次的消費(fèi)動機(jī)，并在此基礎(chǔ)上制定差異化品牌定位策略。
內(nèi)隱聯(lián)系測試：是用來測量概念之間無意識的或者自動聯(lián)系強(qiáng)度的方法，這種無意識的聯(lián)系是發(fā)生在有意識的行為之外的。
人種論：是針對特定群體所處的文化環(huán)境而進(jìn)行的研究。
PS：感覺和心理學(xué)的東西好相近。
4、品牌價(jià)值的定量測量方法
1）以客戶為導(dǎo)向的品牌效益指標(biāo)：主要有品牌知名度、品牌態(tài)度、品牌忠誠度、品牌大使、利用品牌效益指標(biāo)來為品牌做診斷
2）品牌價(jià)值評估：主要包括成本法和收益法。
3）市場價(jià)值/股東價(jià)值：inerbrand模型、品牌資產(chǎn)評估模型
4）應(yīng)用定量分析方法來指導(dǎo)行動
5、管理你的品牌
主要有以下幾種方式，一是延伸品牌的內(nèi)涵，二是授權(quán)，三是形成品牌架構(gòu)注重品牌戰(zhàn)略體系，最后就是注意品牌的保護(hù)。
四、感想
品牌也可以其實(shí)被用來打造個人的品牌，首先確立自己的品牌內(nèi)涵和定位，然后對他的品牌價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，并根據(jù)自己定位進(jìn)行品牌化運(yùn)作，同時(shí)估算自己品牌的價(jià)值，定性的和定量的，最后管理好自己的品牌。個人做不到百年品牌，但是在自己生命限度里打造出一個品牌還是可以的。
四、本書目錄
引 言
品牌管理從產(chǎn)品導(dǎo)向到客戶導(dǎo)向的變遷
品牌為消費(fèi)者所“擁有”
了解品牌資產(chǎn)
第一章 品牌在客戶采購流程四個階段中發(fā)揮的作用
第一節(jié) 生活階段：引發(fā)需求
品牌自身能夠激發(fā)需求
強(qiáng)勢的國際品牌具有很高的品牌知名度
品牌要能夠抓住客戶的注意力
第二節(jié) 計(jì)劃階段：激發(fā)對備選品牌的興趣
消費(fèi)者對品牌的印象受心理預(yù)期的影響
品牌認(rèn)識結(jié)構(gòu)圖是存于消費(fèi)者記憶中的一組品牌聯(lián)想
強(qiáng)勢品牌具有清晰的品牌形象
第三節(jié) 購買階段：選擇適合的品牌和產(chǎn)品
消費(fèi)者對品牌的情感反應(yīng)
信任發(fā)揮的關(guān)鍵作用
第四節(jié) 體驗(yàn)階段：購物以及退貨
消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系
消費(fèi)者購買產(chǎn)品后的評價(jià)
第五節(jié) 美國金寶湯公司品牌管理案例分析
第二章 體驗(yàn)性品牌定位
第一節(jié) 強(qiáng)勢國際品牌具有獨(dú)一無二的市場定位
對品牌的競爭對手進(jìn)行恰當(dāng)?shù)淖R別
品牌需要具有可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢
定位于適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場
第二節(jié) 品牌定位需要做出選擇
第三節(jié) 品牌定位需要結(jié)合自身優(yōu)勢做出選擇
第四節(jié)21世紀(jì)的品牌定位是體驗(yàn)性的
品牌個性
多感知性、情感和社會定位
第五節(jié) 對雅詩蘭黛旗下的悅木之源品牌的深入剖析
第三章 品牌價(jià)值的定性測量方法
第一節(jié) 薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET）
具有普遍性的深層隱喻
ZMET訪談
第二節(jié) 階梯分析法
第三節(jié) 內(nèi)隱聯(lián)系測試
第四節(jié) 人種論
人種論研究方法的特點(diǎn)
第五節(jié) 凌亂的數(shù)據(jù)，寶貴的認(rèn)識
第四章 品牌價(jià)值的量化評估方法
第一節(jié) 以客戶為導(dǎo)向的品牌效益指標(biāo)
品牌知名度
品牌態(tài)度
品牌忠誠度
品牌大使——品牌推薦
利用品牌效益指標(biāo)來為品牌做診斷
第二節(jié) 品牌價(jià)值評估
成本法
收入法
第三節(jié) 市場價(jià)值/股東價(jià)值
Interbrand模型
品牌資產(chǎn)評估模型
第四節(jié) 應(yīng)用定量分析方法來指導(dǎo)行動
第五章 管理自己的品牌
第一節(jié) 品牌延伸
品牌延伸的優(yōu)勢和劣勢
品牌延伸的合適度問題
第二節(jié) 授權(quán)的益處
品牌授權(quán)的優(yōu)勢
過度授權(quán)下的隱憂
第三節(jié) 品牌架構(gòu)：品牌戰(zhàn)略體系
“多品牌組合”與“品牌化的組合”
兼并與收購
第四節(jié) 品牌保護(hù)
第六章 有效的品牌傳播和重新定位策略
第一節(jié) 品牌的名稱
起名的準(zhǔn)則
其他品牌元素
色彩的運(yùn)用
第二節(jié) 名人效應(yīng)
第三節(jié) 公益營銷
第四節(jié) 品牌的重新定位
使用品牌元素來傳達(dá)品牌的戰(zhàn)略
結(jié) 語
