本文結(jié)合PEST、價(jià)值鏈分析、波特五力分析、SWOT，以星巴克為案例，介紹行業(yè)背景分析的方法和思路。

如何進(jìn)行行業(yè)背景分析是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的必修課，想要做好一個(gè)產(chǎn)品，需掌握產(chǎn)品在組織內(nèi)部及外部的背景情況。本文針對(duì)產(chǎn)品外部的行業(yè)背景，對(duì)行業(yè)趨勢(shì)與發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析。

提到行業(yè)背景分析，最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT這個(gè)工具集。前2個(gè)工具的使用分別針對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而SWOT是最終結(jié)論分析，在SWOT之后就是制定措施。

做好背景分析目的不僅在于了解行業(yè)情況，更重要的是回溯到自己產(chǎn)品上，明確產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，識(shí)別機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。因此，也并不是只在產(chǎn)品初始階段，才去了解產(chǎn)品外部行業(yè)背景，市場(chǎng)與行業(yè)的變化中，持續(xù)不斷回溯產(chǎn)品背景使用的意義在于持續(xù)分析以掌握行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向，重要性不言而喻。

行業(yè)背景包括：

1. 行業(yè)基本信息- 了解行業(yè)基本信息
2. 行業(yè)趨勢(shì)- 掌握行業(yè)趨勢(shì)動(dòng)向，判斷時(shí)機(jī)
3. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)- 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，判斷價(jià)值定位和戰(zhàn)略

星巴克背景

2020是艱難的一年，對(duì)星巴克當(dāng)然不例外，Q2受中國(guó)疫情影響中國(guó)區(qū)銷量下滑百分之五十，大量門店關(guān)閉無法營(yíng)業(yè)。目前在中國(guó)有4000多家門店的星巴克仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非?？春?，在報(bào)告里更是32次提到China。隨著中國(guó)咖啡接受度不斷提高，不只是星巴克，咖啡行業(yè)都認(rèn)為中國(guó)將是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。在星巴克與阿里巴巴合作之后，騰訊投資加拿大咖啡品牌Tim Hortons，預(yù)計(jì)10年內(nèi)發(fā)展1500家門店瓜分咖啡市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌三頓半等也不斷獲得資本投入。

行業(yè)趨勢(shì)

Step 1：了解行業(yè)基礎(chǔ)信息

1. 類別：了解所在行業(yè)類別，以快速理解行業(yè)背景。常見的行業(yè)屬性：農(nóng)林牧漁業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)行業(yè)等，如交通運(yùn)輸業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)、教育、公共服務(wù)、建筑業(yè)。比如星巴克就是服務(wù)行業(yè)，是勞動(dòng)密集型行業(yè)，以銷售商品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)收入。
2. 盈利模式：簡(jiǎn)單的說，盈利模式就是賺錢的渠道。常見的盈利模式：廣告、銷售、交易費(fèi)、訂閱、會(huì)員制、傭金等。星巴克是以銷售其產(chǎn)品來賺錢。
3. 用戶：大致了解用戶類型及特征，是普通用戶或者企業(yè)用戶？特征是什么？當(dāng)分析行業(yè)背景時(shí)，不建議使用用戶畫像等工具的地步，大致了解目標(biāo)群體就好。星巴克用戶是城市中青年。
4. 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷市場(chǎng)。星巴克所在咖啡銷售行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。
5. 所處生命周期：企業(yè)是處于幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期哪個(gè)階段。比如星巴克所在的咖啡行業(yè)在中國(guó)處于成長(zhǎng)期。

Step 2: 了解行業(yè)外部環(huán)境

運(yùn)用PEST模型進(jìn)行行業(yè)宏觀外部環(huán)境分析：

• 政治

  • 星巴克在中國(guó)有較高的進(jìn)口稅，前幾年星巴克支付了一筆納稅罰款，盡管有跨國(guó)公司能進(jìn)行合理避稅，但也必須遵守中國(guó)的稅法、食品安全法政策。
  • 如果中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，那么星巴克可能成為下一個(gè)受害者。

• 經(jīng)濟(jì)

  • 中國(guó)目前是全球最大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，在疫情下，2020中國(guó)超過全球經(jīng)濟(jì)增速，因此未來中國(guó)消費(fèi)環(huán)境還是不錯(cuò)。官方也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)看好。
  • 但受新冠疫情影響，星巴克2020 Q2在中國(guó)區(qū)銷售下滑50%，可見星巴克作為可選消費(fèi)很可能從大多數(shù)人的消費(fèi)名單中消失。

• 社會(huì)

  • 中國(guó)咖啡文化和消費(fèi)習(xí)慣正在逐漸被培養(yǎng)，但目前咖啡在中國(guó)的接受度仍舊不是很高，相反新式茶飲文化在中國(guó)接受度較高。
  • “綠色環(huán)?！钡南M(fèi)者對(duì)他們所消費(fèi)品牌的社會(huì)和環(huán)境成本感到不安，星巴克必須意識(shí)到這一趨勢(shì)。
  • 在中國(guó)星巴克單品價(jià)格較高情況下，如何利用中國(guó)中低端消費(fèi)者這片藍(lán)海是星巴克要思考的東西。

• 技術(shù)

  • 星巴克積極利用數(shù)字化，進(jìn)一步提升企業(yè)效率及客戶體驗(yàn)，在中國(guó)區(qū)推出多渠道消費(fèi)方式，如APP、小程序等，并接入支付寶、微信、天貓等平臺(tái)進(jìn)一步覆蓋多樣消費(fèi)場(chǎng)景。
  • 星巴克與阿里巴巴等公司合作，為其引流并共享會(huì)員信息，并實(shí)現(xiàn)外賣業(yè)務(wù)。
  • 所有星巴克門店提供免費(fèi)且方便接入的Wi-Fi。

還能運(yùn)用行業(yè)背景畫布等進(jìn)行分析。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

Step1: 行業(yè)價(jià)值鏈分析

行業(yè)價(jià)值鏈最初由Michael Porter在1985年最暢銷的書《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造并維持卓越績(jī)效》中提出，價(jià)值鏈分析側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)，以了解企業(yè)的成本以及不同的活動(dòng)。

星巴克的行業(yè)價(jià)值鏈從原料的采購(gòu)到研發(fā)制造到銷售及運(yùn)營(yíng)，下圖是可視化的行業(yè)價(jià)值鏈分析。包括主要活動(dòng)：入庫(kù)、出庫(kù)，生產(chǎn)，銷售及服務(wù)；支撐性活動(dòng)：基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、研發(fā)、采購(gòu)。下圖是星巴克價(jià)值鏈。

星巴克價(jià)值鏈.png

Step2: 競(jìng)爭(zhēng)分析

應(yīng)用波特五力模型進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。

星巴克波特五力分析.png

其他競(jìng)爭(zhēng)分析方法包括競(jìng)品分析、競(jìng)品BenchMark分析等。

結(jié)論分析

回到企業(yè)/產(chǎn)品本身，結(jié)合SWOT進(jìn)行結(jié)論總結(jié)。SWOT是分析當(dāng)前企業(yè)/產(chǎn)品內(nèi)不的優(yōu)劣勢(shì)及外部機(jī)會(huì)及威脅的工具。SWOT往往是結(jié)論的前一步，完成SWOT分析后，可以根據(jù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，改善弱點(diǎn)，抓住機(jī)會(huì)，避免威脅這四個(gè)原則來制定措施。

• Strengthes優(yōu)勢(shì)：

  • 強(qiáng)大的品牌形象– 星巴克公司是食品和飲料行業(yè)中最受歡迎和最強(qiáng)的品牌
  • 強(qiáng)勁的盈利能力–星巴克財(cái)務(wù)狀況良好，且擁有最高的市場(chǎng)份額，門店數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)店鋪數(shù)量達(dá)到4000多家，客戶愿意為價(jià)格高昂的產(chǎn)品買單。
  • 不斷完善的會(huì)員制度，星巴克有很棒的激勵(lì)機(jī)制，且在不斷進(jìn)行完善，幫助星巴克在中國(guó)增長(zhǎng)，目前中國(guó)區(qū)已有700萬會(huì)員。
  • 與阿里巴巴合作實(shí)現(xiàn)外送服務(wù)，并且借助平臺(tái)帶來更多的流量

• Weaknesses劣勢(shì)：

  • 單品定價(jià)相對(duì)較高，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比更高的替代品很多
  • 沒有獨(dú)特的產(chǎn)品，產(chǎn)品容易被模仿，并以更加優(yōu)勢(shì)的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)
  • 運(yùn)營(yíng)能力有待提升，相比與新式茶飲和互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸在市場(chǎng)強(qiáng)勁打法，星巴克顯得穩(wěn)重很多。但中國(guó)處于“咖啡人口”上升階段，如果能培養(yǎng)客戶咖啡等于星巴克的消費(fèi)習(xí)慣，能在中國(guó)不斷獲得增長(zhǎng)。

• Opportunities機(jī)會(huì)：

  • 中國(guó)咖啡接受度不斷升高，如何輔助咖啡文化在中國(guó)更好的發(fā)展，并抓住客戶是星巴克要思考的問題。
  • 跨界合作，以往跨界合作成功案例很多。星巴克節(jié)日活動(dòng)及節(jié)日新品往往會(huì)有不錯(cuò)銷量，可以說具有天然優(yōu)勢(shì)，如果能進(jìn)行跨界合作，在推出新產(chǎn)品同時(shí)也進(jìn)行跨界合作會(huì)更好提升銷量。

• Threats威脅：

  • 競(jìng)爭(zhēng)較大，前有瑞幸迅速擴(kuò)張，后有騰訊投資Tim Hortons進(jìn)軍中國(guó)，加上新式茶飲崛起，以及具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，如便利店咖啡、三頓半等等。
  • 中美貿(mào)易戰(zhàn)如果持續(xù)升級(jí)，可能影響星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)。

最后

完成了以上的分析我們對(duì)行業(yè)背景及企業(yè)現(xiàn)狀，企業(yè)/產(chǎn)品當(dāng)前機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)都有一定的了解。也可以針對(duì)SWOT來制定下一步行動(dòng)和建議。行業(yè)背景及領(lǐng)域知識(shí)了解會(huì)帶給產(chǎn)品經(jīng)理更大更全面的視角，也可以更好幫助理解企業(yè)戰(zhàn)略和愿景，從而設(shè)計(jì)更加正確的產(chǎn)品，而不是僅僅去做領(lǐng)導(dǎo)的工具人。