第十章 學(xué)校與媒體
? ? 第一節(jié) 學(xué)校與媒體的關(guān)系
? ? ? ? 組織與大眾傳播媒體之間的關(guān)系，通常被稱作“媒體關(guān)系”。學(xué)校作為公共領(lǐng)域中組織中的一種重要類型，如何能讓學(xué)校想要傳達(dá)出去的信息順利通過大眾傳播媒體傳遞開來，并借此樹立學(xué)校的良好形象，就成了學(xué)校需要思考和探討的重要問題。
? ? ? ? 一、媒體的分類
? ? ? ? 在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，學(xué)校與媒體的連接大部分通過報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介實(shí)現(xiàn)。報(bào)紙是大眾傳播媒體中最為久遠(yuǎn)、起步最早、數(shù)量最大、分類較為多樣的紙質(zhì)媒介。由于報(bào)紙信息量大、用戶覆蓋面廣、閱讀自由度大、便于保存等特征，成為學(xué)校公共關(guān)系實(shí)務(wù)中的重中之重。另一方面，現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)較為成熟的媒體，其實(shí)時(shí)性、海量性、交互性、廣泛性、多媒體性等特征使其成為最具影響力之一的社會(huì)媒體。學(xué)校必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特性并能熟練加以靈活地應(yīng)用，使其為學(xué)校形象增光添彩。
? ? ? ? 二、學(xué)校與媒介公共關(guān)系的重要性
? ? ? ? 記者被人們譽(yù)為“無冕王”，探索著事件真相，引導(dǎo)著輿論方向。因此，大眾傳播媒體被認(rèn)為是最能影響組織對(duì)外形象的力量。而由于新聞媒體擁有以下強(qiáng)大的功能，因此，相對(duì)于其他社會(huì)團(tuán)體，媒體對(duì)塑造組織形象往往擁有更大的力量。這些功能主要有以下幾個(gè)方面：
? ? ? ? 第一，“設(shè)定議程”的權(quán)力。大眾傳播媒體能引發(fā)大眾關(guān)心的議題，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。
? ? ? ? 第二，篩選的權(quán)力。與組織有關(guān)的信息能否進(jìn)入大眾的視野，由大眾傳播媒體篩選、過濾并做出決定。
? ? ? ? 第三，有先入為主的“權(quán)力”，相對(duì)來說較受社會(huì)大眾的依賴。
? ? ? ? 學(xué)校作為公共領(lǐng)域的一種重要組織類型，除了上述共性以外，還具有其自身發(fā)展的特性。
? ? ? ? 首先，新聞媒介是學(xué)校與外界溝通的橋梁。與媒體從業(yè)人員建立廣泛而良好的合作關(guān)系，是成功維系良好媒介關(guān)系的重要基礎(chǔ)與前提。
? ? ? ? 其次，新聞媒介是塑造學(xué)校形象的宣傳員。新聞媒介是公眾信息的“守門員”，擔(dān)當(dāng)著信息傳遞的衛(wèi)士。一方面，他們手上的宣傳工具就是他們的武器，可以利用大眾輿論的力量來維護(hù)公眾群體的利益；另一方面，并不是所有的新聞媒體都站在價(jià)值中立的立場(chǎng)上來對(duì)事實(shí)進(jìn)行闡釋。記者可能通過對(duì)學(xué)校的走訪、收集學(xué)校各方面信息，對(duì)學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量問題、教育改革現(xiàn)狀等進(jìn)行或褒或貶的評(píng)價(jià)，從而對(duì)學(xué)校形象產(chǎn)生或正面或負(fù)面的影響；不僅如此，他們還可以通過引發(fā)公眾對(duì)學(xué)校的討論、引導(dǎo)社會(huì)輿論來提升學(xué)校的影響力、擴(kuò)大學(xué)校知名度等。
? ? ? ? 最后，需要非常注意的一點(diǎn)是，新聞媒介對(duì)于學(xué)校具有重要的信息反饋?zhàn)饔?。在采訪、報(bào)道的過程中，新聞媒介可以監(jiān)督學(xué)校的發(fā)展進(jìn)程，并對(duì)學(xué)校采取的各種改革措施的實(shí)施情況進(jìn)行督促。
? ? ? ? 學(xué)校與媒體之間的關(guān)系是復(fù)雜而多變的。當(dāng)學(xué)校通過媒體發(fā)布有關(guān)組織的各類信息或者通過自媒體平臺(tái)發(fā)布信息時(shí)，學(xué)校是信息的主要發(fā)布者，學(xué)校占據(jù)了主導(dǎo)地位；當(dāng)學(xué)校事件被媒體曝光并報(bào)道出來時(shí)，媒體掌握了先機(jī)，是信息的主要發(fā)布者，此時(shí)，媒體就占據(jù)了主導(dǎo)地位。
? ? ? ? 學(xué)校與媒體之間的關(guān)系預(yù)設(shè)不應(yīng)是敵對(duì)的、對(duì)立的，而應(yīng)是積極的、可溝通的。學(xué)校一方面要重視媒體這一外部公眾，塑造良好學(xué)校形象；另一方面要充分發(fā)揮新聞媒介的工具作用，使其為塑造良好學(xué)校形象而服務(wù)。
