定位，是所有營銷思考最基本也是最重要的決策。是做生意的根本，也是展開所有市場活動的依據(jù)。
定位的含義，就是一個(gè)商品要賣給誰？他們把這個(gè)商品當(dāng)作什么？還有，他們?yōu)槭裁匆I這個(gè)商品？
如果用一句話來概括定位，便是：“對誰而言，我是什么？給你什么？”
定位的三個(gè)不同層次
1、產(chǎn)品定位：差異化的特點(diǎn)才能勝出
50年代初美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ）。USP與產(chǎn)品定位異曲同工。起初，產(chǎn)品定位通常是位于營銷鏈最前端的研發(fā)人員應(yīng)該負(fù)責(zé)擬定的，研發(fā)人員要根據(jù)產(chǎn)品定位來研究開發(fā)具有競爭力的產(chǎn)品，根據(jù)定位來思考：這個(gè)類別的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么？產(chǎn)品是為哪種人來設(shè)計(jì)？年輕的女子？年長的男人？還是中年的白領(lǐng)？
產(chǎn)品定位就對那些用統(tǒng)計(jì)學(xué)所描述的人群而言，XYZ這項(xiàng)產(chǎn)品是屬于什么類別，具有怎樣的產(chǎn)品特點(diǎn)。比如王老吉，飲料大類中的細(xì)分涼茶類別。
2、市場定位：沒有選擇，就沒有策略
市場定位則是“對什么族群XYZ的用途是什么，提供什么好處”。沒有選擇，就沒有策略；市場定位的第一個(gè)選擇是，你要將產(chǎn)品定位在什么人群。市場學(xué)最精華的部分就是市場區(qū)隔，而如何區(qū)隔則是其中最棒的學(xué)問。
在市場區(qū)隔中，統(tǒng)計(jì)學(xué)的定義不好用，行為學(xué)與心理學(xué)的定義才好用。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，一個(gè)房子用來建立家庭與用來投資的用途不同，生意的大小也不同，根據(jù)選定的用途，會自動折射相對應(yīng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，家人居住需要家的便利性，投資更看重增值空間。
另外，市場定位一方面要考慮產(chǎn)品在消費(fèi)群體比較競品時(shí)的實(shí)際競爭力，另一方面也要考慮產(chǎn)品在消費(fèi)群體的主要用途方面所投射的市場量大小。前者是搶市場的能力，后者是存在的市場量。是選擇一個(gè)產(chǎn)品力強(qiáng)大，但是市場范疇較小的定位，還是選擇一個(gè)產(chǎn)品力稍弱，但是市場較大的定位，往往是靠優(yōu)秀的市場總監(jiān)睿智的判斷。
3、傳播定位：提供什么情感利益
傳播定位是精神層次的定位，即對具備什么樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什么？滿足人類的什么情感利益？
根據(jù)市場定位的消費(fèi)者區(qū)隔，選擇族群之后，去體會這個(gè)族群使用商品行為背后的心理因素，也就是所謂的消費(fèi)者洞察。思考這個(gè)族群使用用途背后的意義。喝可口可樂的理性利益是解渴、爽口，情感利益卻可以上升為“快樂”。
在擬定定位的過程中，要上下左右考慮定位三角形每個(gè)端口的相關(guān)性，讓消費(fèi)者的洞察，與商品的意義和商品所提供的終極利益，建立相互補(bǔ)充說明的關(guān)系。
總結(jié)：
產(chǎn)品定位是定位的源頭，定義產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢及生意的范圍；市場定位，定義市場區(qū)隔及生意的來源；傳播定位，定義了部分的品牌元素，有了傳播定位，品牌的主張呼之欲出。
桂氏：“三×三”定位模塊分析
