有這樣一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)，同時(shí)發(fā)給每個(gè)人折扣券，讓他們可以以低于市場(chǎng)的價(jià)格買(mǎi)到果醬。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購(gòu)買(mǎi)。最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購(gòu)買(mǎi)；而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買(mǎi)。

為什么呢？因?yàn)楦俚倪x擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過(guò)排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買(mǎi)哪一種。但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點(diǎn)？”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購(gòu)買(mǎi)。對(duì)這些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過(guò)了購(gòu)物所能買(mǎi)到的“好心情”。而且，選項(xiàng)太多反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減——我們總在想“沒(méi)選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們?cè)絹?lái)越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢？至少有這些做法可以嘗試：

減少選擇，限制你的消費(fèi)者

大量的研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過(guò)權(quán)衡才能確定，并且選項(xiàng)之間相互沖突（選了A就不會(huì)選B），那么所有選項(xiàng)的吸引力都會(huì)明顯降低。因?yàn)檫x擇是如此耗費(fèi)精力，所有人們往往會(huì)盡一切所能規(guī)避做決定。研究者給一組醫(yī)生看一個(gè)骨關(guān)節(jié)炎男士的病例，讓醫(yī)生們決定是開(kāi)一種新藥還是轉(zhuǎn)給專(zhuān)家治療，大約75%的醫(yī)生決定開(kāi)藥。而讓另一組醫(yī)生決定是在兩種新藥中選一種來(lái)開(kāi)，還是轉(zhuǎn)給專(zhuān)家治療，超過(guò)50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專(zhuān)家治療—對(duì)藥品多了一個(gè)選擇，讓他們自動(dòng)地開(kāi)始規(guī)避決定。

正是因?yàn)槿祟?lèi)權(quán)衡利弊的過(guò)程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消費(fèi)者的選擇，減少產(chǎn)品的型號(hào)和種類(lèi)。比如，2013年秋冬季，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)定位基本款而取得巨大成功，單是一款HEATTECH內(nèi)衣就賣(mài)了1.2億件。在社會(huì)生活中，人類(lèi)也通過(guò)增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機(jī)會(huì)，但是讓你不經(jīng)過(guò)選擇就可以輕松得到異性所帶來(lái)的價(jià)值；宗教限制了你無(wú)數(shù)的行為，但是通過(guò)讓你的生活更有規(guī)律而讓你生活更好。

直接告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該做什么

即使本來(lái)應(yīng)該由對(duì)方?jīng)Q定的東西，你也需要提供一個(gè)指示，以降低別人的選擇成本。例如，有這樣一個(gè)“募集捐款”的實(shí)驗(yàn)：一開(kāi)始募捐者說(shuō)：“我們正在為慈善募集捐款，希望你能夠捐一些錢(qián)，捐多少都可以，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”。結(jié)果很多人猶猶豫豫或者直接就沒(méi)有捐款。后來(lái)募捐者改變了說(shuō)辭：“希望你能夠捐出10塊錢(qián)，幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果大家的捐款意愿顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢(qián)。

為什么呢？當(dāng)你只說(shuō)“捐一些錢(qián)”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要經(jīng)過(guò)一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的？1元、10元還是100元呢？”這個(gè)內(nèi)心的衡量相當(dāng)耗費(fèi)精力，很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過(guò)程中最終索性不捐了。但是如果加一個(gè)“捐10元”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢(qián)包中掏出10元錢(qián)，并且迅速可以回到自己剛剛正在進(jìn)行的工作中，整個(gè)過(guò)程不需要耗費(fèi)太大精力。所以，如果你想讓別人付出一個(gè)行為，最好加一個(gè)“明確的指示”，讓別人減少選擇成本。人們傾向于避免選擇未知的選項(xiàng)，似乎每個(gè)人都喜歡確定的選項(xiàng)。一個(gè)用戶不明白你的產(chǎn)品，或者某個(gè)特定的功能，他將不會(huì)選擇它。

不要迷戀不靠譜的“市場(chǎng)調(diào)查”

如果你做一個(gè)大型的市場(chǎng)調(diào)查，問(wèn)消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是產(chǎn)品型號(hào)越多越好。但是這并不代表他們內(nèi)心真正想要的，因?yàn)槿私?jīng)常高估自己對(duì)“差異化”的需求。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者讓一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇；同時(shí)讓第二組人為下周挑選食物，并記錄他們的選擇。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類(lèi)似的，例如你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆。但是另一組需要為下周挑選食物的人，卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會(huì)在周一計(jì)劃上寫(xiě)上土豆，他們想當(dāng)然認(rèn)為自己未來(lái)一周肯定喜歡每天不同的東西。所以，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同的口味，但是這種預(yù)計(jì)往往是不準(zhǔn)確和不可信的。

只提供一個(gè)“最好的選擇”

如果你想通過(guò)促銷(xiāo)折扣吸引眼球并且增加銷(xiāo)量、清理庫(kù)存，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷(xiāo)，而是同一品類(lèi)內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”，比如很大的折扣。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購(gòu)買(mǎi)意愿；但是如果3款同類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)打折，消費(fèi)者對(duì)3款打折產(chǎn)品加起來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿都不到原來(lái)一款產(chǎn)品的三分之一，消費(fèi)者往往在某個(gè)類(lèi)別中選一個(gè)最好的。但是如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來(lái)很簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為（“買(mǎi)那個(gè)打折的”），變得如此復(fù)雜而且需要權(quán)衡（“打折的3個(gè)到底哪個(gè)好？”）。在權(quán)衡的過(guò)程中，他們的興趣逐漸消失了。

定制消費(fèi)者需求

可是，消費(fèi)者的需求就是如此多樣，每個(gè)人想要的東西就是不一樣，怎么辦？是的，消費(fèi)者的需求是多樣的，但是這并不意味著你需要把所有選擇的過(guò)程仍給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰斑x擇的結(jié)果”而不是“選擇的過(guò)程”。實(shí)際上，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”的功能——基于過(guò)去的用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)這個(gè)用戶可能會(huì)喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。