定位理論指出了，競爭的終極戰(zhàn)場在顧客心智，定位，就是解決信息的無限性，與心智的有限性之間的矛盾的一套思想體系。那么，身處過度傳播的社會，如何使聲音被聽到？如何讓你傳播的信息有效的進(jìn)入顧客心智？
一、如何進(jìn)入心智
有效的傳播，就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑?。定位作為尋找心智之窗的系統(tǒng)，遵循一個(gè)基礎(chǔ)概念，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)。
成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑，第一勝過更好——是迄今為止最有效的定位觀念。
我們先試著問自己幾個(gè)問題：世界上最高的山峰是哪一座？可能你很快就能回答出來是珠穆朗瑪峰，那第二、第三呢？不好回答了吧。你的初戀情人是誰？你也會很快的說出來，并且在腦海里同時(shí)浮現(xiàn)出了他的樣子，那第二個(gè)戀人呢？第三個(gè)呢？可能就要想一想才能回答了吧？中國跑的最快的運(yùn)動員是誰？第二呢？中國第一個(gè)進(jìn)入太空的宇航員是誰？第二個(gè)呢？如果第二個(gè)回答不上來，我們換個(gè)問法，中國第一個(gè)進(jìn)入太空的女宇航員是誰？
關(guān)于第一的問題，我們可能很快的就能回答出來，他們很難從記憶中抹掉，關(guān)于第二第三的問題，就不好回答，甚至已經(jīng)忘記或者不知道了，對不對？為什么會這樣？自然界一直有一個(gè)非常重要的概念叫做“印刻效應(yīng)”，給出了答案——人們（包括自然界的動物）對最初接受的信息和最初接觸的人都留有深刻的印象。
例如新生動物會把第一個(gè)看到動物當(dāng)作自己的母親，并且用數(shù)秒的時(shí)間就能把這個(gè)母親的形象印在腦子里。在生活中，人同樣對第一情有獨(dú)鐘，你會記住第一任老師、第一天上班、初戀等等，但對第二則就沒什么深刻的印象，在公司中第二把手總不被人注意，除非他有可能成為第一把手；在市場上第一品牌的市場占有率往往是第二的倍數(shù)……
在自然界合理的事情，在商業(yè)上同樣合理。美國通用電氣公司前任CEO杰克·韋爾奇就深諳“印刻效應(yīng)”之道，并應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營之中。韋爾奇在上任的第一次年會上，就提出了——要做第一，只要不是第一，第二的部門就關(guān)門！
所謂傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)，其中最為關(guān)鍵的因素是心智的接受性，也就是說，心智都沒有被其他的對象所占據(jù)。當(dāng)大腦和心智還是純潔的、一片空白、未受污染的時(shí)候，信息就更容易進(jìn)入并留下不可磨滅的印記。
假如你想在愛情或商業(yè)上成功，就必須在心智中取得第一，你要最先抵達(dá)，然后小心別讓對方找到轉(zhuǎn)換的理由。
找一個(gè)能成為第一的領(lǐng)域——這是第二有效的定位原理
進(jìn)入心智的難點(diǎn)在于：假如你不是珠穆朗瑪峰、不是劉翔、不是楊利偉、不是劉洋怎么辦？假如別人已經(jīng)首先進(jìn)入了潛在顧客的心智，你就會遇到定位上的難題，你該怎么辦？要知道屈居第二和默默無聞沒有什么區(qū)別。
在心智競賽中，勝利只屬于進(jìn)入潛在顧客心智中的第一。如果你在某個(gè)領(lǐng)域成為不了第一，那就找一個(gè)能成為第一的領(lǐng)域。
俗話說，寧為雞頭、不做鳳尾。我們也常常說，東方不亮西方亮，回到我們前面的一個(gè)問題，當(dāng)我們問自己中國第二批進(jìn)入太空的人是哪些人？你可能回答不上來，可是我們把問題換成中國第一個(gè)進(jìn)入太空的女宇航員是誰的時(shí)候，你可能很快就回答出來了：劉洋。
仔細(xì)想想這個(gè)道理吧。
當(dāng)然，定位這本書也提供了如何處理屈居第二名、第三名，甚至更靠后的名次的定位策略，我們也會在后面的讀書筆記中體現(xiàn)。
二、進(jìn)入心智，傳播需要正確的方法
廣告業(yè)走過了從60年代那個(gè)“什么都賣得掉”的營銷的狂歡時(shí)代，到廣告主開始對廣告心存疑慮，并且想方設(shè)法降低成本的過程，現(xiàn)如今，市場上的混亂反映了一個(gè)事實(shí)——在今天傳播過度的社會中，用老的、傳統(tǒng)的方法去制造信息是不會成功的。
我們來回顧一下廣告?zhèn)鞑サ娜齻€(gè)階段：
第一階段：產(chǎn)品時(shí)代——勞斯·瑞夫斯 USP
在這個(gè)階段，廣告人先設(shè)法找到能打動市場的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客利益，然后用大量的廣告將其打入心智。這個(gè)理論有三條原則：
第一、每一則廣告都必須向顧客提出一個(gè)主張，每一則廣告必須告訴每一個(gè)受眾：購買這個(gè)產(chǎn)品，你將享受到這種特殊的益處。
第二、這個(gè)主張必須是競爭對手無法提出或者還沒有提出的。它必須是獨(dú)一無二的，可以是品牌的某種獨(dú)特性，也可以是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有被其他對手提出過的主張。
第三、這個(gè)主張必須足夠有力，能夠打動顧客，換句話說就是，能為你的產(chǎn)品帶來新顧客。
例如：樂百氏純凈水就憑著“27層凈化”的USP，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌。金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，銷售上升得非常快，對它的競爭對手構(gòu)成了很大壓力。我們經(jīng)常在戶外看到的 “日豐管，管用50年。”以及烏江涪陵榨菜提出的三榨訴求，都是USP的精彩案例。
第二階段：形象時(shí)代——大衛(wèi) 奧格威
大衛(wèi)奧格威提出“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資?！痹谶@個(gè)階段，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)和形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。這個(gè)理論有四個(gè)重點(diǎn)：
第一、廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌形象。
第二、任何一個(gè)廣告都是對品牌形象的長期投資。
第三、同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對品牌的好惡來選擇購買，因此，描繪品牌形象比宣傳產(chǎn)品的具體功能特征更加重要。
第四、消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是：實(shí)質(zhì)利益+心理利益，因此廣告尤其重視運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理要求。當(dāng)USP從產(chǎn)品內(nèi)部找產(chǎn)品訴求點(diǎn)困難時(shí)，BI試圖從產(chǎn)品外部說明產(chǎn)品。
形象時(shí)代最著名的案例就是：萬寶路的牛仔形象。我們經(jīng)常在電視上看到的力士香皂和洗發(fā)水的廣告，也是形象廣告的代表。
第三階段：定位時(shí)代——杰克 特勞特
隨著市場的高速發(fā)展，單純的品牌形象對消費(fèi)者的號召力逐漸減弱，形象廣告在競爭愈加激烈的新商業(yè)環(huán)境下所暴露出的問題，不只是廣告問題，而是廣告背后的品牌戰(zhàn)略觀的問題。特勞特提出，要想在傳播過度的社會里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置，這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢和弱勢，還包括競爭對手的強(qiáng)勢和弱勢。
例如：“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅?！?、“吃完喝完嚼益達(dá)”、“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”、“西南最大的快餐連鎖”、“安徽快餐領(lǐng)先品牌”、“北京更受歡迎的面包坊”、“羊肉現(xiàn)穿才好吃”、“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”、“滋補(bǔ)國寶 東阿阿膠”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”等等，都是定位廣告的代表。
定位式廣告，正在成為中國乃至全球廣告的主流。定位廣告之所以有效，是因?yàn)槎ㄎ粡V告的創(chuàng)作是基于：對競爭環(huán)境的分析、對自身優(yōu)勢的理解、對顧客認(rèn)知的順應(yīng)，對心智規(guī)律的尊重和重視。
三、總結(jié)一下
要想成功的進(jìn)入心智，成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑；你在某個(gè)領(lǐng)域成為不了第一，那就找一個(gè)能成為第一的領(lǐng)域。當(dāng)然，想要進(jìn)入心智，你的傳播也需要正確的方法。你要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對適當(dāng)?shù)娜苏f適當(dāng)?shù)脑挕?/p>
通往成功的捷徑就是看看你的競爭對手正在做什么，然后去掉其中的詩意或創(chuàng)意，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙。用一種單純、簡單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智。
當(dāng)然，認(rèn)知的建立不僅僅是通過傳播，通過廣告語，其實(shí)品牌本身的體驗(yàn)是非常重要的，他會自然去建立認(rèn)知，當(dāng)然，品牌如果在傳播上和顧客的體驗(yàn)一致的時(shí)候，認(rèn)知的建立就更容易。這一點(diǎn)，會在以后的筆記中詳細(xì)拆解闡述。
本篇讀書筆記對應(yīng)紅皮《定位》謝偉山譯本《第三章》
