這一節(jié)啟發(fā)我對(duì)「企業(yè)」、「品牌管理」、「品牌」、這三個(gè)詞的范疇進(jìn)行了思考和整合。

華與華品牌三角形理論和品牌文化理論都是在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》對(duì)「品牌」和「品牌文化」定義的基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的理論。

一、華與華品牌文化理論

華杉老師在本書(shū)第545頁(yè)講道：“什么叫文化？《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中解釋說(shuō)：‘文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，有時(shí)特指精神財(cái)富?！柚@個(gè)說(shuō)法，我把「品牌」定義為一套物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，「品牌文化」特指品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富。這就把品牌分成了有文化的品牌和沒(méi)有文化的品牌。品牌創(chuàng)造的精神財(cái)富，我把它分為三類(lèi)：情緒財(cái)富、人生財(cái)富和知識(shí)財(cái)富?！?/i>

從這里可以看到，華杉老師基于「文化」的概念將“「品牌」定義為一套物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合”，也就是說(shuō)，「品牌」是由物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富兩部分構(gòu)成的，并由此將「品牌」區(qū)分為有文化的品牌和沒(méi)文化的品牌，有文化的品牌是為社會(huì)創(chuàng)造了精神財(cái)富的品牌，沒(méi)文化的品牌是只為社會(huì)創(chuàng)造了物質(zhì)財(cái)富，但沒(méi)創(chuàng)造精神財(cái)富的品牌。

這里就對(duì)品牌有沒(méi)有文化這個(gè)標(biāo)簽做了清晰的區(qū)分，這讓我明白，品牌到底有沒(méi)有文化，不是包裝出來(lái)的，而是創(chuàng)造出來(lái)的。人也是一樣的。

接著，華杉老師將品牌為社會(huì)創(chuàng)造的「精神財(cái)富」分為三類(lèi)，“情緒財(cái)富、人生財(cái)富和知識(shí)財(cái)富?！?/i>

華杉老師講道：“「情緒財(cái)富」就是創(chuàng)造愉悅，愉悅是說(shuō)服的捷徑。我們要努力為顧客創(chuàng)造愉悅的情緒。傳播就是愉悅至上?！溉松?cái)富」是要融入人們的生活，成為他生活中的一部分，甚至是人生的一部分?！钢R(shí)財(cái)富」，我強(qiáng)調(diào)所有行業(yè)的企業(yè)都是咨詢(xún)業(yè)，企業(yè)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)的機(jī)構(gòu)，是為人類(lèi)創(chuàng)造新知識(shí)的前沿，每個(gè)企業(yè)都要成為這個(gè)領(lǐng)域的首席知識(shí)官、首席發(fā)言人和首席答疑人。為什么華與華投入那么大精力和財(cái)力去做學(xué)術(shù)研究？因?yàn)槲覀兘?jīng)營(yíng)的是知識(shí)。誰(shuí)掌握知識(shí)，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該真正去理解自己到底為這個(gè)世界創(chuàng)造了多少知識(shí)，這個(gè)才是我們最終的事業(yè)。什么是品牌文化？情緒財(cái)富是感化，人生財(cái)富是融化，知識(shí)財(cái)富是教化?！?/i>

這里讓我看到了「品牌文化」不僅分為三類(lèi)，也是三個(gè)層次或階段，這是非常符合人性的設(shè)定。

華杉老師在本書(shū)第96頁(yè)講道：“情緒到位，感覺(jué)到位，才有效果。所以，理性在這里沒(méi)有地位，更別說(shuō)當(dāng)一個(gè)人智慧不夠的時(shí)候，他的理性也沒(méi)有質(zhì)量。”

因?yàn)閷?duì)于普羅大眾而言，情緒永遠(yuǎn)是第一位的。只有將他們帶入到、卷入到情緒中，他們的行為和思想才有接收品牌傳遞出去的品牌文化的影響。這里其實(shí)非?？简?yàn)品牌方的道德準(zhǔn)則，對(duì)傳播出去的品牌文化要有倫理和道德層面的要求，即：“是非善惡的標(biāo)準(zhǔn)”。這本質(zhì)上是關(guān)于做人的倫理問(wèn)題，也就是稻盛和夫先生的理念“作為人，何謂正確？”。

品牌文化的第二個(gè)層次是人生財(cái)富的部分。

華杉老師在本書(shū)第579頁(yè)講道：“我們擁有的到底是什么？我們擁有的最根本的東西是記憶。在我們的人生當(dāng)中，其實(shí)我們是在不斷地生產(chǎn)我們的記憶?！?/i>

記憶是怎么產(chǎn)生的呢？

記憶是在經(jīng)歷事情的過(guò)程中產(chǎn)生的，越盛大的場(chǎng)合、越重要的事情、越重視的人記憶越深刻。記憶是通過(guò)制造活動(dòng)，創(chuàng)造能夠擁有共同經(jīng)歷的機(jī)會(huì)，并在經(jīng)歷活動(dòng)的過(guò)程中在腦海中留下的印象。

華杉老師的解讀讓我明白，“擁有的最根本的東西”其實(shí)就是人生財(cái)富。

那么，如果品牌想要融入大眾的生活，成為大眾生活的一部分，最終目的是創(chuàng)造品牌與大眾之間的記憶。品牌通過(guò)制造「營(yíng)銷(xiāo)日歷活動(dòng)」，為消費(fèi)者提供一個(gè)場(chǎng)合，給消費(fèi)者一個(gè)參與活動(dòng)的理由，在參與的過(guò)程中留下記憶。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)日歷每年都做的重復(fù)性，消費(fèi)者也就養(yǎng)成了年年都來(lái)參與一次的習(xí)慣，在年復(fù)一年的參與下，品牌也就融入到了消費(fèi)者的生活中，成為每一位消費(fèi)者人生財(cái)富中的一幀。

創(chuàng)造記憶，也就是創(chuàng)造人生財(cái)富。

品牌文化的第三個(gè)層次是知識(shí)財(cái)富的部分。

華杉老師的解讀讓我明白，為社會(huì)創(chuàng)造知識(shí)是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青，在社會(huì)這個(gè)土壤下茁壯成長(zhǎng)的根基。更重要的是，企業(yè)創(chuàng)造知識(shí)的目的是為了“教化”大眾。通過(guò)情緒財(cái)富吸引消費(fèi)者的注意，讓他們了解到品牌的存在；通過(guò)活動(dòng)創(chuàng)造參與感受品牌文化的機(jī)會(huì)；通過(guò)知識(shí)的傳播影響大眾的思想和行為。越多人踐行品牌的文化，品牌文化流傳的時(shí)間也就越久。就像孔子對(duì)當(dāng)代人依然有長(zhǎng)久且深遠(yuǎn)的影響一樣。

這里讓我明白，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不要被錢(qián)財(cái)和競(jìng)爭(zhēng)欲蒙蔽了雙眼，“為世界創(chuàng)造知識(shí)才是最終的事業(yè)”。

二、華與華品牌三角形理論

華杉老師在本書(shū)第10頁(yè)講道：“什么是品牌？《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》里說(shuō)：‘品牌是產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。這是人們使用‘品牌’這個(gè)詞的兩種語(yǔ)境?！a(chǎn)品的牌子’5個(gè)字，包含了2點(diǎn)內(nèi)容：產(chǎn)品和牌子。牌子又包含兩個(gè)信息：名字和符號(hào)。這樣，我們就得到品牌三大基本問(wèn)題：品牌第一個(gè)問(wèn)題：名字；品牌第二個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品；品牌第三個(gè)問(wèn)題：符號(hào)。’品牌首先得有一個(gè)名字。命名就是品牌的第一個(gè)工作。”

這里再次回到了對(duì)「品牌」的定義，通過(guò)「品牌」的定義，將品牌的構(gòu)成拆解成了三個(gè)部分，即：名字、產(chǎn)品和符號(hào)。而且，這三個(gè)部分是有先后順序的。

華杉老師這句話(huà)，“品牌首先得有一個(gè)名字。命名就是品牌的第一個(gè)工作”，再次讓我對(duì)體會(huì)到「先有思想，后有行動(dòng)」這個(gè)宇宙運(yùn)行的規(guī)律。

華杉老師在本書(shū)第538頁(yè)講道：“我們可以進(jìn)一步從哲學(xué)上來(lái)理解，大家覺(jué)得品牌是唯物主義的還是唯心主義的？不同的理解就有不同的邏輯和道路。在我看來(lái)，品牌一定是唯心主義的，因?yàn)槭窍扔辛似髽I(yè)家的思想，然后才有的企業(yè)。”

命名是思想的外顯。品牌名字命好了之后，就要想這個(gè)品牌能提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，做企業(yè)肯定不止一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品多了之后，就擁有了品牌的「產(chǎn)品結(jié)構(gòu)」，有了「產(chǎn)品結(jié)構(gòu)」就需要對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行命名和描述以便區(qū)分。這其實(shí)跟父母（企業(yè)）有幾個(gè)孩子（產(chǎn)品），需要取不同的名字，根據(jù)孩子的特性向外人介紹自家孩子一樣的道理。

華杉老師在本書(shū)第11頁(yè)講道：“每個(gè)產(chǎn)品不僅有命名，還有描述，也就是向顧客描述這個(gè)產(chǎn)品。命名體系加上描述，就構(gòu)成品牌的話(huà)語(yǔ)體系?！?/i>

對(duì)品牌和產(chǎn)品的命名和描述，構(gòu)成了品牌最基礎(chǔ)的「話(huà)語(yǔ)體系」，這個(gè)「話(huà)語(yǔ)體系」會(huì)在品牌發(fā)展的過(guò)程中不斷地壯大，擴(kuò)充更多的部分進(jìn)入，擁有更大的權(quán)能。

這里讓我深刻地體會(huì)到了華杉老師在本書(shū)第540頁(yè)：“華與華品牌三角形就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們服務(wù)的所有客戶(hù)，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三角形的兩翼中。我們?cè)诓粩嗟爻掷m(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話(huà)語(yǔ)體系和符號(hào)系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整?！?/i>

品牌「話(huà)語(yǔ)體系」一開(kāi)始的范疇可能只是對(duì)『品牌』名稱(chēng)和『產(chǎn)品結(jié)構(gòu)』的命名跟描述，隨著品牌的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，「企業(yè)文化」、「品牌話(huà)語(yǔ)」、「產(chǎn)品科學(xué)」、「事業(yè)理論」「經(jīng)營(yíng)哲學(xué)」等逐漸地形成并融入到了品牌「話(huà)語(yǔ)體系」的范疇。

隨著這一范疇的擴(kuò)大，品牌「話(huà)語(yǔ)體系」也就逐漸演變成了「品牌管理」，”管理企業(yè)為外界所致的所有信息“，管理品牌對(duì)外傳播的聲音場(chǎng)，管理大眾的集體印象，管理消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，管理品牌的「品牌資產(chǎn)」。

華杉老師在本書(shū)第539頁(yè)講道：“企業(yè)內(nèi)部是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)外部全是品牌，企業(yè)為大眾所知的所有信息都是品牌?！?/i>

這里讓我明白，「企業(yè)」對(duì)外是「品牌」，對(duì)內(nèi)是「經(jīng)營(yíng)活動(dòng)」。

這也讓我理解華杉老師在本書(shū)第11頁(yè)講道：“沒(méi)有一件單獨(dú)的事情叫做‘做品牌’，一切都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的一部分，始終服務(wù)于最終目的——銷(xiāo)售?！?/i>

“企業(yè)對(duì)外是品牌”，是針對(duì)消費(fèi)者的視角，那么對(duì)這一視角的管理，其實(shí)也是做品牌這個(gè)行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)本身也屬于「企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作」的一部分。

而企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的最終目的是為了銷(xiāo)售，通過(guò)售賣(mài)企業(yè)的產(chǎn)品以及提供服務(wù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)存在的兩大目的，「外在目的」是“為社會(huì)解決問(wèn)題，降低社會(huì)交易成本”，「內(nèi)在目的」是：“賺錢(qián)”。

華杉老師在本書(shū)第207頁(yè)講道：“在「經(jīng)營(yíng)」里面，成本可以說(shuō)是企業(yè)唯一應(yīng)該考慮的事情。我們考慮的所有事情，最終都要?dú)w結(jié)在成本上。一切經(jīng)營(yíng)問(wèn)題都可以歸結(jié)于成本問(wèn)題。在《華與華方法》這本書(shū)里，我提出了企業(yè)三大原理。第一原理就是科斯的交易成本定律：企業(yè)之所以能夠存在，是降低了社會(huì)的交易成本，但是企業(yè)內(nèi)部也有內(nèi)部的交易成本。企業(yè)所有的活動(dòng)，都必須在成本上要成立，才能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先?！?/i>

基于「成本問(wèn)題」，企業(yè)內(nèi)部需要“形成一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組合，也就是一個(gè)獨(dú)特的成本結(jié)構(gòu)。通過(guò)對(duì)這個(gè)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，而且成本越做越低；同時(shí)，對(duì)手難以模仿，壁壘越做越高，從而創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。

這樣才能確保企業(yè)能夠同時(shí)滿(mǎn)足對(duì)外“減低社會(huì)交易成本”，對(duì)內(nèi)“降低內(nèi)部交易成本”，這兩大成本的前提下存在。