? ? ? ? 現(xiàn)代社會(huì)，教育的發(fā)展已超出了自身范疇，與經(jīng)濟(jì)社會(huì)相生相伴。作為學(xué)校來說，更是不能游離于社會(huì)之外。學(xué)校發(fā)展受到社會(huì)發(fā)展、相關(guān)制度、政策和輿論環(huán)境的影響和制約。改革開放30多年來，我國進(jìn)入新型城鎮(zhèn)化階段，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化方面都處于重要轉(zhuǎn)型時(shí)期。新時(shí)期，借鑒“三只眼理論”來分析學(xué)校發(fā)展，一只眼看教師，一只眼看學(xué)生，第三眼要看外部環(huán)境。

第一章 學(xué)校公共關(guān)系管理的基本解讀

?????第一節(jié) 學(xué)校公共關(guān)系的內(nèi)涵

????????一、基本概念

? ? ? ? ? ? ? ?（一）公共關(guān)系

? ? ? ? 公共關(guān)系是組織成員與組織相關(guān)的內(nèi)外公眾進(jìn)行溝通，以建立并發(fā)展良好的互動(dòng)關(guān)系，并使組織目標(biāo)和社會(huì)期望達(dá)成一致的一種管理職能。

? ? ? ? 公共關(guān)系旨在塑造組織形象，增強(qiáng)公眾對組織形象的認(rèn)識(shí)，從而更好地為組織發(fā)展服務(wù)。

? ? ? ? ? ? ????（二）學(xué)校公共關(guān)系

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系是一種特殊的公共關(guān)系。學(xué)校日常管理主要集中于學(xué)校內(nèi)部事務(wù)的管理，如教學(xué)管理、學(xué)生管理、財(cái)務(wù)管理等。

? ? ? ? 1. 關(guān)系論

? ? ? ? 關(guān)系論認(rèn)為，公共關(guān)系是學(xué)校與公眾之間的一種合作關(guān)系，其主要代表為美國學(xué)者Reeder和美國學(xué)校管理協(xié)會(huì)等。劉健兒在《教育公共關(guān)系學(xué)》中對教育公共關(guān)系的界定是：“教育組織與其公眾之間的利益關(guān)系?！?/p>

? ? ? ? 2. 手段論

? ? ? ? 手段論認(rèn)為，學(xué)校公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)、達(dá)到教育效能的一種手段。公共關(guān)系是促進(jìn)學(xué)校效能的手段，最終目的在于學(xué)校教育效能的促進(jìn)與提升。因此，學(xué)校公共關(guān)系，仍以學(xué)校為主體，公共關(guān)系為手段，以利于學(xué)校教育的發(fā)展。

? ? ? ? 3. 過程論

? ? ? ? 過程論認(rèn)為，學(xué)校公共關(guān)系是一種發(fā)展歷程，需要經(jīng)歷計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等各個(gè)管理環(huán)節(jié)。

? ? ? ? 4. 本書對學(xué)校公共關(guān)系的定義

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系既是一種實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)的手段，也是一種發(fā)展歷程，又是學(xué)校內(nèi)部之間、內(nèi)外部之間的一種雙向溝通、平等合作的關(guān)系。

? ? ? ? 二、主要目的

? ? ? ? ? ? （一）為學(xué)校發(fā)展提供依據(jù)

? ? ? ? 學(xué)校要深刻地了解所處的環(huán)境，必須收集和整理與學(xué)校相關(guān)的信息。信息的收集和獲取對象包括教職工、學(xué)生、學(xué)生家長、政府主管部門、其他同行教育機(jī)構(gòu)及整個(gè)社區(qū)。

? ? ? ? ? ? （二）協(xié)助管理者做出正確決策

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系的發(fā)展，一方面，可以獲得各方面的支持與協(xié)助，以排除教育不利因素，有助于學(xué)校教育整合獲取各項(xiàng)有利資源，從而更好地促進(jìn)學(xué)校辦學(xué)；另一方面，學(xué)校公共關(guān)系還能使學(xué)校管理者清晰地認(rèn)識(shí)到社會(huì)公眾對學(xué)校創(chuàng)建的態(tài)度和支持力度。

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系的最終目的是要協(xié)助決策者做出正確的決定。因此，學(xué)校公共關(guān)系要起到參謀作用，公共關(guān)系的各項(xiàng)工作的目的，是要不斷地給學(xué)校提供有關(guān)公眾的可靠情況，從而指導(dǎo)決策者能夠了解當(dāng)前的教育環(huán)境，了解學(xué)校發(fā)展的相關(guān)背景，進(jìn)而做出正確的分析和判斷。

? ? ? ? ? ? （三）塑造學(xué)校良好形象

? ? ? ? 學(xué)校是否能夠持續(xù)的良性循環(huán)，很大程度上取決于學(xué)校聲譽(yù)和形象。學(xué)校形象是社會(huì)公眾對學(xué)校狀態(tài)的一種認(rèn)識(shí)和反映，這種認(rèn)識(shí)反映可能包括對學(xué)校的工作成就、師資隊(duì)伍、教學(xué)、學(xué)生、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等各方面的評價(jià)。良好的學(xué)校形象是提高公眾對學(xué)校的信任、獲得公眾支持的基本前提。因此，學(xué)校公共關(guān)系必須致力于改善和提高學(xué)校形象，為學(xué)校獲得來自多方的支持創(chuàng)造條件。

? ? ? ? 公共關(guān)系可以幫助人們通曉社交禮儀，熟悉人情世故，而學(xué)校教育的首要任務(wù)就是教會(huì)學(xué)生學(xué)會(huì)做人，如果在學(xué)校內(nèi)外教育中都適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用公共關(guān)系知識(shí)，有助于加強(qiáng)學(xué)生良好習(xí)慣的養(yǎng)成。

? ? ? ? 播種行為收獲習(xí)慣，播種習(xí)慣收獲性格，播種性格收獲命運(yùn)。當(dāng)老師們將行為習(xí)慣播種給學(xué)生的時(shí)候，相信對自己、對學(xué)校的整體建設(shè)和發(fā)展都是一種有效的促進(jìn)。

? ? ? ? ? ? （四）贏得學(xué)校內(nèi)外認(rèn)同

? ? ? ? 學(xué)校發(fā)展不是校長一個(gè)人的事，它關(guān)系到學(xué)校所有教職員工、學(xué)生和其他工作人員的整體利益。因此，學(xué)校公共關(guān)系的作用之一就是積極地宣傳公共關(guān)系的觀念，使所有員工都明確自己是學(xué)校的一分子，讓他們意識(shí)到：提高學(xué)校的良好聲譽(yù)關(guān)系到每個(gè)人的利益。這樣，可以使學(xué)校所有的員工都能自覺加入到維護(hù)學(xué)校的整體形象上來，共同為學(xué)校的發(fā)展而努力奮斗。

? ? ? ? 面對激烈的社會(huì)競爭，學(xué)校應(yīng)該全面開展公共關(guān)系，推動(dòng)學(xué)生素質(zhì)的提升，提高學(xué)校的知名度獲得社會(huì)認(rèn)同有助于學(xué)校吸引優(yōu)質(zhì)生源，有助于學(xué)校得到政策與資金扶持，進(jìn)而有助于學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展。學(xué)校通過開展公共關(guān)系，樹立良好形象，贏得學(xué)校內(nèi)外的認(rèn)同。

? ? ? ? ? ? （五）促進(jìn)學(xué)校的變革與發(fā)展

? ? ? ? 為了學(xué)校變革成功地推行與不斷深化，應(yīng)積極運(yùn)用各種公共關(guān)系手段，實(shí)現(xiàn)信息的雙向傳播與溝通，從而促進(jìn)學(xué)校的變革。