我現(xiàn)在才慢慢理解做品牌的成本具體有哪些方面，品牌名、廣告語(yǔ)、廣告文案、品牌標(biāo)志和包裝設(shè)計(jì)。這些既是做品牌的工具也是降低營(yíng)銷傳播成本的關(guān)鍵。比如，在同樣的營(yíng)銷傳播費(fèi)用下，好記的品牌名更容易被記住，平攤下來(lái)的營(yíng)銷傳播成本就更低。

我最近讀書(shū)的體感跟過(guò)去完全不一樣，因?yàn)槲以谡鎸?shí)地使用方法，真實(shí)地在寫包裝上的每一句文案。讀這一節(jié)我最大的反思是，我還是沉浸在寫具體的文案上，缺少對(duì)整體策略的思考。

華杉老師講道：“包裝是品牌最大的媒體。有效的包裝設(shè)計(jì)，能極大地降低品牌營(yíng)銷傳播成本。包裝設(shè)計(jì)降低什么成本呢？首先是在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。然后是理解成本、選擇成本，顧客要去理解面前的每一個(gè)商品，然后做出購(gòu)買選擇。”

商品是在貨架上賣出去的，被賣出去有三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，被發(fā)現(xiàn)、被理解、被選擇。實(shí)現(xiàn)這三大環(huán)節(jié)的載體是包裝，包裝設(shè)計(jì)的最終目的是服務(wù)于終端賣貨。包裝設(shè)計(jì)的策略要圍繞被發(fā)現(xiàn)、被理解和被選擇這三個(gè)大的環(huán)節(jié)思考，然后才是各個(gè)環(huán)節(jié)具體的機(jī)關(guān)和文案。

消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)刻處于「消費(fèi)者四個(gè)角色」中的第二個(gè)角色『購(gòu)買者』，他的狀態(tài)是“購(gòu)買環(huán)境中的信息搜集者”。他們進(jìn)入購(gòu)買環(huán)境，穿梭在各個(gè)貨架前，在尋找自己想要購(gòu)買的商品。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品如果想要增加銷售量，首要的是提升被發(fā)現(xiàn)的概率、其次是降低理解成本，臨門一腳是打動(dòng)購(gòu)買者購(gòu)買。

華杉老師講道：“包裝首要的任務(wù)是要獲得陳列優(yōu)勢(shì)，購(gòu)物環(huán)境好比一個(gè)叢林，是一個(gè)物種繁雜、遮天蔽日的熱帶叢林，購(gòu)物者是一個(gè)進(jìn)入?yún)擦值牟杉撸褜に墓麑?shí)——商品。那果實(shí)們呢？不是要躲起來(lái)避免采摘，而是要在所有果實(shí)中沖出來(lái)，爭(zhēng)取被選中。華與華方法講貨架思維，我們做的一切創(chuàng)意要貨架導(dǎo)向，把產(chǎn)品出現(xiàn)的一切場(chǎng)合都視為貨架。因?yàn)樨浖苁钱a(chǎn)品陳列的地方，是購(gòu)買發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)。商品在貨架上進(jìn)行信息的競(jìng)爭(zhēng)，目的就是吸引購(gòu)買者的注意力。”

產(chǎn)品出現(xiàn)的一切場(chǎng)合都是貨架，貨架不僅僅局限在商超里的貨架，電商頁(yè)面、朋友圈，甚至是朋友家擺放產(chǎn)品的柜子，都算是「貨架」。

作為在貨架上的產(chǎn)品，不是被動(dòng)地等待被購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)，而是主動(dòng)出擊，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，這樣才能提高自己被賣出去的概率。

貨架環(huán)境實(shí)際上是一個(gè)信息競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，每個(gè)產(chǎn)品都在爭(zhēng)奪購(gòu)買者的注意力。購(gòu)買者的注意力是有限的，只有一個(gè)大腦加工處理信息，看見(jiàn)這個(gè)，必然就看不見(jiàn)其他的。首先，被動(dòng)等待被看見(jiàn)是不可取的，要主動(dòng)出擊，主動(dòng)讓自己跳出貨架，提高被看見(jiàn)的可能性。

包裝跳出貨架的常規(guī)手段是：色彩、條紋和字號(hào)超大的文字。比如，超市貼了黃色標(biāo)著大大的「8折」促銷標(biāo)簽是更容易在超市的貨架上被看見(jiàn)的。

這是解決第一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)「被看見(jiàn)」的手段。接著是『被理解』。

華杉老師講道：“對(duì)于包裝文案，要降低顧客的閱讀成本，要一氣呵成，一氣呵成交，讓顧客的閱讀體驗(yàn)，就像坐著滑滑梯，滑到收銀機(jī)。包裝文案是嚴(yán)肅的，是要有巨大銷售力，還要規(guī)劃購(gòu)物者的閱讀順序。如果你去超市觀察購(gòu)物者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們閱讀包裝文案是很認(rèn)真的?！?/i>

這是包裝設(shè)計(jì)關(guān)于被理解的環(huán)節(jié)，我們寫在包裝上的文案要顧客導(dǎo)向，要寫出購(gòu)買者關(guān)心的、提問(wèn)的、想知道的內(nèi)容，而不是我認(rèn)為重要的內(nèi)容。閱讀順序的規(guī)劃，其實(shí)也就是對(duì)購(gòu)買者提問(wèn)問(wèn)題的重要性排序，購(gòu)買者最關(guān)心的問(wèn)題，一定是放在最顯眼的位置，剩余的位置去回答購(gòu)買者關(guān)心的其他問(wèn)題。

這里有一個(gè)問(wèn)題是：購(gòu)買者會(huì)有哪些問(wèn)題呢？這些問(wèn)題從哪來(lái)呢？這些問(wèn)題不是坐在電腦前想出來(lái)的，而是去現(xiàn)場(chǎng)賣貨的時(shí)候，會(huì)真實(shí)地聽(tīng)到、真實(shí)地被問(wèn)到的內(nèi)容。

寫包裝文案的方法論是華與華方法的『三個(gè)購(gòu)買』，購(gòu)買指令、購(gòu)買理由和購(gòu)買指南。

購(gòu)買理由具有吸引和打動(dòng)機(jī)制，購(gòu)買指令是直接發(fā)出下單的信號(hào)，比如“限時(shí)優(yōu)惠、趕快下單”、“買二贈(zèng)一”、“買贈(zèng)XX”等。購(gòu)買指南則是以證據(jù)鏈的形式呈現(xiàn)，證明「購(gòu)買理由」的證據(jù)。比如，當(dāng)我的購(gòu)買理由是“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”，那購(gòu)買指南中需要呈現(xiàn)出，具體『鮮』在哪？怎么保鮮的？鮮的價(jià)值是什么等等信息。

降低營(yíng)銷傳播成本是賣貨中一系列降低成本動(dòng)作的總稱，具體的動(dòng)作是：降低搜索、發(fā)現(xiàn)、閱讀、選擇和決策成本，從而整體性地降低營(yíng)銷傳播成本。