你必須更快地了解到企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化新品類(lèi)活動(dòng)，對(duì)于可獲得的良性增長(zhǎng)所帶來(lái)的幫助是多么重要。這也是中小品牌的必經(jīng)之路，新品類(lèi)活動(dòng)必須采取系統(tǒng)化的方式來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，這也是你對(duì)抗市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所能采取的唯一有效方式。中小品牌的管理者相對(duì)比中大品牌工作的管理者而言，確實(shí)對(duì)新品類(lèi)活動(dòng)存在一定的認(rèn)知局限。原因是中小品牌面臨過(guò)的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)較少、平臺(tái)較小。
以至于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不確定性以及變化反應(yīng)相對(duì)遲鈍，不如后者所擁有的敏銳度高。從而導(dǎo)致了在“細(xì)分市場(chǎng)”及“新品類(lèi)活動(dòng)”中的失敗，這些失敗的主要原因包括不知如何對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻行為進(jìn)行有效防御等。競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化主要是對(duì)手推出的一些極具差異化的新品類(lèi)，導(dǎo)致自身的產(chǎn)品無(wú)法順暢銷(xiāo)售，甚至有些產(chǎn)品直接“胎死腹中”。而不知道如何防御進(jìn)攻主要是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的“超級(jí)武器”極具殺傷力，正確的做法應(yīng)當(dāng)是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，采取相反的行動(dòng)。
如果管理者面臨著一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不知道如何選擇時(shí)，那最佳的做法則是尋找一個(gè)最有把握成功的絕佳定位，這個(gè)絕佳定位中包含了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)立的差異化。如麥當(dāng)勞的差異化是“標(biāo)準(zhǔn)化”，漢堡王后來(lái)者居上，站在了麥當(dāng)勞的對(duì)立面，在顧客心智中形成了鮮明的對(duì)比，漢堡王在所有活動(dòng)宣傳都中亮出了超級(jí)武器“定制”。這個(gè)超級(jí)武器一出現(xiàn)，就引起來(lái)漢堡市場(chǎng)的恐慌，本來(lái)只有麥當(dāng)勞這一巨頭獨(dú)霸市場(chǎng)，現(xiàn)在又出現(xiàn)第二巨頭，讓原本弱小的參與者更加無(wú)法生存。漢堡王以此超級(jí)武器成功搶奪了麥當(dāng)勞的一部分品類(lèi)份額，隨后步伐緊跟麥當(dāng)勞，在漢堡市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。
漢堡王知道，如果想勝利，就要不停地發(fā)起對(duì)麥當(dāng)勞的進(jìn)攻，如圖：
2019年年底，英國(guó)全國(guó)上下的戶(hù)外廣告中幾乎到處可見(jiàn)：每一個(gè)漢堡王皇堡背后，都藏著一個(gè)被擋住的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸！似乎在告訴全世界：漢堡王的皇堡比另一家的要大！要大上非常多！說(shuō)到這里，漢堡王幾乎沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一次可以放過(guò)鄙視巨無(wú)霸小的機(jī)會(huì)，漢堡王運(yùn)用皇堡這一“體積大”的超級(jí)武器對(duì)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸發(fā)起不間斷攻擊，這在商業(yè)中簡(jiǎn)直可以說(shuō)是將戰(zhàn)爭(zhēng)的作用發(fā)揮到了淋漓盡致，如今這場(chǎng)廝殺已經(jīng)持續(xù)了“60多年時(shí)間”，堪稱(chēng)“跨世界戰(zhàn)爭(zhēng)”了。
在此之前還發(fā)生了另一件有趣的事情，在2019年1月，麥當(dāng)勞在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，因?yàn)榕c其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，失去了本來(lái)對(duì)“巨無(wú)霸”商標(biāo)的所有權(quán)，這也意味著“巨無(wú)霸”開(kāi)始“從獨(dú)有變成開(kāi)放給大家共同使用”。這讓麥當(dāng)勞很是郁悶，但對(duì)于宣判的結(jié)果，似乎有人非常開(kāi)心，甚至還公開(kāi)進(jìn)行慶祝，以此來(lái)“防止老大哥太過(guò)郁悶”。
這可好了，經(jīng)過(guò)這次宣判，漢堡業(yè)中出現(xiàn)兩個(gè)極端：“一個(gè)極度郁悶”與“一個(gè)極度開(kāi)心”。不用說(shuō)漢堡王應(yīng)該是最開(kāi)心的，而且現(xiàn)在歐盟內(nèi)的所有人都能使用“巨無(wú)霸”了。
連麥當(dāng)勞都知道漢堡王肯定是第一時(shí)間站出來(lái)進(jìn)行嘲笑，果然不出所料，=，漢堡王像是準(zhǔn)備好了一樣發(fā)起猶如“圣誕節(jié)狂歡派對(duì)”般的嘲諷：瑞典漢堡王開(kāi)始把自己的菜單都改成了不是巨無(wú)霸系列。
于是我們就看到了這么一幕：
漢堡王像是一個(gè)“大小孩”一樣，“60余年專(zhuān)挑麥當(dāng)勞的各種不足”。把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成是一個(gè)“有趣”的幽默話(huà)題讓顧客充滿(mǎn)了歡樂(lè)，但對(duì)于麥當(dāng)勞而言，就沒(méi)有那么友好了。
漢堡王之所以會(huì)變得這么讓人啼笑皆非，其原因在于兩方早已結(jié)下的梁子，關(guān)于兩者之間的戰(zhàn)斗，從我們“爺爺輩的時(shí)候就已經(jīng)存在了”。
一個(gè)又一個(gè)看起來(lái)很是幽默的話(huà)題中蘊(yùn)含了漢堡王對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起的“差異化”攻擊，還有更早之前的“千里送溫暖、我們才是真火烤！”漢堡王的管理者似乎非常熱衷于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以“不見(jiàn)血”的方式對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起進(jìn)攻。
漢堡王非常喜歡貶低麥當(dāng)勞的漢堡不是廣告中宣傳的“真火烤”。而事實(shí)也確實(shí)如漢堡王所說(shuō)。因?yàn)辂湲?dāng)勞在全世界領(lǐng)域內(nèi)都是“漢堡標(biāo)準(zhǔn)的制定者”，麥當(dāng)勞在出餐速度中是漢堡業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最快的，它因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化出餐享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。但是他有個(gè)致命的弱點(diǎn)，也就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所說(shuō)的“強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)”。麥當(dāng)勞因?yàn)槌霾退俣忍?，無(wú)法“按照顧客的要求進(jìn)行定制”，也就是說(shuō)不支持增加或者刪減“配菜、料包、口感、味道”等，就成了他強(qiáng)勢(shì)中致命的弱勢(shì)。
在專(zhuān)業(yè)致力于“烤制漢堡”的漢堡王的眼里，自己才是“專(zhuān)家品牌、正宗火烤”。而麥當(dāng)勞主要還是以“油炸”對(duì)漢堡進(jìn)行加工，火烤只是他們想搶漢堡王的市場(chǎng)份額而已。
事實(shí)證明，漢堡王通過(guò)對(duì)麥當(dāng)勞“建立起對(duì)立面”，贏了無(wú)數(shù)的掌聲，在每一場(chǎng)小型的戰(zhàn)役中，漢堡王都能很快地占領(lǐng)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)份額。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有一個(gè)基本原則即“兩方相對(duì)較弱的一方以建立對(duì)立面的形式更能獲利”，這是因?yàn)檎驹陬I(lǐng)先者的對(duì)立面有助于提高顧客對(duì)自己的關(guān)注度。這就導(dǎo)致了市場(chǎng)總是有一部分消費(fèi)者相對(duì)青睞麥當(dāng)勞，而另一部分不喜歡麥當(dāng)勞的自然大概率會(huì)選擇漢堡王，漢堡王通過(guò)在戰(zhàn)略定位地圖中尋找到的“超級(jí)武器”對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起了大規(guī)模的掠奪、攻擊，除非麥當(dāng)勞放棄自己的“超級(jí)武器”，否則可以預(yù)見(jiàn)的是：漢堡王不會(huì)停止對(duì)麥當(dāng)勞發(fā)起進(jìn)攻。
麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人也不甘示弱，他甚至說(shuō)過(guò)：“如果漢堡王掉進(jìn)水里，我會(huì)給他嘴里塞上一根軟管，然后再把水龍頭擰到最大”。
