克利須那協(xié)會是一個古老的東方教派，數(shù)百年前發(fā)源于印度的加爾各答。20世紀70年代，這個教派蓬勃發(fā)展起來，信徒大增，財富和資產(chǎn)也隨之膨脹。它在經(jīng)濟上的突飛猛進，靠的是搞各種各樣的活動，其中最主要也是最引人注意的一種，是協(xié)會成員在公眾場合向路人提出募捐要求。最初成立的時候，這個協(xié)會的募捐活動，凡看到過的人都會留下深刻印象?？死毮堑哪季栊〗M通常是一群光頭佬，穿著不合身的長袍，裹著腿，掛著念珠，搖著鈴鐺，在城市的大街上走來走去，齊聲吟唱、行禮、請路人給他們捐款。 ? 這種手法用來吸引眼球倒是管用，可用來籌款不怎么上道。一般的美國人覺得克利須那協(xié)會怪里怪氣，不愿出錢支持他們。協(xié)會很快意識到，自己碰到了一個麻煩的公共關(guān)系難題。被請求捐款的路人不喜歡協(xié)會成員的樣貌、打扮和行為。要是協(xié)會是普通的商業(yè)組織，解決辦法倒也簡單--把公眾不喜歡的東西改掉就行了?？煽死毮怯质且粋€宗教組織，成員的樣貌、打扮和行為屬于宗教信仰的一部分，兩者是掛了鉤的。由于宗教因素大多是不會因為世俗眼光而變革的，一個真正兩難的困境擺在了克利須那領(lǐng)導(dǎo)層的面前。一方面是信仰—衣著打扮和發(fā)型都有著宗教上的意義；另一方面是美國公眾對這些東西的負面感受，它威脅到了組織的財務(wù)狀況。這個教派要怎么做才好呢？克利須那拿出了一套天才的解決辦法，他們換了一套無需籌款目標對他們產(chǎn)生正面感的手法。他們在籌款請求中運用了互惠原理，正如里根的實驗所證明，互惠原理無比強大，足以客服人們對募捐者的厭惡感。 新策略仍然是在人流量大的公共場合乞捐，可在提出募捐請求之前，他們先向目標贈送一份“禮物”---經(jīng)書（通常是《博伽梵歌》）、協(xié)會主辦的《回歸神性》雜志，或是一朵鮮花（成本最最低廉）。一不留神，一朵鮮花就塞進了全無提放的路人手里，或是別在了他們的外套上，哪怕他們說自己根本不想要，也沒法換回去了。募捐者會說：‘不，這是給您的禮物。“堅決不肯收回。等克利須那的成員們通過這一招把互惠原理的威力發(fā)揮出來以后，他們便要目標對象向協(xié)會捐款。?
克利須那協(xié)會這套“先施恩再乞討”的策略取得了巨大的成功，經(jīng)濟收益和籌款數(shù)額均實現(xiàn)大規(guī)模增長，使得它們在美國和海外的321處地點擁有了廟宇、商號、住宅和莊園。
