書籍：《首席增長官：如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長》
作者:?張夢溪
本文基于該書的第一章首席增長官的崛起
通過調(diào)研訪談的方式，羅盛咨詢公司分析了目前主流快速消費(fèi)品公司首席增長官的概況，得出了下面這些結(jié)論。
首席增長官的定位
首席增長官是企業(yè)增長的領(lǐng)導(dǎo)者和負(fù)責(zé)人，直接向首席執(zhí)行官或者公司總裁匯報(bào)工作。
這里面最顯著的變化就是：首席增長官不只是負(fù)責(zé)營銷的CMO，而是整體負(fù)責(zé)獲取客戶和留存客戶。這里面包括但不限于市場營銷、創(chuàng)新、洞察、研發(fā)、銷售，以及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)發(fā)展/企業(yè)并購等部門。可能在部分企業(yè)里面首席營銷官這個(gè)身份仍然會(huì)存在，但是他們不再直接對CEO匯報(bào)負(fù)責(zé)，而是轉(zhuǎn)向?qū)κ紫鲩L官匯報(bào)，這是一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
首席增長官的角色
1.可信賴的顧問和企業(yè)文化挑戰(zhàn)者
來自CEO的支持和信任，對于首席增長官能否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)至關(guān)重要。
這個(gè)職位在很多企業(yè)內(nèi)也被視為未來CEO的接班人。
2.具有豐富品牌建設(shè)和財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的管理者
要想勝任這一崗位，首席增長官必須在市場營銷、商業(yè)分析、財(cái)務(wù)等方面具備專業(yè)的知識(shí)和技能。
3.應(yīng)對外部市場需求變動(dòng)的內(nèi)部協(xié)調(diào)者
首席增長官能夠圍繞市場趨勢、產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者需求的方向進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整。從以前的品牌導(dǎo)向到現(xiàn)在無縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，首席增長官需要打破組織之間的藩籬、整合各個(gè)職能部門，創(chuàng)新市場和產(chǎn)品研發(fā)。特別是對于有多條業(yè)務(wù)線和產(chǎn)品類別的快速消費(fèi)品公司、大型互聯(lián)網(wǎng)公司，這一點(diǎn)非常重要。
首席增長官的職責(zé)
第一，建立以客戶為中心的高效業(yè)務(wù)增長體系。
首席增長官必須長期宏觀地看待整個(gè)客戶生命周期，并且為之設(shè)計(jì)有效率的自然增長和非自然增長的體系來滿足和適應(yīng)不斷變化的客戶需求，為客戶提供精細(xì)化的服務(wù)和超過預(yù)期的體驗(yàn)。與此同時(shí)，首席增長官必須專注那些有較高投資回報(bào)的產(chǎn)品品類，或者說具備長期戰(zhàn)略意義的業(yè)務(wù)線或者具備快速成長潛力的業(yè)務(wù)線，有效率地利用資源，消除企業(yè)內(nèi)部流程的各種冗余和浪費(fèi)。
第二，建立增長團(tuán)隊(duì)，打破部門間的隔閡，優(yōu)化內(nèi)部資源。
首席增長官要具備很強(qiáng)的協(xié)同能力和領(lǐng)導(dǎo)力，有效率地連接各個(gè)部門，打破那些部門之間阻止用戶獲得更好體驗(yàn)的藩籬。圍繞客戶價(jià)值以及客戶生命周期組建和管理整個(gè)營銷、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這些業(yè)務(wù)線或者相關(guān)部門會(huì)歸屬首席增長官管理，為創(chuàng)新做各種人才儲(chǔ)備和培養(yǎng)。
第三，管理公司的新產(chǎn)品策略以及研發(fā)，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新以及相關(guān)投資并購。
重視通過數(shù)據(jù)和新科技了解用戶行為、需求和市場競爭動(dòng)態(tài)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)提高運(yùn)營效率。首席增長官需要把公司資本從那些成長緩慢或者資本效率很低的業(yè)務(wù)線里面抽離出來，將其投入到快速增長或者具備高潛力的業(yè)務(wù)品類里面去。特別是把資源投入到那些潛在高速發(fā)展的市場，而不是既有的低增長市場。首席增長官應(yīng)關(guān)注并且對那些具有顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品進(jìn)行早期投資。
首席增長官必須要有一個(gè)長期的戰(zhàn)略愿景。例如，每一個(gè)品類的業(yè)務(wù)總經(jīng)理可能需要更多地關(guān)注短期的業(yè)績目標(biāo)，首席增長官則應(yīng)該關(guān)注的是3～5年的戰(zhàn)略級(jí)成長的路線圖。這個(gè)路線圖在現(xiàn)階段可能還沒有任何財(cái)務(wù)損益的分析結(jié)果，因此需要首席增長官能夠有足夠的內(nèi)部決策權(quán)和影響力來把這個(gè)愿景一步步通過商業(yè)運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。首席增長官還必須具備對業(yè)務(wù)全盤理解的端對端思維，這種思維的核心是一種企業(yè)家精神，一種把創(chuàng)新和創(chuàng)意通過非常精益的方式一步步落地成長為現(xiàn)金牛的能力。這要求首席增長官必須有強(qiáng)大的企業(yè)家精神、使命感、戰(zhàn)略能力以及協(xié)同能力。
