Q：為什么不同勝過更好？難道顧客不喜歡更好嗎？

A：一方面，人類雖然本能地從眾，但也會本能地想要彰顯不同。因為進化本能一方面要求我們和別人保持一致而實現(xiàn)群體的留存，一方面又要求我們尋求新的變化，進而實現(xiàn)群體進化。

另一方面，事實的更好和認(rèn)知的更好是兩回事，消費者看待問題的方式是，賣得更好的才是更好的產(chǎn)品。你不可能用領(lǐng)先者方法去贏得關(guān)注，更不可能用領(lǐng)先者一樣的方法去打贏領(lǐng)先者。

第三，更好是需要經(jīng)過專業(yè)對比才能夠分辨出來的，而不同是更容易被顧客感知到的，實際上不同比更好降低了消費者的選擇成本，更容易進入心智。

Q：很多品牌在界面上（對外展示）未對應(yīng)到具體品類，這會出現(xiàn)什么問題？

A：品類是對接顧客需求的，這些品牌如果在界面上沒有對應(yīng)到具體的品類，顧客就不清楚你是什么，怎么會選擇你呢？所以品牌三問的第一問，是何等重要。

Q：“美的”最早代表的品類是風(fēng)扇，現(xiàn)在又主要代表空調(diào)。“美的”把品牌名從風(fēng)扇品類延伸至空調(diào)品類，是否合適？

A：我們想像兩句話：原來在做空調(diào)的現(xiàn)在做風(fēng)扇啦，PK ：原來做風(fēng)扇的現(xiàn)在做空調(diào)了，你更相信誰做的好？相對于風(fēng)扇來說，空調(diào)在現(xiàn)代社會是更強勢的品類，產(chǎn)品的技術(shù)要求也更高。盡管風(fēng)扇和空調(diào)在功能和特性上具有相關(guān)性，但把相對弱勢品類的品牌用在更強勢的品牌上，并且該強勢品類已經(jīng)有了領(lǐng)先品牌，確實不是更好的戰(zhàn)略。

Q：當(dāng)差異化大到什么程度時，顧客會認(rèn)為新產(chǎn)品是不同品類？

A：當(dāng)差異化大到顧客能明顯感知到新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品不一樣，能在認(rèn)知上形成“認(rèn)知隔離”時，新品類就形成了。