你知道了產(chǎn)品的功能，也知道用戶的一堆需求，如何讓用戶的需求和產(chǎn)品的功能建立聯(lián)系？

近期參加李叫獸營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練營(yíng)，收獲了一個(gè)解決這個(gè)問(wèn)題的好工具——梯子理論。

梯子理論的包含屬性、利益、心理利益和價(jià)值觀四個(gè)層級(jí)，他們分別的含義如下：

屬性——產(chǎn)品有什么屬性和功能？

利益——這個(gè)功能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？

心理利益——這個(gè)利益會(huì)幫消費(fèi)者達(dá)成什么目標(biāo)？

價(jià)值觀——消費(fèi)者為什么在乎這個(gè)目標(biāo)？

李叫獸梯子理論

梯子理論的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，他能幫助你不止關(guān)注what，更關(guān)注why，這樣營(yíng)銷(xiāo)人就不至于生成出自嗨文案和自嗨廣告、自嗨標(biāo)題……所有的產(chǎn)品，都需要一張?zhí)葑訄D。

電影《盜夢(mèng)空間》里的男主角就是利用這個(gè)理論工具解決了一個(gè)逆天難題。電影中，男主人公想通過(guò)植入夢(mèng)境的方式，讓一個(gè)富二代主動(dòng)解散他爸爸的公司。

為了完成這樣一個(gè)看起來(lái)不可能完成的任務(wù)，男主角在為富二代的制造的夢(mèng)境里，運(yùn)用的梯子理論是這樣的：

目標(biāo)（心理利益）：解散他爸爸的公司

為什么要解散（價(jià)值觀）：白手起家的人才是了不起的人

怎么做才匹配這個(gè)價(jià)值觀：解散他爸爸留給他繼承的公司

男主人公在他的夢(mèng)境中植入的就是價(jià)值觀這個(gè)層面的情節(jié)，因?yàn)楦欢J(rèn)同這個(gè)價(jià)值觀，所以通過(guò)一系列情節(jié)強(qiáng)化了這個(gè)價(jià)值觀，夢(mèng)境結(jié)束之后，他有了動(dòng)機(jī)自然就會(huì)付出行動(dòng)。

盜夢(mèng)空間

其實(shí)廣告就好比是電影中的夢(mèng)境，營(yíng)銷(xiāo)人要做的就是通過(guò)一個(gè)個(gè)廣告讓你的消費(fèi)者有付出行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

梯子理論的推理不是唯一的，有很多條路可選，一個(gè)功能屬性可以滿足出多個(gè)利益需求，也可能一個(gè)利益對(duì)應(yīng)多個(gè)目標(biāo)，比如我利用這個(gè)梯子給我們公司產(chǎn)品所繪制的梯子理論圖，就屬于一個(gè)利益能滿足兩個(gè)人群的不同目標(biāo)。

關(guān)于梯子理論的應(yīng)用，不僅僅是幫你梳理產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系，還能應(yīng)用在用戶訪談和產(chǎn)品宣傳文案上。

用戶訪談模板

利用梯子理論，把每個(gè)層級(jí)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成用戶聽(tīng)的懂得問(wèn)題，得出的答案就是你能獲得的最關(guān)鍵和核心的關(guān)于需求和營(yíng)銷(xiāo)的答案。

屬性——對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，你最在乎什么功能？

利益——為什么這個(gè)功能很重要？

心理利益——這個(gè)利益幫你達(dá)成什么目標(biāo)？

價(jià)值觀——你為什么在乎這個(gè)目標(biāo)？

宣傳文案

任何一個(gè)層級(jí)都作為宣傳文案的根據(jù)，以上面我為我們公司產(chǎn)品建立的梯子，

選擇第一層功能屬性層：賬e捷，財(cái)稅ERP智能升級(jí)系統(tǒng)；

選擇第二層利益層面：賬e捷，升級(jí)管理會(huì)計(jì)的頭等艙；

選擇第三層目標(biāo)層：賬e捷，企業(yè)財(cái)務(wù)價(jià)值升級(jí)的杠桿

選擇第四層價(jià)值觀層：賬e捷，助力企業(yè)和財(cái)務(wù)價(jià)值最大化

以上是我的參考，我相信你可以寫(xiě)出比我更好的文案。

如何選擇的梯子層級(jí)

文案使用過(guò)程中，如何選擇梯子層級(jí)？綜合比較，選擇哪個(gè)層級(jí)的梯子作為你營(yíng)銷(xiāo)的根據(jù)，要看你解決的是理解問(wèn)題還是動(dòng)機(jī)問(wèn)題，越往上越容易解決理解問(wèn)題，越往下越容易喚起動(dòng)機(jī)問(wèn)題。因此，如果是新產(chǎn)品建議你選擇屬性和功能層，幫助用后解決理解問(wèn)題，提升信任度。比如南孚電池剛上市時(shí)推廣的：“聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”

如何是成熟的產(chǎn)品，功能屬性成熟，可以選擇下面的層級(jí)，重點(diǎn)解決客戶動(dòng)機(jī)問(wèn)題。比如某鞋服品牌的“一切皆有可能”。

每一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人都要懂得運(yùn)用梯子理論給產(chǎn)品和用戶建立連接，這樣才能站在用戶的視角進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)