營銷中常常會(huì)碰到兩種狀況，一種是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，我的的產(chǎn)品和別人的產(chǎn)品競(jìng)爭起來優(yōu)勢(shì)沒那么大， 第二種是產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者好像感覺不到它。
解決這個(gè)問題的常見思路是直接告訴消費(fèi)者答案，你可以直接描述產(chǎn)品。
除此之外之外，還有什么新方法可以解決這些問題么？這就是梯子理論。?
所謂梯子理論，指的的是從產(chǎn)品到用戶，同一個(gè)產(chǎn)品的屬性可以用四種方式影響客戶的感知。
梯子理論的第一層是產(chǎn)品屬性，即為你的產(chǎn)品到底有什么屬性，什么功能賣點(diǎn)？它描述的是一件事物直接帶來的結(jié)果。?
第二層是利益，就是產(chǎn)品的這個(gè)功能可以給用戶帶來什么利益？
第三層是心理利益，即這個(gè)產(chǎn)品利益可以幫消費(fèi)者達(dá)成什么目標(biāo)？它反應(yīng)的是消費(fèi)者內(nèi)心想要完成什么樣的任務(wù)？
第四層，是用戶的價(jià)值觀，即消費(fèi)者心里覺得什么更加重要，我為什么要在乎這個(gè)利益？
這四個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)不同的文案制作思路，從表面到深層逐層遞進(jìn)，每一個(gè)層級(jí)都可以得到一個(gè)文案的創(chuàng)作方向。
了解了這個(gè)工具，那么如何去使用它呢？這里面一般包含兩個(gè)大的問題：
問題一，如何根據(jù)產(chǎn)品屬性畫出梯子圖？
問題二，如何根據(jù)梯子理論制定合適的文案？
梯子理論的本質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和用戶需求得鏈接，從產(chǎn)品最初被加工出來，到最終找到用戶在乎得事情，這之間有很長一段路。
你的產(chǎn)品有什么，這是你的事情，消費(fèi)者關(guān)心的是：你說的跟我有什么關(guān)系？這對(duì)我有什么好處？前者與后者之間有巨大得鴻溝，要想彌補(bǔ)這一部分差距，建立消費(fèi)者和營銷者之間的聯(lián)系，就需要用到梯子理論。
你的產(chǎn)品有什么，對(duì)應(yīng)梯子理論的第一層——產(chǎn)品屬性。
我在乎什么？為什么在乎？對(duì)應(yīng)理論的第四層——價(jià)值觀。?
在產(chǎn)品屬性與價(jià)值之間，是利益與心理利益兩個(gè)層級(jí)，從上到下，層級(jí)之間的邏輯關(guān)系是不斷深挖，從因到果，連續(xù)問為什么？比如，是因?yàn)楫a(chǎn)品有某種屬性功能，所以它可以帶來某種結(jié)果，帶來某種利益。
那么消費(fèi)者為什么想有這個(gè)利益呢？是因?yàn)橛羞@個(gè)利益，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生某種感受。
那為什么會(huì)有這種心理利益呢？是因?yàn)橄M(fèi)者有一種價(jià)值觀，他想有XX的生活與價(jià)值信念。
這些層級(jí)組合起來就像是一把梯子，每一個(gè)層級(jí)就像臺(tái)階，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者大腦里。
看上去這個(gè)好像不難理解，那么我們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)理論呢？
是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)營銷里，普通人往往只關(guān)注了有什么what，忘記了為什么有why。
如果營銷只有what沒有why，就缺少了告訴消費(fèi)者購買的原因，沒有給他們購買的理由，那么，消費(fèi)者在做決策得時(shí)候心里就會(huì)產(chǎn)生類似疑問：市面同類產(chǎn)品那么多，為什么我只買你們這個(gè)產(chǎn)品呢？
如果沒有what只有why，消費(fèi)者就會(huì)覺得是單純賣情懷，搞情感，缺少真實(shí)可感的東西，營銷廣告顯得沒有說服力，文案會(huì)變得假大空。
因此，這二者的關(guān)系應(yīng)該是相輔相成，缺一不可。它給出了從做什么到為什么的邏輯體系，解答了消費(fèi)者購買的原理。有了它，根據(jù)不同層級(jí)設(shè)置不同的營銷文案，你才能有效跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通對(duì)話。
也許你以為這就是梯子理論，那你可就錯(cuò)了，傳統(tǒng)思路是找到了為什么這種深層次的原因，就根據(jù)它做營銷就好了。
并非如此，梯子理論得正確使用方法，是在于他覆蓋了不同的客戶，每一個(gè)消費(fèi)者在購買時(shí)的動(dòng)機(jī)是不一樣的，每個(gè)人在意的東西不一樣。
而如何找到消費(fèi)者在意得東西呢？那就是用戶訪談，根據(jù)梯子理論做用戶訪談，每一個(gè)層級(jí)都調(diào)查背后深層次的原因。
比如調(diào)研客戶說他喜歡好看好吃的蛋糕，這不僅僅是告訴你，你應(yīng)該去做好看好吃屬性的蛋糕，更進(jìn)一步得，你就應(yīng)該繼續(xù)探究，為什么他們會(huì)在乎好吃好看呢？這個(gè)問題得答案就因人而異了，比如因?yàn)楹每吹牡案怙@得有面子這種回答，得到不同人的回答，你就能發(fā)現(xiàn)用戶在乎得不同的利益。
那再進(jìn)一步，你應(yīng)該問，為什么你會(huì)在乎這個(gè)利益呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的回答還是不一樣的，是因?yàn)橐郧皼]有滿足，是因?yàn)閯e人都擁有我沒有，等等之類的回答。
這些不同的回答，對(duì)應(yīng)的不同的場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)不同的營銷策略，找到消費(fèi)者在乎得關(guān)鍵點(diǎn)和原因，找到消費(fèi)者頭腦中在乎的東西，而不僅僅只是你自己想到的東西，制作不同的廣告創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者。
如果你覺得梯子理論只有這一個(gè)作用，那你就又太小看它了。
解決了找營銷思路之后，新的問題又出來了，我怎么去選擇哪一個(gè)是更好的呢？梯子理論中的那一層更符合我的消費(fèi)者胃口呢？
一般人說肯定是選越深層次的越好呀，用價(jià)值觀創(chuàng)作文案，肯定比用屬性創(chuàng)作文案要好呀。
然而，事實(shí)并非如此。實(shí)際上，我們應(yīng)該根據(jù)不同的情況進(jìn)行選擇。
梯子理論的基本規(guī)律
從下往上，信息越來越靠近產(chǎn)品屬性，簡單易懂，更加容易找到真實(shí)可感的事物，更容易被驗(yàn)證，給人的感覺更加可信，更容易理解。但是它同時(shí)也有缺陷，就是越往上，給人的動(dòng)機(jī)越不明顯。
從上往下，信息越來越靠近用戶，更加容易喚起心理動(dòng)機(jī)，但它的缺陷是可信度會(huì)變低。
當(dāng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說很少了解到，屬于新產(chǎn)品新概念時(shí)，營銷應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注在讓別人理解產(chǎn)品，提供盡可能真實(shí)可感的證據(jù)增加可信度，文案營銷應(yīng)該偏向于梯子理論往上；
或者產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者來說司空見慣，傳遞的是一個(gè)人人都認(rèn)可，都想要去實(shí)現(xiàn)的價(jià)值觀時(shí)，這時(shí)營銷也應(yīng)該側(cè)重于往上走，告訴大家你有達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的好的解決方案，解決產(chǎn)品還沒有完成的可信度（有什么產(chǎn)品可以證明你說的）和理解問題（你如何解決這個(gè)問題）；
當(dāng)產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者來說非常容易理解和相信時(shí)，下一步要做的就是通過營銷解決用戶的動(dòng)機(jī)問題，告訴大家為什么要去買，這時(shí)的營銷應(yīng)該往下走，側(cè)重于價(jià)值觀挖掘；
或者產(chǎn)品本身已經(jīng)在市場(chǎng)上有成熟的競(jìng)爭對(duì)手了，往往需要挖掘消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，改變他們的觀念，從而選擇新的產(chǎn)品。
一句話總結(jié)，就是產(chǎn)品缺乏信任，沿著梯子往上走，產(chǎn)品缺乏動(dòng)機(jī)，沿著梯子往下走。
總結(jié)來說，梯子理論提供了產(chǎn)品營銷的方向指導(dǎo)，在營銷時(shí)，分析產(chǎn)品是需要解決消費(fèi)者理解和信任得問題，還是選擇動(dòng)機(jī)的問題，如果是前者，就順著梯子往上走，如果是后者，就順著梯子往下走，根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭階段與市場(chǎng)的同質(zhì)化程度進(jìn)行突破，從產(chǎn)品屬性到心理動(dòng)機(jī)，建立全流程的通道。
tips：用梯子理論建立信任得好方法：嘗試把梯子得第二層、第三層，即產(chǎn)品的利益與心理利益變成產(chǎn)品的定位點(diǎn)，把產(chǎn)品的屬性變成定位的支撐或證據(jù)，有論點(diǎn)，有論據(jù)，營銷說服的邏輯才說得通。
