小美周末去商場買衣服，你看中了一件很漂亮的衣服，很想買，可惜衣服太貴了，于是跟店員討價還價，店員還是不愿意降價，這時候怎么辦？扭頭就走嗎？你會發(fā)現(xiàn)店員都不搭理你，你走就走吧！
除了掉頭走，還有什么辦法呢？
其實你還有一種策略可以試一下，這種策略叫沉沒成本。
1.沉沒成本
沉沒成本指的是已經(jīng)付出且不可收回的成本。
例如你花了50塊去看電影，但是看到一半，你發(fā)現(xiàn)電影很無趣，不想再看了，這時候你是繼續(xù)看下去呢？還是離開電影院呢？
大多數(shù)人選擇繼續(xù)看下去，這是因為，當(dāng)你離開了電影院，那么你就損失了50塊錢的一半，25塊錢，沉沒成本為25塊錢。為了避免這個損失，人們往往會選擇繼續(xù)看電影。
如果你選擇離開，你可以利用剩下一半的電影時間用來和家人或者朋友聊天，也許會比看一場無聊的電影開心呢！
所以當(dāng)沉沒成本不正當(dāng)使用時，損失的成本會越來越大。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)后期投入的精力、金錢和時間都會白白浪費時，應(yīng)該早點抽身離開，防止損失越來越大。例如把剩下一半的看電影時間用來做自己喜歡的事情。
相反地，如果沉沒成本被正確使用，是不是可以賺錢呢？那么該如何正確使用沉沒成本呢？
2.沉沒成本的應(yīng)用
1. 消費者利用沉沒成本來省錢
回到買衣服的案例中，如何讓店員愿意降價賣衣服給你呢？你可以讓店員的沉沒成本變大，大到他無法接受，那么他就愿意降價，促進(jìn)交易，避免損失了。那么具體該怎么做呢？
你可以在店里反復(fù)挑衣服、試穿、和店員溝通，讓店員在你身上花費大量的精力和時間，當(dāng)?shù)陠T覺得你肯定會購買時，你說價格太貴了，能不能優(yōu)惠一點，如果不行，那么你就掉頭就走。
店員為了不讓花在你身上的精力和時間變成沉沒成本，他會盡力避免損失，會大概率給你一個折扣，促成這筆生意。
正確利用沉沒成本除了能讓消費者獲利，還可以讓企業(yè)獲利。
2.企業(yè)利用沉沒成本賺錢
2.1定金和會員卡，讓客戶產(chǎn)生沉沒成本
例如很多商業(yè)機(jī)構(gòu)，在客戶稍微有一點購買欲時，就會想方設(shè)法收客戶一點點定金，例如買房或者租房的時候，交的定金。當(dāng)客戶回到家里，購買的沖動消失，為了不損失定金，很有可能就會購買你的商品。
同理天貓雙11，提前付定金，定金可以翻倍抵現(xiàn)，交50定金等于100元消費券。
例如一家餐廳，為了吸引顧客下次再次光臨，推出了會員卡，每充3000，送700，顧客覺得很便宜，相當(dāng)于打了8.1折，大家紛紛去充值，辦理會員卡。如果顧客不在餐廳里面消費了，那么3000塊錢就變成是沉沒成本，為了避免損失，顧客會再次光臨餐廳。會員卡即能讓顧客獲益又能增加餐廳的營業(yè)收入，是雙贏的策略。
2.2對沖沉沒成本，讓顧客產(chǎn)生占便宜的心理
一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾在一家只付5美元就可以“能吃多少吃多少”的比薩店，做過一個實驗。他隨機(jī)給一半顧客每人發(fā)放了一張優(yōu)惠券，另一半則沒有。然后，大家開始吃。等待所有人都吃完后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家仔細(xì)數(shù)了數(shù)每位受試者吃了多少塊披薩。你猜，是拿到優(yōu)惠券的那一半吃得多，還是沒拿到的吃得多呢？
也許有些人會覺得：這和發(fā)不發(fā)優(yōu)惠券無關(guān)吧？既然已經(jīng)付錢了，那都要吃到吃不下為止吧？所以，兩組吃掉的披薩，應(yīng)該大概一樣多吧。
實驗結(jié)果，讓很多人大跌眼鏡。拿到優(yōu)惠券的那一組就餐者吃掉的比薩，要比沒有拿到優(yōu)惠券的那一組，少得多。
為什么會這樣??？這是因為這張優(yōu)惠券“對沖”了顧客心中的“沉沒成本“。
顧客花了5美元“巨款”吃自助比薩，所以本來把“至少吃到5美元”作為目標(biāo)的。這時候，你給他一張優(yōu)惠券，他潛意識里會覺得，已經(jīng)賺回來一些了。本來至少吃到5美元才覺得回本的，現(xiàn)在可能只吃3美元，或者2美元，就覺得賺了，吃的比薩數(shù)量，于是明顯下降。
發(fā)放優(yōu)惠券，既可以讓顧客少吃一點，讓他們覺得賺了，也能促進(jìn)顧客下一次到店鋪消費，雙贏的策略。
除了資助類的餐廳，“對沖”顧客心中的“沉沒成本”還可以應(yīng)用在哪些地方呢？
例如你經(jīng)營一家健身房，賣出很多張年卡，賣完之后就擔(dān)心，如果大多數(shù)用戶天天來，設(shè)備不夠用，那怎么辦呀！后面的年卡還賣不賣呀！
你可以在用戶辦完卡之后，立刻送他和健身卡等值的健身教學(xué)光盤，一副高大上的跳繩，和健身房配合的家庭訓(xùn)練方法，再送他幾張邀請朋友加入的優(yōu)惠券。有了這些邊際成本很低的東西“對沖”掉顧客心中的“沉沒成本”，他為“把沉沒成本賺回來”而堅持去健身房的心理，就會大大減弱。
例如你經(jīng)營一家考研的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)費高達(dá)1萬塊，很多想要報名的考生看到這么貴的學(xué)費后，紛紛猶豫不決，他們擔(dān)心投入大量的金錢和時間后，如果考不上了，那么沉沒成本就很大。為了能夠“對沖”掉顧客心中的“沉沒成本”，你可以承諾，今年考不上的考生，下年可以免費繼續(xù)培訓(xùn)，如果下年還考不上，可以免費提供線上培訓(xùn)視頻，這樣顧客心中的“沉沒成本”就大大的降低了，讓客戶產(chǎn)生占便宜的心理。
例如你經(jīng)營一家餐廳，當(dāng)客戶消費100元的時候，就送30的優(yōu)惠券，30塊優(yōu)惠券有20塊優(yōu)惠券是留著下一次消費用的，同時在用戶吃的過程中，讓用戶回答一些簡單的問題，答對了送10塊錢的優(yōu)惠券用于抵扣本次消費。一步一步“對沖”客戶的沉沒成本，讓客戶產(chǎn)生占便宜的心理。
3.小結(jié)
沉沒成本指的是已經(jīng)付出且不可收回的成本。
當(dāng)沉沒成本不正當(dāng)使用時，損失的成本會越來越大，例如堅持看一場不喜歡的電影。
當(dāng)沉沒成本正確利用時，消費者可以獲利，例如跟企業(yè)交談越久，耗費時間和精力越多，給折扣的概率就越大。
當(dāng)沉沒成本正確利用時，還能讓企業(yè)獲利，讓顧客和企業(yè)雙贏。例如讓客戶交定金、開會員卡和使用各種優(yōu)惠對沖沉沒成本。
