?我經(jīng)?？吹接幸恍└邔庸芾碚邥?huì)提到他們所處在的水深火熱之中的環(huán)境里，他們似乎不太擅長創(chuàng)新，但“擅長進(jìn)行總結(jié)”，總結(jié)出來的市場競爭情況是“拼產(chǎn)品、拼價(jià)格、拼付款條件、拼命”。我以為自己聽錯(cuò)了，市場競爭最強(qiáng)大的武器竟然都沒有體現(xiàn)在其中。怎么都沒有“拼差異化、拼定位、拼特性、拼信任狀”？后面經(jīng)過細(xì)節(jié)的分析我才意識(shí)到，這些管理者所提到的市場競爭其實(shí)是處于金字塔最底層的微小競爭，而我為管理者所提供的指導(dǎo)卻是“在金字塔中層、頂端領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)先品牌之間的競爭”。

雖然管理者說得也沒錯(cuò)，但怎么無論怎么看，管理者所說的都像是在暗示企業(yè)需要“拼苦力拿酬勞”，后者則是“憑智慧收取報(bào)酬”，利用“系統(tǒng)化、實(shí)施差異化、運(yùn)用商業(yè)法則”的思維方式來加強(qiáng)自身在市場中的競爭力，結(jié)果就是后者獲得的報(bào)酬數(shù)千倍于前者。兩者之間的規(guī)模雖有所不同，但其實(shí)更為重要的還是經(jīng)營本質(zhì)的差異，這才是最為關(guān)鍵的。前者為惡性循環(huán)，“循環(huán)不已，越變越壞”。后者為良性循環(huán)，“相互關(guān)聯(lián)，相互依托”。后者為促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)品類進(jìn)步的方式，對(duì)國家及人民都是有利的，需要社會(huì)加以引導(dǎo)，大力扶持。前者的設(shè)想為顧客只能根據(jù)價(jià)格進(jìn)行選擇，價(jià)格就是顧客需要做的最大抉擇，誰的價(jià)格低，就考慮誰。

這就導(dǎo)致了在一個(gè)品類中大家只有通過進(jìn)行降價(jià)促銷來進(jìn)行競爭，把所有利潤全部都“無私的貢獻(xiàn)”給顧客，直至所有管理者面臨無利可圖之后而黯然退出市場。從品類競爭上看，顧客為品牌的溢價(jià)買單，是因?yàn)槠放茡碛星逦摹岸ㄎ?、差異化、特性、信任狀”，顧客一旦了解自己需要哪些，又不需要哪些，就能夠迅速做出抉擇。而?duì)于沒有“定位、差異化、特性、信任狀”的企業(yè)，他們連被記住的機(jī)會(huì)都沒有，只能通過“胡亂描述”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“慌張的包裝”，他們也不清楚自己的產(chǎn)品是否具備“描述中的功能”，甚至還面臨著被隨時(shí)起訴的風(fēng)險(xiǎn)、虛假描述的風(fēng)險(xiǎn)，整天慌慌張張，惶恐度日。我甚至想說，沒有“定位、差異化、特性、信任狀”的產(chǎn)品沒有任何價(jià)值可言！

很多品牌在新品類項(xiàng)目活動(dòng)進(jìn)行決策評(píng)審的關(guān)鍵階段，都是“老板”一人拍板做主的，或者幾個(gè)所謂“專家”組成的烏合之眾，就草草的對(duì)新品類項(xiàng)目的投放作出決定，這種決定缺乏統(tǒng)一的評(píng)審準(zhǔn)則。經(jīng)常發(fā)生的是，不同的人對(duì)于階段存在不同的看法，最終帶來的影響可能就是大家都無法齊心協(xié)力共同將新品類活動(dòng)做得更好，有的人覺得應(yīng)該做，有的人覺得不應(yīng)該做。

對(duì)于新品類活動(dòng)各自都持有不同的看法，最后可能是誰的聲音最大就聽誰的，那不用想都能得出結(jié)論，這自然是“老板”的聲音最大了，而從一開始的所提倡的民主決定最終還是免不了變成了“一言堂”。由于沒有科學(xué)的評(píng)審方式，導(dǎo)致很多有前景的項(xiàng)目無法及時(shí)抓住，而沒有前景的項(xiàng)目卻被迫進(jìn)入到了流程中，為最終的奠定了基礎(chǔ)。

由于一些企業(yè)存在評(píng)審準(zhǔn)則的不科學(xué)性，使得實(shí)施者對(duì)新品類活動(dòng)的前景缺乏信心，于是只能采取“廣撒網(wǎng)”的方式進(jìn)行新品類活動(dòng)，在同一個(gè)時(shí)間進(jìn)行多個(gè)新品類項(xiàng)目，導(dǎo)致項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“疲于奔命”及“不知主次”的現(xiàn)象，眉毛胡子一把抓的現(xiàn)象在未涉及系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類的企業(yè)中尤為常見，“只要有項(xiàng)目，我們就做”似乎成為了“管理者帶領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的”非常有說服力的佐證。管理者才不管新品類項(xiàng)目都存在哪些類型?！爸灰苜嶅X，我們就做”應(yīng)該是80%中小品牌會(huì)優(yōu)先考慮的問題，而將稀缺的優(yōu)質(zhì)資源投入到一些只能取得短期效果的小項(xiàng)目上，無法為品牌帶來真正長遠(yuǎn)的發(fā)展，同時(shí)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)也在經(jīng)久的日月累計(jì)中“傷痕累累”。

明明知道這些新品類活動(dòng)前景堪憂、收入有限，也毫不猶豫地對(duì)此加大投入，這是很多未運(yùn)用系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類的管理者所面臨的問題，因?yàn)樗麄兛瓷先ニ坪跏菬o路可走。在無法保證項(xiàng)目實(shí)施效果的情況下就貿(mào)然啟動(dòng)項(xiàng)目，讓項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員始終處于高度焦慮的狀態(tài)，既費(fèi)神又費(fèi)力，又沒有成就感，還非常的郁悶，本不該存在的過度壓力也會(huì)造成新品類項(xiàng)目人員的流失。

過多依賴項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是新品類實(shí)施差異化活動(dòng)失敗的原因之一，由于新品類活動(dòng)中團(tuán)隊(duì)本身的能力、知識(shí)量、系統(tǒng)化也會(huì)直接導(dǎo)致新品類活動(dòng)的成功與失敗，例如在新品類項(xiàng)目一開始的階段，由于“不得不用”一些項(xiàng)目人員，在項(xiàng)目進(jìn)入到某個(gè)階段時(shí)這些項(xiàng)目人員的劣勢逐漸顯露，這時(shí)候若無法進(jìn)行有效地改變，則會(huì)導(dǎo)致這個(gè)有前景的項(xiàng)目變得前途渺茫。

管理者在新品類活動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)能力有時(shí)也會(huì)存在欠缺的情況，如一些階段流程的負(fù)責(zé)人缺乏培養(yǎng)專業(yè)人才的能力、溝通能力、協(xié)調(diào)能力，無法對(duì)新品類活動(dòng)的最終結(jié)果負(fù)責(zé)，也使得新品類活動(dòng)如無源之水，無法繼續(xù)順利進(jìn)入到下個(gè)環(huán)節(jié)。我了解到的很多管理者由于缺乏對(duì)新品類活動(dòng)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，缺乏符合切身實(shí)際的差異化活動(dòng)而受困不能前進(jìn)，正面臨此類問題的管理者應(yīng)盡快進(jìn)入到系統(tǒng)化開創(chuàng)新品類活動(dòng)的學(xué)習(xí)中，以建立品牌在品類競爭中的卓越績效。