概念：決策時(shí)間

什么是“決策時(shí)間”？用戶做出“買買買”這個(gè)決策，時(shí)間是很短的。有專家做過研究，消費(fèi)者在線下購買一個(gè)產(chǎn)品，平均“決策時(shí)間”是13秒。在線上呢？是19秒。也就是說，“買和不買”這個(gè)決策，對(duì)你作為一個(gè)商家影響重大，但消費(fèi)者在20秒之內(nèi)就決定了。當(dāng)用戶決策時(shí)間超過1分鐘，轉(zhuǎn)化率就開始下降；超過2分鐘，轉(zhuǎn)化率下降更為明顯。

消費(fèi)者的注意力時(shí)長越來越短，人們購買商品的“決策時(shí)間”，大約在20秒之內(nèi)。所以，怎么能在極短時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)決策，提高流量轉(zhuǎn)化率，就變得至關(guān)重要。

舉例：

背景：有個(gè)朋友，做的辣醬特別好吃。他和某超市談好合作，在調(diào)味品貨架上，放了24款不同口味的辣醬，供消費(fèi)者選擇。學(xué)過前一課“展示設(shè)計(jì)”，他把這24款辣醬都放在了超市動(dòng)線的必經(jīng)之路上，并與視線平行。然而，用戶確實(shí)停留了，也真的關(guān)注了，但最后買的人很少。他百思不得其解，怎么辦？

分析：要解決這個(gè)“怎么辦”的問題，我們首先要理解這個(gè)問題的本質(zhì)。這個(gè)問題的本質(zhì)，恰恰是這24款看似玲瑯滿目的辣醬，引發(fā)了用戶的“選擇困難癥”，延長了“決策時(shí)間”。購買沖動(dòng)一消失，用戶就會(huì)拿起又放下，浪費(fèi)了好不容易獲得的“有效流量”，損失了轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)者的“決策時(shí)間”那么短，你卻拿24款辣醬讓他挑…… 他停留了2分鐘后，深深感嘆：現(xiàn)在連辣醬都能做出這么多花樣，真厲害！然后 …… 就沒有然后了。

解決辦法：試試把24款辣醬，減到6款。

曾有人針對(duì)果醬做過實(shí)驗(yàn)，給顧客提供24款果醬試吃，結(jié)果60%的顧客會(huì)駐足品嘗，但只有3%的人購買了果醬，總購買率1.8%；然后，他們在另外一個(gè)展臺(tái)上提供6款果醬，結(jié)果40%的顧客駐足品嘗，其中31%購買了果醬?？傎徺I率高達(dá)12.4%。

挑來挑去，反而不買；減少選擇，買得更多。這就是減少用戶“決策時(shí)間”的威力。

運(yùn)用：

那這個(gè)“決策時(shí)間”，在商業(yè)世界中，還能解決哪些“怎么辦”的問題？

如果有一個(gè)字能形容我們可愛的消費(fèi)者，那就是一個(gè)大寫的“懶”，尤其懶得思考。為了提高流量轉(zhuǎn)化率，你要降低他的思考難度，減少他的“決策時(shí)間”。具體怎么做？我給你介紹幾個(gè)常用的方法。

1、 行動(dòng)指令。

用戶把商品頁面從頭看到尾，但就是不點(diǎn)“購物車”圖標(biāo)，怎么辦？

把一個(gè)購物車的圖標(biāo)放在按鈕上，是很難觸發(fā)購買的。有人做過研究，在購物車圖標(biāo)前，多放一個(gè)“+”號(hào)，下單率會(huì)提高15%；如果干脆把圖標(biāo)，換成“加入購物車”五個(gè)字，下單率會(huì)提高49%。

為什么？“+”號(hào)，尤其是“加入購物車”這五個(gè)字，是明確的“行動(dòng)指令”，你下發(fā)了行動(dòng)指令，他終于可以不用思考，那就“加”吧。

這就是行動(dòng)指令的魔性。

2、信息聚焦。

我的產(chǎn)品有18項(xiàng)與眾不同之處，每樣都極有說服力，但消費(fèi)者還是不買，怎么辦？

20秒。記住你只有20秒。你希望在這20秒內(nèi)，用什么來打動(dòng)他？18項(xiàng)與眾不同之處？20秒說得完嗎？再多優(yōu)點(diǎn)，你也只能說一條，比如：怕上火，就喝王老吉；或者：小米6，拍人更美。

這就是信息聚焦。你的產(chǎn)品再舉世無雙，也不能因?yàn)殇侁愄嘈畔?，而錯(cuò)過了用戶稍縱即逝的“決策時(shí)間”。

3、短缺刺激。

辣醬就剩最后10瓶了，想盡快清掉庫存上新貨，怎么辦？

在辣醬的價(jià)格標(biāo)簽上貼上醒目的：特價(jià)優(yōu)惠，最后10瓶！賣掉一瓶后，在10上面貼個(gè)9，然后再貼8，制造短缺氛圍。

我們在第2課講過，利用或者解決用戶“損失規(guī)避”心理的格斗術(shù)：語義效應(yīng)?！疤貎r(jià)優(yōu)惠，最后10瓶”，就是利用用戶害怕失去優(yōu)惠的心理，用“短缺”激勵(lì)用戶立刻下單，減少?zèng)Q策時(shí)間。

同樣利用短缺刺激，縮短決策時(shí)間的方法還有：最后三天大清倉！全球限量發(fā)行！原材料漲價(jià)，本批最后幾件！今天24點(diǎn)前下單，買一贈(zèng)一！等等等等。

思考題：

你人生中最快的購買決策是多久做出的？是什么讓你毫不猶豫？

答：

買東西不會(huì)沖動(dòng)，有目標(biāo)的購物。給父母買生活必需品的時(shí)候，給爺爺奶奶買藥的時(shí)候，我會(huì)毫不吝嗇【情感維系賬戶】，購買決策時(shí)間短（分分鐘），有針對(duì)性。

在遇到商場打折、超市促銷的情況，也會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行對(duì)比，進(jìn)行選擇，時(shí)間花費(fèi)會(huì)比較長一些。但是如果額外獲得一筆收入，那么就會(huì)影響我的購物選擇時(shí)間。【意外收獲賬戶】，購買時(shí)間長（需要挑選、比價(jià)），確定我是否有這個(gè)需求。

聽羅胖浙江衛(wèi)視的演講，很短時(shí)間就訂閱了每天聽本書的專欄（當(dāng)時(shí)訂閱可以打幾折來著，我忘了），“嗯！確實(shí)很有道理，每天一本書的消費(fèi)也不高還能幫助我學(xué)習(xí)！”【語義效應(yīng)】——“過了這個(gè)村，就沒這個(gè)店了！?。　?/p>

聯(lián)想：

1. 我們身處在各種“局”中?！熬帧本褪悄闵磉吀鞣N資源之間相互關(guān)聯(lián)和相互作用的狀態(tài)與關(guān)系。我們要做的可能是延長我們的決策時(shí)間，盡可能減少購買一些無用的商品。

2. 突然讓我想到了“閾下意識(shí)”這個(gè)概念。

什么事閾下意識(shí)？以我們的視覺為例。人類的眼睛就是一個(gè)光的接收器。出現(xiàn)了光，視神經(jīng)受到刺激，感受到了光的亮度，就是接收到了信號(hào)。然后大腦意識(shí)到了光亮，意識(shí)到了色彩，這就是你看見東西的過程。我們看電影就是一個(gè)不斷接收信號(hào)，不斷把畫面聯(lián)系起來，然后用我們的意識(shí)去理解畫面的過程。

這個(gè)過程里出現(xiàn)了兩個(gè)商家可以利用的地方，一個(gè)是商家可以利用亮度做文章，第二就是利用畫面之間的空隙做文章。這就又回到了閾下意識(shí)的概念，亮度怎么做文章呢？如果我們把電影放映機(jī)的亮度逐漸調(diào)暗，當(dāng)亮度低于某一個(gè)水平的時(shí)候，你就會(huì)什么都看不到了，這個(gè)臨界點(diǎn)我們就把它稱為“閾”，也就是我們視覺神經(jīng)能夠感受到外界刺激的一個(gè)閾值。不了解神經(jīng)科學(xué)的人可能不知道，比這個(gè)閾值稍微低一點(diǎn)的亮度，我們?nèi)庋垡呀?jīng)看不到了，但我們的閾下意識(shí)是可以感受到的，于是商人們就利用這一點(diǎn)來做手腳。第二個(gè)可以做手腳的地方就是畫面跟畫面之間的空隙。商人通過閃爍的信號(hào)來做文章，比如很快地打出一個(gè)圖像信號(hào)，快到你以為你沒看到，但你的閾下意識(shí)已經(jīng)感受到了。

研究：76秒的沖動(dòng)。

有學(xué)者的研究表明，一個(gè)人看到好東西后形成的購買沖動(dòng)，只會(huì)持續(xù)76秒，如果在76秒鐘內(nèi)不能完成有效的購買，沖動(dòng)就會(huì)消失。很多廣告商看到這個(gè)研究都會(huì)很失望，但也有人從中看到了機(jī)會(huì)，想要抓住這76秒，比如臺(tái)灣有一家公司就創(chuàng)造出了“隨看即買”的技術(shù)，就想利用這76秒的沖動(dòng)時(shí)間把你口袋的錢掏出來。

他們是怎么做到的呢？首先他們要制作的是可以隨看即買的內(nèi)容，因?yàn)榍楣?jié)激動(dòng)的電視劇，你是不肯停下來去買廣告上的東西的。比如你可能會(huì)認(rèn)為祁廳長端著槍對(duì)著侯亮平的時(shí)候，插播廣告效果會(huì)最好，因?yàn)檫@時(shí)候觀看的人最多，但這個(gè)時(shí)候別說賣牛奶，就算是賣祁廳長身上那件瀟灑的衣服，誰會(huì)停下來去下單？所以要想通過視頻來賣東西，一定要挑最適合的節(jié)目，并不是越火爆的電視劇廣告效果就越好，因?yàn)樵交鸨碾娨晞∮^眾越停不下來，一個(gè)又一個(gè)的76秒都被浪費(fèi)了。所以這家臺(tái)灣公司就專門制作了一檔叫“夜宵”的節(jié)目，時(shí)間不長，每集15分鐘來教人怎么做飯，請(qǐng)很有名的大廚來當(dāng)主持人，再邀請(qǐng)漂亮的嘉賓來聊天，這個(gè)漂亮的嘉賓一定會(huì)穿一件漂亮的衣服，請(qǐng)注意，這個(gè)衣服，才是整個(gè)節(jié)目的關(guān)鍵。

隨著這個(gè)節(jié)目的進(jìn)行，每當(dāng)這個(gè)漂亮的衣服、漂亮的嘉賓出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕的右邊就出現(xiàn)一個(gè)邊條，那件好看的衣服就會(huì)出現(xiàn)在邊條上，變成了一個(gè)“可購買同款”的小圖標(biāo)，這時(shí)候你只要點(diǎn)擊圖標(biāo)，節(jié)目就會(huì)立刻暫停進(jìn)入到購買頁面，因?yàn)榇藭r(shí)的節(jié)目也沒那么緊湊，就是安排的能夠讓你停下來的內(nèi)容，讓你可以即時(shí)下單，一切動(dòng)作都保證在你沖動(dòng)的76秒里可以完成，這就是隨看即買。

這個(gè)局水平很高，它沒有做成一個(gè)購物節(jié)目，因?yàn)榇蠹叶加憛捒促徫锕?jié)目，反正我每次看到都會(huì)立即換臺(tái)，所以這個(gè)節(jié)目的安排很巧妙，它教你做菜，你就很容易看進(jìn)去，時(shí)間又不長，又沒有情節(jié)懸念，就可以停下來買東西，也不需要離開節(jié)目，因?yàn)槟阆聠沃蠡厝ミ€能接著看，寓買于樂，掏腰包掏得非常隱蔽。