第六章

營銷，觸動市場的脈搏

? ? ? 二十世紀五十年代，西方美夢成了現(xiàn)實，經(jīng)歷了40年代的動蕩，不管是家庭還是工作，生活里都洋溢著一種盡在掌握的氣：氛。公司人崛起。公司人的事業(yè)隱含著一種認識:忠誠和穩(wěn)定的績效能帶來就業(yè)保障，這對雙方都有利。企業(yè)高管得到了可觀的收入，收獲了強烈的安全感；公司得到了忠誠、勤奮的管理者。這一默契的協(xié)議就是“心理契約”。麻省理工學院的社會心理學家埃德加沙因提到了管理培訓和洗腦的聯(lián)系，暗示心理契約遠遠不止一樁舒適的互惠交易。它引出了許多的問題。

? ? ? 首先，心理契約是圍繞忠誠建立起來的。企業(yè)期望管理者盲目盡忠。管理人員所需的最重要的一點貢獻，當然也是最基本的，素質(zhì)，是在組織個性支配下的效忠。其次，心里契約引出的另一個問題是視角。管理者的事業(yè)生涯穩(wěn)妥有序，企業(yè)并不鼓勵他們越過組織的高墻，尋找更廣泛的觀點。 企業(yè)把忠誠放在能力之上，所以企業(yè)的避風港里收容了許多績效差勁的員工。忠誠總能得到報答。

? ? ? 現(xiàn)代營銷的誕生。20世紀首席管理思想家彼得.德魯克，他寫出了《管理的實踐》該書精湛理論入了管理的首要原則，企業(yè)的目的只是一個有效定義———創(chuàng)作客戶。

? ? 1960年，E-杰羅姆-麥卡錫確定了營銷組合。營銷組合的四大關鍵要素是：產(chǎn)品、價格、地點和推廣。著名的4P營銷理論?？稍趯嶋H上，在任何一種營銷組合里，所有的元素都有著千絲萬縷的聯(lián)系。4P理論強調(diào)的是銷售方的組合，而非購買方的組合。

? ? ? 在《營銷近視癥》中，萊維特主張企業(yè)的當務之急應當是滿足客戶需求而非單純的生產(chǎn)產(chǎn)品。公司當以市場為導向，而不是以生產(chǎn)為導向，管理層必須把自己視為滿足消費者價值需求的人，而不是生產(chǎn)產(chǎn)品的人。不能把成長視為想當然的事情，沒有所謂的成長性的行業(yè)。成長不是要躋升于某一個行業(yè)之中，而是要有足夠的洞察力，找到未來成長的地方。

? ? ? 銷售和營銷的區(qū)別:銷售關心的是讓人用現(xiàn)金交換你產(chǎn)品所使用的花招和技巧，他不在乎交換雙方的價值。營銷，他始終把整個業(yè)務流程視為一種緊密結合的努力，旨在發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、調(diào)動和滿足客戶需求。

? ? ? 激勵的三駕馬車：

? ? ? 第一駕馬車：人類動機理論大師：亞伯拉罕·馬斯洛（1908-1970）? ? 馬斯洛認為人都潛藏著七種不同層次的需要，這些需要在不同的時期表現(xiàn)出來的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激勵人行動的主要原因和動力。人的需要是從外部得來的滿足逐漸向內(nèi)在得到的滿足轉(zhuǎn)化。馬斯洛在人生的兩個階段提出了不同的觀點，所以我們在一些書上只能看到馬斯洛需要層次的五個層次：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。

? ? ? ? 第二駕馬車是探索領導模式的大師：弗雷德里克·赫茨伯格（1923年-2000），他的著名觀點就是雙因素理論。? ? 保健因素的滿足對職工產(chǎn)生的效果類似于衛(wèi)生保健對身體健康所起的作用。保健從人的環(huán)境中消除有害于健康的事物，它不能直接提高健康水平，但有預防疾病的效果；它不是治療性的，而是預防性的。保健因素包括公司政策、管理措施、監(jiān)督、人際關系、物質(zhì)工作條件、工資、福利等。當這些因素惡化到人們認為可以接受的水平以下時，就會產(chǎn)生對工作的不滿意。但是，當人們認為這些因素很好時，它只是消除了不滿意，并不會導致積極的態(tài)度，這就形成了某種既不是滿意、又不是不滿意的中性狀態(tài)。? ? 那些能帶來積極態(tài)度、滿意和激勵作用的因素就叫做“激勵因素”，這是那些能滿足個人自我實現(xiàn)需要的因素，包括：成就、賞識、挑戰(zhàn)性的工作、增加的工作責任，以及成長和發(fā)展的機會。如果這些因素具備了，就能對人們產(chǎn)生更大的激勵。從這個意義出發(fā)，赫茨伯格認為傳統(tǒng)的激勵假設，如工資刺激、人際關系的改善、提供良好的工作條件等，都不會產(chǎn)生更大的激勵；它們能消除不滿意，防止產(chǎn)生問題，但這些傳統(tǒng)的“激勵因 素”即使達到最佳程度，也不會產(chǎn)生積極的激勵。按照赫茨伯格的意見，管理當局應該認識到保健因素是必需的，不過它一旦使不滿意中和以后，就不能產(chǎn)生更積極的效果。只有“激勵因素”才能使人們有更好的工作成績。

? ? ? 第三駕馬車，是人性化管理的智者：道格拉斯·麥格雷戈（1906～1964）。他的理論就是著名的X-Y理論。? ? 麥格雷戈的人性觀點對于激勵問題的分析具有什么意義呢？這一問題在馬斯洛需要層次的框架基礎上進行解釋效果最佳：X理論假設較低層次的需要支配著個人的行為；Y理論則假設較高層次的需要支配著個人的行為。麥格雷戈本人認為，與X理論的假設相比，Y理論更實際有效，因此他建議讓員工參與決策，為員工提供富有挑戰(zhàn)性和責任感的工作，建立良好的群體關系，這都會極大地調(diào)動員工的工作積極性。在過去的數(shù)十年中，世界許多大公司企業(yè)都較為堅定地相信道格拉斯·麥格雷戈的Y理論，他們相信人是愿意負責、具有創(chuàng)造性和進取心的，每一位員工應當受到尊重和值得信任。并據(jù)此制定了大量的人才招聘、培訓、選拔和激勵制度和方案，結果在實踐中獲得了巨大的成功。麥格雷戈在《企業(yè)的人性方面》一書中把Y理論稱為“個人目標與組織目標的結合”，他認為關鍵不在于采用強硬的或溫和的方法，而在于要在管理思想上從X理論變?yōu)閅理論。

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