產(chǎn)品生命周期管理，確保了在產(chǎn)品演化改進與可持續(xù)性方面，產(chǎn)品的持續(xù)價值達到最大化。

1、產(chǎn)品生命周期介紹

指大多數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)歷的從出現(xiàn)在消失的四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。它對營銷略、營銷組合、新產(chǎn)品開發(fā)等的影響比較顯著。

引入期：公司要為產(chǎn)品建立品牌知曉度，開發(fā)市場；

成長期：公司要建立品牌偏好，增加市場份額；

成熟期：競爭加劇，公司要維護市場份額，實現(xiàn)利潤最大化；

衰退期：銷售額開始下滑，公司需要對產(chǎn)品何去何從做出艱難的決定；

隨著客戶的需求越來越多，競爭加劇，技術的持續(xù)進步及全球化的交流增加，產(chǎn)品生命周期正在變的越來越短。給以下方面帶來了很大的壓力：

持續(xù)更新公司產(chǎn)品，包括新產(chǎn)品及對現(xiàn)有產(chǎn)品的修改和改進；

在整個生命周期對營銷組合進行高效管理；

2、如何管理產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的各個階段，不同的營銷組合元素（4P）對應著不同的戰(zhàn)略：

引入階段

產(chǎn)品：建立起品牌與質(zhì)量標準，并對專利和商標等知識產(chǎn)權進行保護；

定價：可能采用低價位滲透定價法以獲取市場份額，或者采取高價位的撇脂定價法以盡快收回開發(fā)成本；

分銷：慎重選擇渠道，直到客戶已接受和認可產(chǎn)品；

促銷：瞄準早期采用者，通過有效溝通讓客戶了解產(chǎn)品，教育早期潛在客戶；

成長階段

產(chǎn)品：維護產(chǎn)品質(zhì)量，可能需要增加產(chǎn)品特性和輔助服務；

定價：維持定價，此時的市場競爭較少，公司能滿足不斷增長的需求；

分銷：渠道要隨著需求的增長以及接受產(chǎn)品的客戶數(shù)量的增長而增加

促銷：瞄準更加寬泛的客戶群；

成熟階段

產(chǎn)品：需要增加產(chǎn)品特性，通過差異化與競爭對手區(qū)分開；

定價：由于出現(xiàn)了新的競爭者，價格可能有所降低；

分銷：強化分銷渠道，給分銷商更多激勵，從而擴大客戶購買產(chǎn)品的機會；

促銷：強調(diào)產(chǎn)品差異化和增加的新特性；

衰退階段

維護產(chǎn)品，還可以通過增加新特性和發(fā)現(xiàn)新用途重新定位該產(chǎn)品；

通過降低成本收割產(chǎn)品，持續(xù)提供產(chǎn)品，但是產(chǎn)品只投入忠誠的利基細分市場；

讓產(chǎn)品退出市場，僅保留部分存貨，或者將該產(chǎn)品賣給別的公司；

3、產(chǎn)品生命周期的影響和產(chǎn)品組合

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，管理戰(zhàn)略強調(diào)產(chǎn)品改進、新特性、產(chǎn)品線延伸和降低成本的重要性。這些都在新產(chǎn)品組合中有所體現(xiàn)。整體業(yè)務戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略為產(chǎn)品組合管理提供了方向和框架。這些戰(zhàn)略決定了各種產(chǎn)品開發(fā)選擇的優(yōu)先次序，包括：對公司而言是新的產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸、成本降低、產(chǎn)品改進。

“對公司而言是新產(chǎn)品”與“產(chǎn)品線延伸”有潛力為公司帶來新的產(chǎn)品；

“成本降低”與“產(chǎn)品改進”為產(chǎn)品生命周期管理中的基本工具，目的是更新和延長產(chǎn)品的壽命；

可以從經(jīng)典的產(chǎn)品生命周期的概念出發(fā)來回答“是什么定義了一款產(chǎn)品”，比如IPHONE，不論是4S,5,5S,6,6S，，，，IPHONE本是有生命周期的，各個機型也有自己的生命周期，各個機型都使用IPHONE的生命周期得以延長。通過增加新特性和發(fā)布新的型號以延長產(chǎn)品的壽命，已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品組合的重要組成部分。

隨著產(chǎn)品改進和性能提供越來越快，特別是IT，互聯(lián)網(wǎng)、電子行業(yè)：要求上市速度快、新產(chǎn)品開發(fā)周期短，于是，對于產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略關注極大影響了新產(chǎn)品開發(fā)流程，使其走向了敏捷和精益。

除了平衡產(chǎn)品開發(fā)的類型外，通過組合管理在產(chǎn)品生命周期中保持產(chǎn)品平衡同樣重要。比如，持有過高比例的處于引入階段或上市階段的產(chǎn)品會給組織帶來極大的資金壓力。而處于衰退期的產(chǎn)品比例過高，組織的前景就不大明朗。

4、產(chǎn)品引入的關鍵階段

產(chǎn)品引入期又被稱為“跨越鴻溝”期，也是走向上市戰(zhàn)略的關鍵階段。它需要回答四個問題：出售什么、向誰出售產(chǎn)品、如何將產(chǎn)品推向目標市場、在哪里進行產(chǎn)品促銷。

出售什么

首先要明確定義出你要出售的究竟是什么，答案的基礎是貫穿開發(fā)流程中的產(chǎn)品概念和設計規(guī)格。與競爭者相比，你的產(chǎn)品具有哪些獨特優(yōu)勢。通常情況下，競爭戰(zhàn)略的根本是成本或差異化。

價值主張：將產(chǎn)品描述轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“價值主張”，即有關產(chǎn)品概念在哪些維度上如何向潛在客戶傳遞價值的一份陳述。陳述是簡短且明確的?！畠r值’的本質(zhì)根植于客戶從新產(chǎn)品中獲得的利益和客戶的支付價格之間的權衡。

解決方案：通過價值主張，確定產(chǎn)品的關鍵利益，接下來就是要確定整體解決方案，基于核心利益及有形特性和附加特性，你將要交付的產(chǎn)品是什么 。整體解決方案的哪一部分是你將出售的，哪一部分可以被出售。

向誰出售

這是最關鍵的問題，此時應關注細分市場，而不是市場規(guī)模和市場份額。

精準定位目標市場：這是將產(chǎn)品的主要利益維度與每個細分市場的需求進行對比的過程。判斷標準是客戶需求與產(chǎn)品契合度、銷售方便程度、市場集中度和市場準入條件。以此可以劃出來更細分的市場。

搶灘戰(zhàn)略：是一種以杠桿方式占領市場的戰(zhàn)略，選出最具潛力的細分市場作為產(chǎn)品首次上市的地點，隨后基于產(chǎn)品在該市場上的成功經(jīng)歷，將它陸續(xù)投放到其它細分市場。

如何將產(chǎn)品推向目標市場

這是將產(chǎn)品推向目標市場，使新產(chǎn)品面市是走向上市的關鍵一環(huán)，這個時候面對的問題是“采用哪個營銷渠道”和“與誰合作”。

渠道戰(zhàn)略：將產(chǎn)品推向目標市場的渠道有很多，在進行渠道選擇時，要考慮：

（1）產(chǎn)品因素

復雜程度高的產(chǎn)品直接銷售給客戶，不復雜的產(chǎn)品或低價的標準化產(chǎn)品通過間接渠道分銷；

產(chǎn)品可能是年度或季度更新的、易碎的；

產(chǎn)品生命周期的階段十分重要，在早期，獲取市場份額很重要，與多個分銷商合作是有利的。在成熟階段分銷效率和成本節(jié)省是關鍵；

（2）組織因素

沒有或負擔不了內(nèi)部銷售隊伍的公司可能使用代理或中間商的方式將產(chǎn)品推向客戶；

目標市場眾多的公司也可能利用公司外部渠道，而為一個特定目標市場生產(chǎn)多種產(chǎn)品的公司可能最適合直接渠道；

（3）價格因素

包含多個中間渠道會顯著增加成本，并導致最終銷售價格大幅提高；

（4）客戶因素

最終要思考的關鍵因素是，如何以最有效的方式使產(chǎn)品到達客戶面前；

需要了解潛在客戶，他們在哪里購買、何時購買、如何購買、購買什么。

在哪里進行產(chǎn)品促銷

針對這個問題，不僅需要在正確的地方向目標細分市場提供新產(chǎn)品，客戶還必須了解產(chǎn)品的利益和特性：促銷計劃與目標市場一致、聚焦于接觸目標市場的決策者、知道決策者從哪里獲取信息、促銷類型。以正確的方式傳達產(chǎn)品的正確信息至關重要。這些信息要不僅能呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特性，還能夠使目標細分市場的客戶產(chǎn)生共鳴。